欧莱雅的经营模式分析（可持续消费欧莱雅样本）

王怡然

2022年5月31日，由联合国环境规划署组织的“可持续消费和生产模式十年框架”（10YF）全球战略协商会议在瑞典斯德哥尔摩召开。会上，理事会成员就《全球战略》愿景目标进行了讨论，为全球可持续生产消费指明了方向。

推动可持续消费是全人类的共同事业，需要各方的参与努力。在此基础上，联合国可持续发展目标12：采用可持续的消费和生产模式又特别指出：鼓励各个公司，特别是大公司和跨国公司采用可持续的做法，并将可持续性信息纳入各自报告周期。可见，企业能否有效地参与可持续消费，关乎到经济可持续发展模式的演进。

近年来，越来越多的全球性企业将可持续发展，特别是推动可持续消费列入自身的战略目标。欧莱雅则是行业代表之一。

2022年7月22日，以“欧莱雅为明天，低碳不低调”为主题的欧莱雅北亚&中国间接采购供应商大会在上海成功举办，意在带动更多供应商共同推动可持续发展，为中国实现双碳目标做出贡献；7月30日第二届中国国际消费品博览会在海南圆满落幕，欧莱雅积极参与会上可持续消费高峰论坛的圆桌讨论，并对“消费者眼中的可持续消费”展开讨论。

“独行者速，共行者远”，正如欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在采访中所说：“推动可持续消费，聚焦的是上、下游整个价值链，需要从生产端到消费端进行全面联动。”欧莱雅北亚环境、健康及安全总监谌振说道：“欧莱雅已经于今年实现了北亚地区所有运营场所的碳中和，并计划于2025年实现欧莱雅全球运营场所的碳中和。”

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞（右一）出席欧莱雅北亚地区碳中和启动仪式

为进一步扩大影响范围、实现目标，欧莱雅提出了2020-2030的全新可持续发展战略，将重点减少范围三即供应链端和消费者端对环境产生的间接影响。为此欧莱雅联动供应商与消费者，并带动其他行业伙伴，打造可持续消费领域的生态圈。

消费者参与产品回收与循环利用，让可持续消费成为习惯

“消费需求是拉动经济增长的‘三驾马车’之一，”费博瑞这样评价道。因此消费者能否参与到可持续消费的行动中，对于经济可持续发展至关重要。

与此同时，欧莱雅注意到，在中国，消费者的可持续消费观念与日俱增。2020年欧莱雅与公益企业BottleDream联合发布的《2020个年轻人如何看待2030：中国年轻人“明天观”报告》显示，90%以上的年轻人都以各种形式参与到可持续发展有关的行动中去，可持续消费行为是其中65.1%年轻人的选择。

同济大学生态文明与循环经济研究所所长杜欢政教授在接受《可持续发展经济导刊》采访时说：“可持续消费倒逼生产绿色转型，是目前经济市场的一种大趋势，企业需要顺应这种趋势，才能够在新一轮的变革中掌握主动权。”欧莱雅正是这样的先行企业之一。

2020年国家发展改革委、生态环境部联合发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》指出“创新引领，科技支撑：以可循环、易回收、可降解为导向，研发推广性能达标、绿色环保、经济适用的塑料制品及替代产品，培育有利于规范回收和循环利用、减少塑料污染的新业态新模式。”作为美妆行业的先行者，欧莱雅正通过推广环保包装、推进产品回收计划等措施，积极响应中国政府号召、为解决绿色环保贡献一己之力。

自2018年起，欧莱雅在中国销售的所有产品的纸质外包装均采用了FSC认证的材料；欧莱雅还进一步承诺，到2030年，欧莱雅产品包装中所用的100%塑料是源自回收或源自生物基材料。

此外，欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官梁禗殷在采访中提到，欧莱雅已将使用环保材料的理念应用推广至旗下门店，鼓励旗下品牌零售门店采用绿色生态设计理念、使用绿色环保材料。目前，在中国已有25家门店获得LEED（绿色环保建筑）认证。

在推出环保包装的同时，为进一步提高产品回收利用率。2021年起，欧莱雅对旗下的11个品牌开展了产品回收项目，通过与第三方合作把消费者用完的空瓶进行回收再利用，经过清洗处理后生成可供再次使用的原材料。该项目不仅减少了企业生产经营对环境的影响，同时能够引领消费者更深入地接触可持续消费，拥有更直接的体验感与参与感。自2019年起，欧莱雅在中国400多家品牌门店陆续启动了“空瓶回收项目”并取得了显著成果。以兰蔻品牌为例，截止2022年8月15日，兰蔻已累计收集并回收利用超过1000万件空瓶，总重量达220吨。

“为了鼓励更多的消费者参与到产品回收项目中来，欧莱雅旗下的品牌采取了不同的激励措施。”梁禗殷在介绍产品回收项目时提到，“例如兰蔻的空瓶回收项目与会员积分制有着密切联系。消费者的可持续消费行为，一方面受驱于一些更高尚的目标；但另一方面也要有一些现实的驱动力，比如我们正在使用的积分制，对于消费者来说就是一些实实在在的激励。”

据梁禗殷透露，未来欧莱雅将继续推广环保回收项目，从由现有的11个品牌推广到在中国的所有品牌；同时采取更多措施加强对消费者的正向激励，使消费者持续参与产品的回收和循环使用，让可持续消费成为一种生活习惯。

兰蔻门店鼓励消费者回收产品空瓶

标签系统赋能消费者，推动绿色消费潜力释放

在带动消费者可持续消费的路上，欧莱雅并未止步于产品回收与循环利用。

费博瑞在谈到中国新消费环境时提到：“近年来，‘Z世代’消费群体的崛起引起消费观念的改变，消费者开始更加关注生产方式、产品质量的信息披露与溯源。”与此同时，商道纵横联合媒体发布的《2021中国可持续消费报告》显示，“无法区分是否是环保绿色产品”成为了阻碍消费者可持续消费的因素之一。

因此，在鼓励消费者购买环保产品、参与回收计划的同时，欧莱雅希望进一步赋能消费者，提高产品信息透明度。

梁禗殷说：“欧莱雅作为全球领先的、具有强烈社会责任感的美妆公司，致力于引领消费者更加了解产品内涵，并在此基础上促使消费者做出可持续的购买决策。”谌振也表示：“我们希望能够有更多的沟通给到消费者，使消费者在产品环保信息方面有更多的了解。”

为使产品信息更加公开可视，欧莱雅的“产品的环境和社会影响标签系统（Product Impact Labelling，PIL）”经过多年研究后终于于2020年在法国正式启动。据梁禗殷透露，中国将会是亚洲第一个启动这套标签系统的市场。

北京师范大学创新发展研究院院长关成华曾在《人民论坛》发表文章表示：“当前我国大力推行绿色消费方式，加快构建绿色消费体系，需要积极开展绿色产品、绿色企业等的认证评估工作。”

欧莱雅的“产品的环境和社会影响标签系统”正是起到这样一个评估认证作用。“这套标签系统以科学的方法，通过考虑温室气体排放、对生物多样性的影响等14个因素，准确地量化显示产品在其生命周期的每个阶段对地球的影响。该标签系统评分从A到E，同品类中影响最小的10%的产品列入‘A’等级，是该品类里最环保的产品。”梁禗殷介绍道。

欧莱雅“产品的环境和社会影响标签系统”

有了这套标签系统，消费者在购买产品时只要扫描包装上的二维码就可以看到产品的整体评分以及环境和社会影响，掌握更多知情权，从而更直观的按照评分选择更绿色、更具有可持续消费理念的产品。同时，欧莱雅还可借助PIL与消费者直接互动，通过关注消费者的扫码信息、分析消费者在了解产品低碳信息后的消费行为变化等，对可持续消费发展战略提出有针对性的调整。

欧莱雅深知，在可持续消费这一社会议题上，联合各方共同努力，才能推动更深远的变革。在梁禗殷看来，“实现2030碳达峰、2060碳中和的整个过程将是涉及到全社会的大转型，欧莱雅哪怕作为美妆企业的领军企业，单靠自己的力量也是不够的。我们需要打造出行业内的联合体，从而产生更大的影响，造福更广泛的消费者和企业。”

因此，欧莱雅计划在这套标签系统推出后，把其打造成一个开放源的产品，使其应用到更多企业中。企业通过参考PIL评分，可以更直观的了解到自己产品在环保领域有待提升的方向，从而帮助企业在配方、包装、产品设计等方面进一步改善。

灵活运用“3R原则”，助力供应商整体优化

供应商作为连接消费者和产品的重要沟通桥梁，是可持续消费中至关重要的一环。

欧莱雅北亚及中国间接采购部总监袁文静谈道：“一家公司的运行很难靠全体内部力量保证，外部力量也是整个生态系统中强有力的一部分，其中，欧莱雅全球上万家的供应商就是重要的组成部分。”在她看来，供应商是一个连接内外生态的窗口，欧莱雅会挑选能够一起为共同目标努力的供应商，在发展中共同朝着更好的方向前进。

因此，欧莱雅高度重视供应商在可持续消费领域的地位作用，努力带动供应商加入到可持续发展中来。欧莱雅作为一家全球性的美妆企业，其供应商数量庞大，种类不一，具有很强的多样性。对此，为全面带动供应商可持续发展，欧莱雅统一将可持续消费理念纳入到对供应商的管理维度中，并贯彻落实到每一个环节。

“欧莱雅以《相互道德承诺书》和社会审计为准入原则，要求供应商在生产欧莱雅需要的产品和服务时，必须考虑对社会的影响、承担企业责任；同时，在绩效管理方面，欧莱雅设立了完善的供应商绩效考评体系，其中社会责任和服务质量、供应链能力、创新能力、竞争力四个方面权重相同，都各占比20%。”袁文静介绍道。

在具体实施过程中，考虑到供应商各自减排重点不一，以及部分供应商对于成本上涨的顾虑，欧莱雅遵循了循环经济的“三R”原则：Reduce（减量化）、Reuse（再利用）、Recycle（再循环）。通过第一步优化设计，第二步优化消费，第三步避免浪费的方法，欧莱雅在结合供应商行业特点的基础上，推动其进行了全盘优化。

袁文静以上海一家店铺柜台供应商的成功经验为例介绍3R原则的应用：“欧莱雅要求其柜台在材料上应用环保设计的黄金原则，不使用胶水，而是用物理原则把柜台组合起来。这样即便材料的单价成本可能上升，设计上的整体优化避免了浪费，所以整体的成本并未上涨。不仅如此，通过后续一系列的优化改造，这家供应商在可持续发展方面走在了市场前列，其客户群、生意额也有了相应的增加。”

欧莱雅提出适合不同行业供应商的最优方案，并且通过推动整体结构优化，在宏观层面上帮助供应商实现了效应更大化。

推动加入碳披露项目，带动供应商可持续转型

欧莱雅不仅致力于调整管理维度、促进管理模式转变，也非常注重供应商在可持续发展领域的硬性指标。

“我们坚信一个有未来的企业，它的经营模式一定是低碳的。”袁文静在采访中谈到，“加入CDP碳披露项目有助于企业提高竞争力，使企业在未来能够保持一个更环保的低碳经营模式。”

CDP全球环境信息研究中心是一家总部位于伦敦的国际组织，前身为碳披露项目（Carbon Disclosure Project）。CDP致力于推动企业和政府减少温室气体排放，保护水和森林资源。

截至2021年，欧莱雅已连续6年获得CDP 3A评级，也是全球唯一连续6年荣获CDP 3A评级的企业。在此基础上，欧莱雅积极鼓励其供应商加入CDP进行碳排放披露。

“从去年、今年一直到明年，欧莱雅在北亚五个市场上定的目标是我们所有的战略供应商都应该进行CDP的评估。”袁文静介绍道，“评估过后，根据供应商评分的ABCD等级，我们会进行年度的改进行动计划。”

截至2021年底，欧莱雅集团全球共有565家供应商加入CDP。目前，欧莱雅北亚地区的直接采购战略供应商已全部加入CDP。对于间接采购商，袁文静提到，考虑到其数目多且遍布全球，涉及行业非常复杂，欧莱雅暂时没有实行强制的硬性要求，但一直以各种措施鼓励并建议其加入CDP。

2022年7月22日，欧莱雅在上海成功举办了以“欧莱雅为明天，低碳不低调”为主题的欧莱雅北亚&中国间接采购供应商大会，并邀请了近百家间接采购供应商参加。会上欧莱雅全面展示了在“欧莱雅，为明天”框架下与供应商协同转型的战略意义所在，并向供应商介绍了实现可持续发展的关键路径以及实施进展等。

2022年7月22日，欧莱雅在上海成功举办“欧莱雅为明天，低碳不低调”欧莱雅北亚&中国间接采购供应商大会

会后，欧莱雅对本次参加大会的供应商做了问卷调查，共收到70份答卷。问卷显示其中超过半数（41家）的供应商反馈有碳中和的计划，超过80%（59家）表示在大会上得到碳减排的启发，同时有90%（63家）表明有意愿加入欧莱雅社会责任采购计划。问卷数据表明，此次大会在调动供应商参与可持续发展积极性方面，取得了显著成效。

此次间接采购供应商大会的成功召开标志着欧莱雅中国正加速协同供应商促进可持续发展，未来，欧莱雅将继续发挥自身引领作用，带动越来越多的供应商将加入到可持续转型的队伍中去。

持续引领行业伙伴，共筑可持续消费未来

推动可持续消费发展，构建绿色经济时代是一项系统性的工程，需要各方达成共识、共同参与。

正如费博瑞在采访中提到的那样：“推动消费领域向可持续转型离不开其他利益相关方、其他行业的共同努力，欧莱雅会继续携手更多不同行业的伙伴，为建设可持续发展生态圈而努力。”

2022年7月26日，在第二届中国国际消费品博览会的可持续消费高峰论坛上，更多企业加入了“全球可持续消费倡议”，欧莱雅作为此次加入倡议的新成员之一，携手商务部《可持续发展经济导刊》与中华环保基金会，在消博会上正式联合发布了中国日化行业内首个可持续消费领域的指导性文件——《日化行业推动可持续消费行动指南》。

费博瑞在采访中表示，“欧莱雅发布《指南》意在借助消博会平台的溢出效应，协同生态圈伙伴共创‘美好消费’新格局，推动日化行业乃至整个经济社会的可持续消费进程。”

论坛上，欧莱雅北亚及中国首席企业事务与公众联动官兰珍珍，作为《指南》的主编之一这样介绍到：“《指南》立足人货匹配、双向互动的核心理念，以产品全生命周期和消费者行为模型为理论基础，结合日化行业推动可持续消费的主要挑战和优势，从生产运营和营销沟通两个方面为不同发展阶段的企业提供行动指南和一线案例参考。”

为帮助更多企业找到契合自身的可持续消费发展路径，《指南》基于企业的可持续发展规模与阶段、可持续消费认知与实践，将尚未行动的企业、计划或正在行动的企业，分为潜力型、成长型与领军型，分别有针对性地提出了未来发展建议，并展示了企业的成功案例，起到启发和借鉴意义。

同时，《指南》围绕产品旅程和消费者旅程的不同阶段，以“提高可持续产品供给”（生产运营端）和“推动消费者向可持续转型”（营销沟通端）为目标，为企业将可持续发展融入生产运营和营销沟通两个重要领域中起到系统性的引导作用。

在生产运营端，《指南》以“产品全生命周期（ProductLifeCycle）”为理论指导，分别针对研发设计、原料供应、生产制造、包装创新、等多个关键环节给企业提出改进建议。从而实现在生产运营端降低环境影响，助力企业长期可持续发展。

在营销沟通端，《指南》以“消费者行为模型AIPL”为方法框架，建议企业依据AIPL链路——认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）和忠诚（Loyalty）逐步引导消费者，使消费者在意识上认可并喜爱可持续消费，在行动上购买并支持绿色产品，最终达到可持续消费领域的“知行合一”。

《指南》不是终点，而是欧莱雅带动整个行业伙伴推动可持续消费发展的新起点。“企业对环境的影响不容忽视，尤其是中国‘双碳’目标的提出，给日化行业在环境层面的可持续发展提出了更高的要求”费博瑞提到，“因此在实施的过程中，多方协同，增强可持续消费行动力尤为重要。”面对未来的更多挑战，欧莱雅将携手科研、金融、媒体、各类行业协会、NGO、智库等社会组织，推广《指南》的使用范围，使其中的方向指引及策略建议能够广泛的为日化企业所用，为建设可持续发展生态圈做出更多贡献。

欧莱雅在自身实现可持续发展的基础上，带动整个可持续消费生态圈的消费者、供应商以及同行企业，共同助力可持续消费发展。谌振表示“欧莱雅希望能够把好的做法和成功经验无条件分享给所有供应商、合作伙伴、消费者们，帮助他们在可持续发展方面做出各自贡献。从而扩大欧莱雅的影响力，对环境问题做出最大化的贡献。”

“道阻且长，行则将至，行而不辍，未来可期。”日后，欧莱雅将继续发挥其在可持续消费生态圈的带动作用，正如费博瑞所说的那样：“欧莱雅将以积极的态度来应对企业对环境和社会的影响，肩负起引领消费行业可持续发展的责任，为消费行业的健康与可持续发展不断注入新的力量。”

责任编辑：黄莉

校对：张艳

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