漫威互动体验文案（超级IP是如何塑造品牌势能的）

风来了，连猪都会飞。

我们经常会听到这样的描述。这一戏谑的说法其实讲的是创业者所面临的大环境非常重要，只有看清大的趋势，主动把握风口和借势，才能乘势而上。

商业环境中，对任何企业而言，趋势的重要性不言而喻。

我们也见到太多的创新产品昙花一现，甚至来不及告别就匆匆退场。这里面固然有很多原因，但最重要的一点是，该产品仅仅是从功能性上做了升级，并未形成与消费者的情感链接。

换句话说，产品的替代性太强，没有形成所谓的品牌势能。

势能原本是物理学中的专有名称（potential energy)，它是指储存于一个系统内的能量，也可以释放或者转化为其他形式的能量。通俗来讲，势能就是物体（或系统）由于特殊的位置或位形而具有的一种能量。

例如，一个举到髙处的打桩机重锤具有势能，在它下落时能把桩打入土中；一把张开的弓具有势能，拉紧之后，能将弓箭射向远处的目标。

同样，品牌势能，我们可以这样理解，就是指该品牌由于具备了某种不可替代的特质，从而在消费者心目中占据了特殊的位置，形成一种自上而下的先发优势。

品牌势能体现的是一个品牌的内在价值和精神高度，作用于消费者的情感层面，从而能最大限度地凝聚消费者，形成一种精神层面的感召力。

说到这里，我们在头脑中便会自然地浮现出若干的超级IP。这些超级IP，无疑是塑造品牌势能的典范。

比如，漫威宇宙中的若干超级英雄，玩具总动员中的牛仔胡迪和巴斯光年，迪斯尼经典动画中的唐老鸭和米老鼠等等。

这些超级IP或许以不同的形式出现，电影、主题乐园、游戏、音乐、周边产品等等，但这些都离不开超级IP本身的人物形象和精神内涵。

他们不仅是“虚拟人物”和“虚拟形象”，他们还被赋予了人格化的特点，具有人物的喜怒哀乐，与观众一起经历各种冒险的考验，有过迷茫，有过挫折，最终达成目标。他们正是神话学鼻祖坎贝尔所描绘的“千面英雄”，踏上一段段的英雄旅程，让观众为之动容。

超级IP的打造，是艺术、科技和商业等诸多要素结合的一项系统工程，充满着诸多的不确定性和随机性，也许经历过程中稍微有些波折，就没有我们今天看到的这些英雄形象。创新从一开始就不是一蹴而就的，无数的偶然性中诞生了今天所谓的奇迹。

全球知名的皮克斯工作室的创始人艾德·卡特姆曾在《创新公司：皮克斯的启示》这本书中讲述了皮克斯诞生和起步过程中一系列惊心动魄的经历，并坦诚了皮克斯之所以能走到今天的重要原因是皮克斯有一种“开放坦诚、尊重平等、允许犯错”的企业文化。

他指出“回望皮克斯的历史，我不得不承认，我们辉煌历史的许多篇章都可以被轻易地改写。乔布斯或许会把皮克斯卖掉，因为他毕竟做过多次尝试；《玩具总动员2》说不定就那样被永久删除了，皮克斯也随之倒闭；多年以来，迪士尼一直在争取把约翰挖角回去，他们说不定真能达成所愿呢。”

同样是在上个世纪90年代，漫威经历了实体漫画事业的持续遇冷，最后不得不将《蜘蛛侠》电影版的版权以700万美元出售给了索尼来勉强维生。

索尼制作的《蜘蛛侠》上映后收获了全球8.2亿美元的巨大票房，而漫威仅获得2500万的票房分成，但经此一役让漫威看到了IP改编电影的巨大潜力，后来不惜自己独立募资来出品了《钢铁侠》，收获5个多亿的票房。后来，漫威被迪士尼以40亿美元的天价收购，专注内容的漫威，随后又制作了一系列漫威电影，推出一个个漫威英雄人物超级IP，并以此构建起一个议题宏大的漫威宇宙。

漫威的品牌势能，很大程度上源自于旗下所拥有的众多超级英雄，通过IP改编电影这种形式，将原有的漫画形象以一种创新的形式和技术来呈现给观众，个性鲜明又富有情感张力。在此过程中，品牌势能得到一步步的放大和增强。

索尼公司的合作、迪斯尼公司的收购，通过一系列的商业运作，持续地放大并扩散了这种势能。而电影产品的全球放映，将这种势能充分引爆，深刻地影响了全球受众。

正如当时皮克斯所推出的第一部长动画片《玩具总动员》一样，创新性地将原有的二维动画通过电脑技术的加持升级到三维动画，并赋予人物鲜明的性格特色，这才是后来一炮走红的关键。而旗下众多的玩具超级IP，又将皮克斯的动画电影不断地推向新的高度，放大这种势能。

品牌势能与超级IP的打造，虽然不能一蹴而就，但对每个企业而言，却是可以持续追求的目标，对我们塑造品牌而言，至少有如下启示和借鉴：

首先，品牌势能的基础是创新的产品和文化。

纵观全球那些跨越百年的企业，之所以能不断地推陈出新，保持强大的市场竞争力，其非常重要的一点就是在所在领域，持续的专注产品创新，并从文化的高度形成了某种宗教般的感召力。

迪士尼不仅仅是全球领先的经典动画的开创者，传递的更是一种欢乐的文化，这些体现在它的电影中，也体现在无数的周边产品和主题乐园中。漫威电影传递的是一种英雄主义的文化，拯救世界的梦想让全球的影迷为之发狂。

其次，品牌势能的重点是要能产生持续不断的话题和内容。

这其中重要的是内容本身自带话题属性，本身就是社交话题的一部分，这些内容不断地被策划和挖掘出来，与消费者之间建立了情感的链接，实现一种低成本甚至负成本链接。

比如，每当《星球大战》的系列电影上映，全球总会掀起一阵旋风，除了观看影片本身，很多与电影相关的周边产品也会纷纷涌现出来，这相当于给电影本身提供了持续不断的内容，迅速发酵的观影情绪又会激发其他的衍生产品。

最后，品牌势能的核心是有灵魂的超级IP。

超级IP的特点是显而易见的，独特的差异化内容和人物形象，有趣的灵魂，能够引发消费者的情感共鸣，具有拟人化的人格魅力，自带话题和社交传播属性，最大限度地占据了传播的高度，这样的品牌势能，自然具有一种超越地域的文化属性。

超级IP的这种自带强大流量的品牌势能，是很多企业梦寐以求希望能实现的，一旦具备的超级IP的属性，便能产生出源源不断的创意和内容，衍生出无数的周边产品，从而最大限度地实现企业的商业意图。

而当下浮躁的商业环境，在一味地追求短平快的导向下，我们也看到，尽管很多企业也推出了自家的吉祥物、卡通形象等，有的甚至还设计出一系列形象，但这种企业自己想当然的做法，以为所谓的超级IP就是靠设计堆砌的想法，不过是一厢情愿的自嗨罢了。

最后，我们想说，不管是品牌势能还是超级IP的打造，都是源自一个好的创意，然后不断打磨和进化的过程，从来就没有一蹴而就那么容易，需要坚持长期主义的视角，更需要对企业本身的产品和内容不断打磨。

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