卫生巾新零售模式（他从德州进口13万）

文| 铅笔道 记者 邵希

►导语

有人问王西，你能用一句话推荐自己的卫生巾吗？

他不假思索地说：我老婆用。

王西是柴可的高中、大学同学，当初“大姨吗”只有四五个人的时候，就一起打拼。那时，他们就聊过，等“大姨吗”有了用户，就卖卫生巾。

结果一等就是四年。王西在外企、国企闯荡一圈。2014年底，才决定围卫生巾和棉条创业。

2015年3月，“大姨吗”柴可、倍舒特创始人刘崇九、王西共同投资400万，启动项目“花煦”。

◆ 采用美国德州有机棉的“花煦”卫生巾

寻找卫生巾原材料的过程最为折腾。最终，他选择了来自美国德州的有机棉。干净、亲肤、不过敏是最主要的特点。“花煦”卫生巾的单片价格是4~5元，去年7月底上线，现总订单量3万（购买用户数约2万），复购率达到30%。

而下一步，王西准备挑战中国女性的卫生巾使用习惯，在今年5、6月份推出棉条。

注: 王西已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

想做卫生巾的男人

去年10月，“大姨吗”宣布获得1.3亿元融资，实现了工具、社区、电商闭环。

回到4年前，成立不久的“大姨吗”只有四五个人，创业维艰。王西与柴可是高中、大学同学，两人一起打拼。“那时创业还不火，父母觉得这没什么希望，就想让我进外企、国企。”

从小不怎么听话的王西，这一次顺从了父母的意思，离开团队，先后进入摩托罗拉、中国移动。离开是在“大姨吗”获得天使融资的前夕。王西也曾面对他人的感叹，要是没走，如今就是身价千万美金了。

但在王西眼中，这些选择早已是过去了。他在摩托罗拉主导过七八款手机的市场全案，为中国移动保障领导人出访通信等。大企业的经历，让他坚定了一件事情：自己天性爱折腾，还是适合出来做点事。

2014年11月，他和柴可等老朋友坐在一起，讨论创业的方向。那场景就像几年前，大家一起讨论“大姨吗”一样。

那时朋友们吃饭，都点了凉饮。但柴可的女朋友不喝，因为来大姨妈头疼。团队正愁创业方向，觉得灵光一闪，拿出手机搜索经期相关的App，“几乎没有，尤其是中国市场”。

一群年轻人，围绕经期App越聊越嗨。“在饭桌上就把这件事情想全了，先聚集一堆用户，再卖卫生巾，不就是商业闭环了嘛。”

只是“大姨吗”进入发展快车道后，卫生巾这件事始终没有列上日程。“毕竟是做实业，还是要谨慎。”

轮到王西创业，他们仍然想做女性品牌，化妆品、卫生巾都讨论过。王西立刻否决了化妆品，“淘宝有四千多个品牌，竞争太激烈了，每个品牌有一点点生存空间，但很难跳出来”。

绕了一圈，王西的创业方向确定为卫生巾。

第一个合伙人

做一款互联网卫生巾，这是王西最初的想法。“无论是长短厚薄、材质数量，用户都可以个性化定制；我们负责配送到家；除了卫生巾，未来还可以解决女性的附加需求。”

但他很快发现，这完全是想当然了。“工业规模生产至少几十万片。而且没有生产线，只能找代工厂。如果代工厂没能力拿好材料，品质就会很差。”

幸运的是，没有任何供应链资源的王西结识了刘崇九。在移动工作期间，王西念了美国德州大学的EMBA。一次与长江商学院的联欢中，他碰巧与刘崇九同桌，对方是倍舒特的创始人兼董事长。“一开始聊天，还把人家当竞争对手。”

王西讲述了互联网卫生巾的想法，刘很感兴趣。“刘是北方有名的民营企业家。但他并不像我想象的那样，大企业家更保守之类。”40多岁的刘崇九，觉得自己还年轻，还能有所作为。

刘崇九倾诉了自己想法：要在成熟企业中孕育一个新品牌，从团队和渠道来说，都太难了；最好的办法是在体制外寻找机会，“说白了，就是再次创业”。

饭局之后，王和刘喝了两次茶，刘决定以联合创始人的身份加入团队。“他的原话是，我有钱，但我不愿意变成财务投资人，我要和大家在一起。”

2015年春节之后，“大姨吗”柴可、刘崇九、王西三人共同投资400万，启动项目“花煦”。

选择最贵的棉花

生产卫生巾，第一件事情是挑选材质。摆在团队面前的是3个选择：干爽、棉柔和纯棉。

采访现场，王西敏锐地捕捉到记者妹妹眼中的困惑。他头头是道地解释起来：干爽是塑料膜材质（PE），在90年代特别火，已经不是主流了；现在当道的是棉柔，学名为聚丙烯酸钠树脂，其树脂纤维经过热风工艺，加工成为无纺布，触感接近纯棉；最后一种就是成本最高的纯棉。

一开始（4月），王西对标花王乐而雅，生产了样品。“因为大家都觉得花王最好。它是棉柔材质，主打概念是零触感。”王西有样学样，在卫生巾表面打出菱形的格子，“将卫生巾与肌肤的接触面积降低40%”。

当不同尺寸、厚薄的8款样品摆在桌上时，大家都没表现出惊喜的样子。刘崇九想了想说道，“要生产这个，我的工厂没有任何问题。但咱们能不能有点突破？”

他们把突破的方向转为寻找新材料，“所有人都做棉柔，我们想在材质上有所不同”。一番寻找后，他们看中了上海同济大学的一项专利——号称乳丝纤维的聚乳酸，“从玉米种提炼出来的，抑菌、抗敏性好”。但一番商讨后，王没有选择聚乳酸。“很高科技的材料，但市场接受程度太低了。”

在探索新材料的同时，刘崇九也通过上游供应商寻找棉花。“广州有棉花供应商（进口埃及棉花），新疆也有棉花供应商……”

一天，在EMBA同学聚会上，王西与一位从德州飞来的商学院老师闲聊。老师听说王西准备用埃及或者新疆的棉花时，面带鄙夷地说，“那能叫棉花吗，我们德州的棉花才好，我就认识一个种植有机棉的农场主。”

王西原本以为老师在吹嘘，回家查了一番资料：经过美国农业部（USDA）认证的有机棉，要求土壤三年不使用化学物质，种植不使用化肥、杀虫剂、抗生素，不含转基因成分等。

“欧洲、中东的有机棉花认证，可能花三万元人民币就能搞定。但美国很严苛，德州只有十几个农场主在种植。”

稀缺，价格自然昂贵。国内最贵的是全棉时代的纯棉，约5.6万元/吨；而美国有机棉则是13.4万元/吨。王西、刘崇九等再次坐在一起讨论，估算了一下成本，若使用有机棉，单片卫生巾的价格是四五元。

但有机棉的干净、亲肤，以及健康的概念，都让团队心动。他们的共识是：物美肯定价不廉。“这下就不是互联网卫生巾了，得往高端了做。”

总订单量超过1万

决定选择有机棉后，王西从德州老师处拿到一位美国农场主的邮箱，发了一封邮件，表达了进货的想法。

王西当天就收到了回复，对方礼貌地拒绝道：“中美棉花进出口管理严格，只能通过农协会的代理商采购，我的棉花已经被几个代理商全包了。”

农场主在邮件中提供了代理商的联系方式。刘崇九拿着这份名单，让上游供应链帮忙，最终用了1个月时间搞定了有机棉。供应链的人先找到一家大连的进口商；进口商联系上了韩国的J2LOH公司，“这是全亚洲最大的脱脂棉生产厂，它正好在美国农协会的代理商名单中”。

由于中国对棉花进口限额，且程序复杂，花煦”选择与韩国公司达成合作，其将有机棉加工为无纺布（用于生产卫生巾表层），再运入国内。

5月，韩国公司先寄过来一本50多种无纺布样品。王西根据手感选定了其中一种，然后下单了2吨有机棉。15天后，50多卷无纺布漂洋过海来到北京。

因为有刘崇九把关生产，供应链的优势尽显，“只要喊一声就能拿到最好的材料”。例如，“花煦”选择的锁水高分子从日本进口。“与花王、尤妮佳的用材一样，卫生巾可以达到7倍锁水效果，而其它的可能只有四五倍。”

◆ 位于密云的全封闭生产线

原材料到位后，生产在即。生产线位于北京密云倍舒特的工厂中。“倍舒特有10条生产线，清走了其中一条特别老的生产线，把我们的设备摆了进去。”整条生产线长约30米，采用全封闭式生产，最快每分钟生产千片。目前，“花煦”调节的是每分钟生产280片，以保证最高的良品率。

7月底，“花煦”移动端网站上线。冷启动的第一周，在“大姨吗”社区、“辣妈帮”等平台买一送一地预售。“一周卖了八九万元，觉得挺开心的。”

◆ 打包装盒的“花煦”卫生巾

上线的第一天，一位特殊的用户直接下单预订整年的卫生巾。“她（程鹏子）是我在摩托罗拉时候的老板，为了表示支持，成了我们第一个年包用户。”在使用过“花煦”后，程选择加入了团队。“她原本财务自由了，打算休息一段时间，现在负责品牌和市场。”

程明确了品牌推广的事宜。在“小品牌就要抱大腿”的理念下，“花煦”与“趁早”合作，赞助亚马逊女性论坛峰会，进入奔驰等企业发放试用装等，推广的转化率约为17%。经过活动和微信大号的推广、双十一促销，去年12月，“花煦”总订单量达到1万。

棉条是下一站

王西的妹妹在美国留学。出国没多久，妹妹兴奋地告诉他，一定要做棉条，只要用过棉条就回不去了（使用卫生巾）。

关于棉条，这是团队创业之初就想做的事情，但那时没能下定决心，“担心用户的接受程度还不够”。但如今，王西认为准备好了。

他计算了用户教育成本。“90年代，棉条曾经进入中国市场，但厂家发现，即使每年花掉五六千万的广告费用，用户也不买单。近年来，微信、自媒体、短视频等渠道相继爆发。互联网有着巨大的催化作用，让用户接受信息的方式多达六七种，速度也是当年的好几倍。在2014年，可能要花1000万的教育成本，但现在200万就能够搞定。”

“大姨吗”中的调研也给了王西信心。他发现，每100人中就有20人愿意尝试棉条，远远超出他的预想。

“花煦”的棉条仍将使用有机棉，生产完全交给韩国公司。“国内没办法生产。而韩国公司有一项技术专利，可以保证没有棉絮残留体内。”

为了解释这项技术，王西拿出三张卫生纸，卷起来。“其它工厂生产棉条，是将棉花压扁后，卷成圆条状，直接切割，这样横切面的棉花纤维就断了。纤维遇水（血液）不能附着，就可能有棉絮残留体内。”

而韩国公司在生产流程中增加了一个步骤，把棉花压制的无纺布进行折叠，使卷起来的棉条两端没有断裂的纤维。这项技术专利将持续到2030年。

◆ 外形尚在保密中的棉条

采访当天，刘崇九正在韩国谈合作。“什么都准备好了，今天去砍砍价。”“花煦”棉条预计在今年5、6月上线销售。

在8天前，王西发朋友圈感叹了一下：这几周过得跌宕起伏。所幸产品（棉条）还没开始生产，就被合作伙伴们（自媒体、销售代理商等）订走了一半的量。你说市场看不清，我说四两拨千斤……

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