盒马鲜生总部怎么样（盒马鲜生创始人侯毅演讲全文）

各位零售业的朋友们，今天很荣幸有这个机会参加第六届自有品牌大会，和大家一起分享盒马成长背后的秘密。

首先来讲一下零售企业为什么要做自有品牌。自有品牌在零售企业也做了将近有几十年的时间，但是到今天为止，零售企业的自有品牌并没有太多的成功的案例，尤其在中国国内。 这不禁让我们思考，零售企业做自有品牌的目的是什么？

零售业做自有品牌的目的

第一，从我自己经验来看，仅仅是希望有自有品牌替代掉部分的品牌商品，来大规模地提升毛利率。但是从今天来讲，传统零售企业这样一种大客户零售模式，需要用大量的堆头货架来赢得渠道的费用。零售品、零售的自有品牌，它既没有通道费用，又没有促销费用，也没有很多的奖励的费用，更多的是零售企业本身对自有品牌并没有大的吸引力。

第二，今天在很多零售企业里面，无数个商品里面自有品牌占比很低，基本上淹没在零售企业的商品的大海中。所以今天零售企业没做好，抛去客观因素来看，还是企业自身都没有追求做自有品牌。所以零售企业为了提升毛利来大规模做自己的品牌。今天来看这个并不是一个特别好的方法。

盒马自有品牌差异化

盒马今天做自有品牌跟零售业有个本质的区别，盒马做自有品牌是为了追求商品的差异性，而商品差异性是为了提升零售门店的销售活力，这是我们的核心竞争能力，让盒马不同于其他的零售企业，就需要把商品的差异化作为自己的品牌，这是我们今天要做的主要工作。

很多人会问商品的差异化怎么实现？今天中国处于一个消费升级的大时代，消费者富裕起来，需要高质量的商品来满足需求，在这个过程当中所有的商品都值得重新做一遍，商品需要更新鲜、更环保、更健康，在这过程当中，为自有品牌的诞生跟推广孵化了基础条件。

盒马在做商品开发的过程当中，需要真正了解今天富裕起来的中国消费者需要的什么，消费者追求的美好生活可以用哪些商品来满足。举个例子，盒马从将商品从长保做成短保，像我们的椰奶、生椰咖啡等，原来都是罐头设备。但是今天盒马做成零添加、适度的短保商品，销售额增加了一个零。我们做了很多的有机的商品、零添加的商品，这些是消费者追求健康的需求。为了让消费者少花时间做菜，我们做了很多预制菜，这就解决了消费者方便的需求。

因为我们最懂消费者的，所以盒马自有品牌确实能解决这些问题。我们知道时代在变，消费者在变，我们能真正为消费者创造价值，当盒马这些产品做出来后，赢得了消费者，赢得了市场的竞争能力。为了实现商品差异化而做的自有品牌，我们认为正是有盒马这样的品牌，代表了我们正在向越来越多的全品类在拓展。

今天盒马的销售额中有30%至35%是自有品牌贡献的。正是因为消费升级，消费者对美好生活的向往，给我们做自有品牌打下了很好的基础，而这些原来是传统零售企业做的不足的，我们品牌供应商还停留在价格战时代，还停留在低消费时代，但是盒马已经引领了未来。

低价赢市场

第三，是为了创造极致的价格而做的自有品牌的市场。今天中国整个供应链，由于大客户模式渠道这样一种供应链模式，造成的零售价格和生产成本之间有 5 到 10 倍之间的差异。这个过程大量的是在于渠道的费用，物流的费用，市场的推广费用，包括渠道的各种灰色的费用，这些费用本应该不存在。今天由于这费用的存在，让消费者多付出很多很多的溢价，所以我们需要把商品的价格打回原点，就是正常的商品生产成本价，加上它零售前应有的利润。从盒马最近这一年的时间来看，这是中国最巨大的蓝海市场。是因为把渠道的中间环节进一步缩减，使得零售价格可以大幅下降，所以盒马今年推出了奥莱店，是真正意义上在基本品质得以保证的情况下，把价格做到极致。

这一类商业模式推出以后，赢得了广大消费者的欢迎，也赢得了在如今线下经营普遍低迷情况下，这一店生意仍异常的火爆。通过供应链再造、流程再造，真正去创造零售的低价，我认为这个时代到来了，让消费者少花钱，买更多商品，这是我们零售企业所要努力做好的。

对整个零售企业来讲，最重要的是要理清楚到底是要改变盈利结构为核心的自有品牌，还是赢得竞争类的自有品牌。

如果为了要改变盈利结构的自有品牌策略，零售自有品牌比例一定是相当低的。而要赢得竞争类的自有品牌战略，那自有品牌的比例一定是要取得决定性因素的。今天盒马已经做到成为自有品牌占比35% 的销售额，相信到明年我们会做到50%，这样盒马的差异化能力才能真正进一步体现，才能真正赢得市场上差异化的竞争。同样我们通过供应链再造，我们把价格做到大卖场的一半以后，自有品牌的比例在这些企业有可能做到 70% 到80%，企业的竞争能力才能真正体现出来。今天自有品牌不单单是能够改变盈利结构，更重要的是帮助企业赢得竞争力。不管是差异化的竞争力，还是价格竞争力，自有品牌是一个有力的武器，我们对此很期待。

盒马案例

上述案例中提到，今天所有的商品需要真正的重新做一遍。去年的居家生活诞生了空气炸锅，这个革命性的厨具，被消费者认为“万物皆可炸”。通过大量的预制菜生产完成以后，不管是炒的、煎的、炸的、烤的，空气炸锅都能完成，只要你预制菜做完。所以让消费者尤其是 90 后消费者在家里做一桌菜变得非常的简单，做饭过程中已经不需要任何的烹饪手势、方法。通过这件事我们就会发现，这个时代到来以后，出售生鲜的企业不应局限于基础的农产品，更多应该准备这些具备方便的加工性的食品。盒马抓住这个机会，一口气推出了 100 多种这样的预制菜，赢得了今天的市场份额。

盒马目前做的最好的是：

第一是把原来餐饮的很多商品现在做到商品清单中，比如最近很火的糟粕醋火锅、海鲜火锅，我们第一次真正意义上把新鲜的牛肉、羊肉、驴肉，以五鲜肉、五鲜贝、五鲜鱼等这些原来传统餐饮业的核心商品，搬到了盒马的商店里，而且销量相当好。现在消费者在家里也能吃上这些与著名餐饮业完全媲美的味道、但价格却只有它一半的食品，这一类业务的拓展，这一类商品的拓展帮盒马赢得了市场。所以我们认为以差异化商品为核心的自有品牌策略是今天盒马竞争力的关键。

第二，以价格竞争力为核心的自有品牌建设就是今天的盒马奥莱店，在全国已经有 50 家店。在上海，我们今年在大力发展500 平方的店，我们叫 215，15%的毛利率，15万的日均销售额，区域加盟的方式，现在该店已经实现全面的盈利。坪效已经是大卖场的 8 到 10 倍。正因为有这样一种低毛利价格的竞争，它才会一下子赢得整个市场。

位于金山石化那些店，对面就是华润万家的大卖场，它 15,000 平方米，我们是 500 平方米，但我们的销售额却比它们高。所以消费者现在并不需要很多的商品，消费者需要的是很好的商品，我们叫做“件件是低价，个个是爆款”，不做任何促销，但是每件商品都是极致的低价。这样一个以价格为主的盒马奥莱店，我相信未来一定会成为主流的业态。我们的品类规划已经包括了今天盒马的生鲜商品等，这些全部都是工业化自有品牌量身定做的，比如我们的豆腐可以做到8毛钱一盒，面包可以做到9块9一大盘等。

第三，我们有大量的自有品牌的商品。

第四，我们有大量的临期商品。

第五，大量的流通品，全部是低价的商品。我们要求自有品牌商品价格做到大卖场价格的一半，临期品是大卖场价格的1/3，流通品是大卖场价格的70%，生鲜商品基本上是大卖场价格的一半到 70% 左右。这样从真正意义上满足消费者需求，全部做头部流量品，把价格做到极致的零售企业在全世界其实已经很多了。

今天大家了解的奥乐齐、日本的唐吉诃德等。这些企业在经济下行的情况下，都赢得了高速的发展。我相信中国的盒马的奥莱店在未来一定也会快速的进行网络的下沉，进入中国的千阵万象，建立起盒马的奥莱自营店。

丨盒马奥莱

这是我们上海的整个布局。整个盒马在上海的布局我们将分成三大业态四个形势来拓展。外环线以内，我们以盒马鲜生跟盒马会员店进行全网络覆盖，盒马外环线以外的郊区，我们将以盒马奥莱店与盒马邻里自营店进行全网络覆盖，我们要去覆盖到所有的镇，覆盖到人口达到一定的县、一定的村等等。

从盒马奥莱店来讲，大概 5 万人口的一个镇就可以开一家店。如果一个镇规模更大，有 20 万到 30 万的人口，我们大概可以开到 5 到 6 家店。在一二线城市里面，这样的情况有很多，我们相信这个模式下盒马在全国会迅速地推广。在这样一种模式下，盒马会迅速寻找各个区县市的合作伙伴、品牌来进行合作推广、共享，盒马已经建成了这样一套自有品牌的体系。

盒马未来十年

今年在盒马的供应链大会上，盒马明确提出了未来 10 年的目标是建成一个年销售1万亿覆盖所有中国消费者的连锁企业，很多人说在中国1千亿已经是头部品牌，更何1万亿。但是放眼全世界，沃尔玛有二万多亿、开客市1万多亿 ，克罗格1万多亿，家乐福也有 5000 多亿，在中国，在我们14亿人口中，有6亿人口富裕起来，我相信一定会诞生一个 1 万亿的零售的企业。

1万亿的零售企业里面，只靠盒马鲜生，大家认为肯定不可能，我们认为也不行，因为盒马鲜生受众的人群只有仅仅 3 亿人口。但中国包括绝大部分的村镇市场有 14 亿人口。所以未来盒马奥莱店将承担盒马全行全区域下行的任务。未来 10 年里面，盒马会大力发展奥莱店业态，在上海城市基础上，我们会在全国方案内推行区域性加盟。我们希望未来的零售商能够跟盒马一起共同来开拓这样一个加盟行业。

盒马将提供全套的品牌支出全套的供应链的服务，我们在全国已经建成了 100 多万平方米的常温冷链低温物流，这些物流体系将变成未来加盟体系最有利的手段。所以我们希望跟各位在座的合作伙伴一起共同开拓未来美好的折扣店市场。让中国的消费者少花钱多买商品，这是我们共同所需要努力的。期待与各位一起用自有品牌的力量共同为10亿消费者创造美好的生活。

这是一个巨大的蓝海市场。今天，蚂蚁商联已经做了很多很好的商品，我相信未来自有品牌市场不单单给大家带来的是品牌的服务、带来商品的服务，更重要的是自有品牌能独立成为一个新的商业业态，相信蚂蚁商联在未来一定会带领大家把这个业态进一步发展成熟，做得更好！

,