制定营销方案的目的：还为制定营销方案苦恼

很多营销人从业数年，实战经验丰富，但论全盘的营销策略与方法，却总是不得其要领，归其原因还是全局思维方面有所欠缺，大脑中没有形成一个完整思维概念，导致执行力强、统筹力弱的两极分化，很不利于自己的职业发展，长此以往，随着市场竞争形式的日趋激烈，将可能在严酷的行业与企业内部竞争中被边缘化，形成被动的从业局面。今天，我简单的用一张思维导图来深入浅出的讲解一下营销方案的制作框架与方法。

一、现状分析

• 内部环境分析

• 外部环境分析

内部环境，指综合的企业发展现状、到具体的品牌、销售、渠道、人力的现状，通过数据量化来显示各个指数的情况，来得出一个整体的内部环境现状结论，为我们全面了解自己情况做出综合的分析，做到先知己。

外部环境，指综合的行业发展现状、到具体的行业规模情况、市场容量、过去数据的增长趋势。特别是直接与简接竞品之间的发展差距。通过量化的市场调研数据来进行整理分析，来发现行业、市场的增长点、机会点

二、目标制定

• 按照轻重缓急有层次的安排

• 目标都应该加以量化

• 目标应该可以实现

• 各项目标应该可以协调一致

按照轻重缓急有层次的安排。目标的确立是根据内外部环境综合分析的结果，一旦确立，需要进行有步骤的且按照量化的时间节点来进行分工计划，按照时间象限再延展出重点、次重点、要点等进行合理规划。

目标量化。完成的目标无论是年度、季度、月度甚至更短的时间节点，需要数据量化，只有量化才可形成完整的目标预期。

目标应该可以实现。目标的制定是根据市场的综合分析，加上过去时段的结果而科学的预判，例如上年度（季度、月度）同期、如果是首次制定，没有过去数据参考，则按市场分析、竞品同类型方案效果来进行制定。切勿拍脑袋的意想天开，没有科学的预测，意味着无法形成说服力，则难以形成达成目标的可能，这是很多老板与管理者常犯的低级错误。

各项目标应该可以协调一致。有了目标与计划，就需要形成分工合力，这已经不是单兵做战的时代。目标一般又分为销售指标、利润指标、成本控制、影响范围等等，需要多方面进行协调统筹，来保证各方面的指标相互协调、相互制约来整体为销售总目标服务

三、实现路径

• 营销组合

• 财务支持

• 过程控制

• 突发应变

营销组合。从品牌、产品、渠道4个方面制定营销策略来建立目标实现路径。品牌推广以提升品牌爆光度、美誉度为核心，通过线上平台、线下渠道来制定推广计划。产品推广，根据市场竞争态势制定产品组合策略，一般可分为高价、平价、低价产品，相对应的高毛利建品牌产品、低毛利走量产品、无利润甚至亏损引流产品，来建议产品组合，以应对市场竞争。另外，还有在包装、理念、文化方面进行拓展产品组合，例如，组合装、礼品装、纪念装、限量装等。渠道，又分为主营核心渠道、重点拓展渠道、辅助提升渠道，其最终核心目的是扩大产品受众面的同时，有限的聚焦资源来分主次的建设渠道。例如，某快消品按照其过往的销售数据与人群分析，其核心道是商超便利系统，其消费受众以家庭消费为主，那其重点拓展渠道按照消费人群的分布情况，零售终端则是重点拓展渠道，车站、机场、高铁等特殊渠道则为辅助提升渠道。

财务支持。通常任何的市场拓展都需要进行科学有效的财务预算计划。其涉及到人、财、物的费用支持，来配衬所有的行动计划

过程控制。控制分两个方面，首先是实现目标不偏离主体方向，以为完成目标、服务于目标的大原则，过程不可动摇、信心不可动摇。其次是财务控制，所有的市场投入尽可能在预算范围内完成，个别超预算的项目，需要进行科学有效的量化分析后，再通过严苛的审核机制来进行控制，以保障利润指标的达成。另外，在人力、渠道建设上要进行积极的管控

突发应变。市场瞬息万变，在企业内部、竞争外部可能发生又无法预测的情况下，需提前制定应急预案。其核心关键建立是权、责、利的分工体系，充分发挥人的自主意识，为共同的目标克服困难。

虽然一个完整清晰的营销计划不一定能成功，让自身在严酷的市场竞争中立于不败之地，但没有计划绝对失败。营销方案的核心思维是让制定者有一个清晰战略规划，大到一个年度经营计划，小到一个短期促销方案。均需要具有整体的战略思维与战术方法，只有这样，才有机会在大到市场竞争、小到内部职业发展中存有一席之地。

以上，与各位奋斗在营销战线上的同仁共勉！

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