DOCUMENTS闻献创始人孟昭然（DOCUMENTS闻献创始人孟昭然）
《华丽志》第17期《对话中国品牌主理人》栏目，中国高端香水香氛品牌 DOCUMENTS闻献（以下简称“闻献”）创始人孟昭然讲述了他创造品牌的完整过程，分享了他对中国香水品牌定位、产品研发及线下体验的经验与思考。
闻献创办于2020年，独创风格“禅酷CHANKU”，定位年轻、高端市场，致力于创造新奇奢侈的香水香氛及周边产品。近日，该品牌宣布完成数千万元天使轮融资，投资方为众麟资本。本轮融资将用于门店拓展、研发创新、团队建设、品牌建设等四个方面。
产品方面，闻献以浓香水为精准赛道切入，根植中国文化，主打15%-25%香精含量的高浓度产品，留香不低于8小时，香精供应商包含瑞士香精、香料巨头 Givaudan 奇华顿。目前闻献已陆续推出“人无完人”和“人面兽心”两季浓香水系列共12款。品牌全系列香水定价为30ML售价850元，90ML售价1750元。
闻献2020年成立后直接开出门店，2021年7月在上海潮人圈聚集的TX淮海商圈开设全国首家旗舰店。因为从内到外都是黑色，被戏称为淮海路上新开的“黑店”。店铺占地 110 平，从内外装修、产品包装，到店员着装统一为黑色，营造主题“庙宇”的整体静谧氛围。品牌方透露，截止11月该店业绩高于同业平均水平两倍，其中提袋率超30%，客单价过千元，95后Z世代客群占比80%。12月中旬，品牌快闪概念空间「鲸坛」在上海静安嘉里中心揭幕。
以下是本次对谈的精选文字记录
《华丽志》：可以简单介绍下你本人以及闻献这个品牌吗？
孟昭然：我是87年生人，出生在成都。在法国学的摄影。后来回国先从事的公关，那个时候主要服务一些奢侈品和快消品牌。之后在北京开始创业做花艺设计公司，由于之前积累的甲方和媒体资源，公司慢慢变成偏企业定制的形式，然后延伸到产品包装、VI、甚至到做一个完整的空间设计。2018、2019年，我们跟 GENTLE MONSTER 合作做了现在大家应该知道的甜品公司 NUDAKE，现在在中国有4家店。去年11月我们搬到上海，就开始正式启动闻献这个项目，现在是全身心地在做这个项目。闻献，简单说就是一个中国人做的高级香水香氛品牌，而我是闻献的主理人。
《华丽志》：什么样的契机促使你做这样一个品牌？
孟昭然：可以说是天时地利人和。作为一个品牌主理人，最重要的是有眼界，能够预测未来的发展趋势、哪些赛道是有空间的。所以我们观察到“香氛”这个领域是比较空缺的，尤其是中国的高端香氛市场，是有一个很好的增长空间和稳健的未来的。最主要的核心动力，还是因为之前做花艺的经历，希望能把花艺这样的一个情操或者精神能够有一些商业化的延展，所以气味是一个特别好的介质，它可以连接人跟自然，它可以把我之前在花艺里一段时间的积累和沉淀，翻译成一个面对更多人的、更高级的商品，我觉得非常有意思。
《华丽志》：那你如何看待中国当今香氛市场的快速式、爆炸式发展？
孟昭然：具体来说，我觉得还是用户的变化：用户的消费行为，消费的升级，这一代年轻用户从服装到服装的包装，到化妆的包装，甚至到微整形，你要从视觉延展到嗅觉到触觉，这是一个必经的过程。所以最主要是市场的需求变大了，以及变高了，才会有这么多品牌的进入，不管是国产的还是国外进来的。
《华丽志》：你觉得你怎么形容今天中国的香氛市场，特别是中国大众对于香氛的这样的一个认知呢？
孟昭然：我这里可能有一个和大家不太相同的观点。虽然香水有点算“口红效应”，但我们在定位闻献的时候，并没有去参考这样的一个趋势。我们做产品的初衷是想解决中国年轻消费群体对于Top产品的需求，不管在任何品类：鞋子、手袋、化妆品、护肤品，最后到香水，都会有一个消费升级的过程。香水在中国品牌里面是空缺的，所以我们选择做它。
《华丽志》：在你与这些世界香精巨头合作中，你和他们的互动是怎么样的，有哪些有趣的经历？
孟昭然：我们花了很长时间去和他们沟通。因为正常情况下，这几大香精公司的香水板块业务是占比很小的，特别是中国市场，客户都是一些做流量的大企业，定价成本都很低，不会在研发和创意上花很多心思。而我们又是一个新品牌，所以前期沟通是很困难的。不过我们给出一个非常高的预算，把一线调香师的兴趣调动起来。
一般传统香精公司给到我们的方案都是非常商业化的，比较完美，这是他们对中国香水或传统商业香的一个认知，认为这样会比较好卖。但我们想要真正“有缺点的”，它存在一些瑕疵，某一个特征又非常地凸显，我们希望用这样地特色去吸引小众的那一批人。最终我们选到了6款，我们觉得能够代表这种“瑕疵美”的气质的气味，之后都没有再调整。第一，我们给予他们足够空间去发挥，第二，我们坚持了不完美，这件事情可以让它相对突出，综合这两点，可以让我们的味道真的有一点与众不同，它是有背后的一个逻辑在的。
《华丽志》：你是如何找到他们的，可以分享一下吗？
孟昭然：Laboratoire Monique Remy（莫妮克·雷米实验室）是行业公认的最好的天然香精供应商。他们天然原料品质很好，因为他们从育种开始的整个过程都经过科学监测，然后去筛选，非常精细化管理。当时我自己很喜欢线香，但因为家里有小孩，市面的产品售价又较低，原料的溯源和天然性很难确保，所以我想做一个非常顶级的、用最好的线香的原材料：沉香、檀香和安息香，还有雅柏，然后再加上LMR——全球最贵的天然香精去做一个拼配。但是我们用的香精其实是比较简单的配方，每一个线香可能大概5~6款味道，占比也不超过5%。所以它在冷香的时候有一点风味，点燃之后也有一点风味，比如说有一款“青城”，它的味道会有一点像青城山的柑橘和辛辣的香料这种与四川的香料的结合会比较有意思，很有情调。
《华丽志》：你自己怎么看待香氛品牌本身，以及香氛产品与周边包装物之间的关系？
孟昭然：我觉得产品商品的核心还是香水本身，但因为香水是一个非常主观的商品，很难去定价，所以这些包装物就是一个“溢价”的过程，而我们的诉求就是如何给出一个高定价，同时又让人觉得很合理。除此之外，最关键的是定位。要做一个高端奢侈品，我的成本就要高，原料也要最好的，然后还要有特色，我们的“禅酷”风格，既能表达出中国人的特色也能反映出中国人的底蕴。我觉得真正应该做的东方产品，是在这个时代去创造让世界认同和理解的东方的东西，一定要有创新。
《华丽志》：你们这样的一个年轻团队是如何去管理的？你在其中扮演了什么角色？
孟昭然：我们的团队沟通十分高效、简洁，是个充满正循环的团队。它有以下几个特征：
其一，我们所有人都是in-house的，我们就是自己品牌的目标用户，比如今天我们做个产品出来，如果我们自己都很想要，那这个产品我觉得是 Ok的。
其二，具有一定品位。我们在招聘和选人时，也会格外注意这一点，来确定是不是一类人。我觉得这是一个非常有用且需要坚持的方法，因为这会给我们的日常沟通减少很多成本，提高工作效率。
其三，有创意，这是和解决问题的能力是相通的，他能够打破传统，勇于创新。
《华丽志》：作为一个中国本土新生品牌，你如何理解当今的市场竞争？
孟昭然：最本质的问题还是西方对于“Luxury”（奢侈）的理解和价值观的输出。中国与西方对于“Luxury”的内核理解不同。西方需要show off，需要张扬，需要 conquer（征服）。中国是内敛的，一种低调的沉淀。而这种内敛不代表我们用的东西不好，反而我们从古至今沿用的东西都是很高级的。如果要去做到一个真正的中国奢侈品牌，面对中国消费者的沟通是一个必经的过程。这种价值观也可以走向世界，并不是所有人都需要 show off。在我看来，这也是种机会，虽然我们是一个中国人做的高级香氛香水品牌，但是我们的眼光是不会只停留在中国的，我们觉得全世界都是有机会和舞台的。
《华丽志》：到现在为止，通过开店以及和消费者交流，你得到了一些什么反馈和见解？
孟昭然：我们没有预热直接开店售卖，有几点超出我的预期。一个是客单价，我们原本的预估是在1200左右，现在已经做到接近1600了。第二是客群的年龄分布也比我预想的要年轻非常多，80%是95后，其中00后占了35%，而且95后到00后之间贡献的客单是最高的，我没想到年轻群体的消费力会这么强。第三就是转化率，这侧面反映出当下的高净值消费者，在面对新品牌的接受度其实是很高的。而且这群人往往需要看到真材实料、体验你真实的产品，通过店员的沟通、聆听品牌故事，才能认可你的品牌。所以我们现在的提袋率可以到30%，高于整个同行的水平，这三点让我有信心继续前进。
《华丽志》：未来有考虑做一个品类的拓展吗？
孟昭然：我们会坚持做跟核心有关的产品，拓品是有限制的。我们会非常笃定和坚持的把闻献做成是一个高级的香水香氛品牌。它不会扩展到一个很综合性的品牌，这是我们做品牌的一个战略。如果我们感兴趣另外一个品类，我们也许会推出一个新品牌。
《华丽志》：你的这些过往经历，对你如今创立闻献，最大的影响是什么？
孟昭然：我觉得对闻献，乃至整个团队最大的帮助，就是心态。我们整体上是很积极乐观的，尤其我觉得这个是因为中国大环境的整体变化，虽然近半年经济会有一点小波动，但是从长远来看中国香水市场是会崛起的，所以我们充满信心。
其次就是我们团队有一个很大的特色，就是我们很喜欢去挖掘和研究，把这个事情搞得很清楚，搞懂表达背后的逻辑。比如“禅酷”的定义，中国的 luxury是可以跟“禅”挂钩的，而“酷”就是代表未来、代表新，我们会去把背后的来龙去脉理清，去做一个如何站得住脚、值这个价格的视觉逻辑。
最后，作为一个创业公司，最关键的就是要勇于挑战行业大牌，不要认为它们是不可逾越的，这也会成为我们公司的一个驱动力。
《华丽志》：在这次融资之后，可否跟我们透露一些你们未来的发展计划？
孟昭然：明年预计我们将开设 4~5 家新店，未来五年，我们计划在全国开 30~40 家门店。我们还会在产品研发和深层供应链方面做整合，比如开设工坊，培养技术工匠等。此外，在团队建设方面，会有一定程度的扩充，但我们会严格控制人数，未来五年也不会急速扩张。
上图：上海静安嘉里中心快闪店
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