大有可为的电商助农模式（不只卖货那点事）

作者：蔡剑菲

农产品电商经营相较传统线下卖货方式既是创新，又是助农。电商销售跨越时空，让偏远山区农产品面向全国市场变成可能。一些新兴兴趣电商、分享电商更是变“人找货”为“货找人”，极大地增加了产品成交率。值得关注的是，电商助农不能只停留在全民开店和直播上，只是改变销售场景和吆喝方式，关注点除了“卖卖卖”外，还要看制约农业标准化、品牌化的问题改善了没有，要看卖出高价后的利润农民分得多少。

《“十四五”电子商务发展规划》提出，推进“互联网 ”农产品出村进城工程，加强农产品品牌建设和网络营销，优化提升农产品供应链、产业链现代化水平。

因此，希望有更多主播、机构在借力行业优势的同时，深层次思考助力农产品销售的模式，深入参与到农业现代化发展之中。如今，诸多有见地、有情怀的营销传播机构和电商平台，针对农业生产和经营中的落后环节（也是制约农产品电商发展的瓶颈）进行攻关，提升农产品上行的能力，从而带动农民致富。

案例一：“京东农场”数字加载，创造从田间到餐桌高品质全透明“京造”模式

2018年4月，京东成立智慧农业共同体，“京东农场”概念首次亮相。“京东农场”项目利用京东集团在人工智能、大数据、物联网、区块链等方面技术能力，营销渠道能力及品牌建设能力，与有基础的农业企业合作，对其耕种管收全过程实施监控管理，在全产业链上提升企业管理水平和产品标准、品质，助力农业企业实现质的飞跃。

种植端,“京东农场”推行科学种植规范和标准，合理用药施肥，借助物联网等数字技术，实现节本增效、全程数字化管理和全程溯源。在销售端，被全程监控的高品质农产品，搭载京东物流、冷链仓储，在京东商城“京品源生鲜旗舰店”上线销售，流通环节大大缩短。在消费端，消费者通过“一物一码”，可直观地看到农产品从种到销的全程关键信息。“透明的农产品”让消费者看得踏实，买得放心。

四川省开江县是“京东农场”整县全域数字农业平台建设的第一个县，“京东农场”为其建立了数字化管理平台和农产品溯源体系，平台以“稻田 ”“果林 ”为载体，以区块链大数据分析、卫星遥感、智能农机装备等技术为手段，构建一体化数字农业阵地，为农业生产提供产前、产中、产后全程精准服务。经过一年的合作，开江县全年农产品线上销售达5000万元，数字农业经济占农业比重从2019年的2%提升至9.7%。

山东临朐小乔家庭农场地处山区，农场主祖辈以种植果树为生，繁育的“小乔蜜桃”糖度高、口感好，但卖不上好价格。成为“京东农场”合作对象后，在500亩合作基地、加工、仓储车间部署了物联网智慧数字农业系统，建立了农场“谷语”智能化管理系统，“小乔蜜桃”生产标准化、规范化水平大大提升。现在农场每棵果树的水源、土壤、气象、病虫害等情况实现全程监控，生产成本降低了，优质果品率提高了。每到收获季节，“小乔蜜桃”在“京品源生鲜旗舰店”上线销售，好评如潮。目前，“京东农场”已在全国与40家高标准合作示范农场达成合作。

案例二：拼多多“农地云拼”，解决农业“小散弱”与大市场之间的矛盾

据拼多多数据显示，2021年拼多多生活鲜花销售额同比增长150%，花卉盆栽类销售额同比增长60%。鲜花消费增长的背后，是拼多多“农地云拼”在鲜花领域的深耕和沉淀。

“农地云拼”模式将消费端时间和空间分散的、不确定的需求，在时间和空间上形成归集效应，为云南、广东、福建等花卉产地的花农和农民合作社提供了长期稳定的订单，指导产地直发，在花农增收的同时，也让越来越多的消费者享受到物美价廉的鲜花。可以说，拼多多“农地云拼”模式利用大数据、人工智能等技术，助力实现小农户、小品类直连全国大市场。

在“农地云拼”推动下，拼多多2020年农副产品成交额突破2500亿元，2020年第一季度新增涉农店铺27万家，已覆盖全国所有县级行政区。拼多多的助农触角深入到培养新型电商经营主体上，2018年起，拼多多创立“多多大学”，帮助农村地区培育有独立上行能力的新农人掌握“农地云拼”技能，在全国已经培养和带动超过10万名“新农人”返乡创业。拼多多还推出社交娱乐性项目“多多果园”，即通过免费派送在游戏中种植收获的农产品，不断粘连青年粉丝，同时通过广告和流量反哺生产农户，形成“反哺—游戏—奖励”的良性互动。拼多多线上“多多果园”落地陕西省平利县，果园负责人寻梦农园绞股蓝合作社理事长王秀梅借助平台运营，把深加工环节利润分享给成员，带动其增收致富。

案例三：“亚果会”做强品牌，让电商助农通过品牌打造实现优质优价

品牌是农业现代化的标志。电商助农要引导消费者和行业从价格竞争转向价值竞争，从卖产品升级到卖品牌。也只有这样，电商助农才不会沦为倾销劣质积压农产品的工具，让农业产业形成逆淘汰，电商助农才会实现从“一时火”到“一直火”。

洛川苹果作为中国苹果产业的后起之秀，西北苹果新势力的代表，首批入选中国特色农产品优势区名单，其综合品质、产区规模规划与配套、市场占有率等多项硬指标在全国名列前茅，但讲规模其比不上烟台苹果，论产地生态和品质与西北产区近似，那么洛川苹果品牌强势点在哪里？什么概念、认知和情感代表洛川苹果呢？

洛川苹果与亚果会合作，在创建品牌定位和营销传播上发力。

研究发现，“洛川苹果之父”李新安曾受到毛泽东主席表扬，赞其在陕北高原发展苹果是一个创举。洛川地处陕北，属于延安，本来就是革命圣地，著名的“洛川会议”在这里召开。这些都指向了一个概念：红色。于是，亚果会给洛川苹果的品牌定位是“革命圣地的苹果，拥有天然红色基因”。广告语是：洛川苹果中国红。市场红，苹果红，基因红，日子红。接着，亚果会在“洛川苹果中国红”的视觉形象上进行了一系列创意设计，让中国红与洛川苹果有机关联在一起。

传播品牌形象，更是贯彻在所有营销动作中。在2021年第十四届中国陕西（洛川）国际苹果博览会上，洛川苹果惊艳亮相，“洛川苹果中国红”短视频大赛暨百名网红果乡行活动、“洛川苹果中国红”品牌概念秀、“洛川苹果熟啦”抖音线上推广活动，苹果产销对接峰会、中国苹果产业高峰论坛同期展开，“洛川苹果中国红”一度成为热点话题，洛川苹果抖音话题突破10亿次播放。2021年，洛川苹果网上销售额达12.5亿元，在全国水果网络零售中排名第二。目前，洛川苹果产业已形成品牌引领、人才支撑、市场认可的良性发展格局。

〔作者单位：iFresh亚果会（上海）企业管理有限公司〕

来源：《中国农民合作社》期刊2022年9期