购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(1)

2021年地产行业进入调整期,各大房企开发板块业务形势十分严峻。但与此同时,存量经营领域行情却在抬升,比如商业地产经营。

尤其是去年席卷整个商业领域的新消费浪潮,正在倒逼着购物中心卖力秀操作,不懂当下的消费热点,都不好意思开业!

因此去年各地商业项目在定位、规划与运营方面,似乎都呈现出了百花齐放的场面,其中不乏刚开业就火出圈的案例。

据汇纳科技统计,2021年全国购物中心累计客流为287亿人次,日均客流1.85万人次,同比增长9.6%。虽然客流水平仍然没能恢复到疫情前的状态,但已有显著提升。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(2)

图片来源:汇纳科技

另一方面,据赢商大数据统计,2021年全国新开业商业项目达545个,体量超4700万平方米,同比大幅增长约35%。

由此看来,在新冠疫情爆发两年后,国内商业项目的供需两端都在逐步恢复。在政策调控的冲击下,未来存量经营业务或将迎来更多房企入局。

但房企想要成功切换赛道,必须懂得如何抓住消费热点。今天明源君整理了近年来与新消费浪潮结合得不错的商业案例,看看它们是从哪些方面入手的?

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(3)

场景深耕

迎合打卡文化,创造有强烈记忆点的消费空间

近年来,消费者对于购物场景的体验感要求越来越高。常规的综合性商城已经显得有些乏味,具备沉浸感的新场景、新体验,才能激发消费者的打卡与游逛欲望。

一些商业项目显然谙熟打卡文化之道,在场景塑造上创造出了具有视觉冲击力、疗愈力或文化意涵的消费环境,让场景本身成为一种宣传物料,带来流量红利。

比如去年4月开业的重庆光环购物公园,其打造了一座纵跨七层楼、高达48米的室内植物园“沐光森林”,颇有新加坡著名的滨海湾花园的风貌。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(4)

图片来源:矩阵纵横

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(5)

图片来源:中购联

这片人造森林带来的是空间的极致挑高、大面积的绿化与自然采光,给人以强烈的视觉冲击。消费者仿佛置身于“阿凡达”的电影场景中,又像是游逛在热带雨林里。

更重要的是,这种场景并不是只能用于观赏的冗余摆设,它还可以服务于各种活动。重庆光环曾在室内举办时装大秀,整个森林区域直接变身秀场,随便一拍就是大片。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(6)

图片来源:iziRetail

这般吸睛的场景设计,不仅表达了自然生态理念,还很好地结合了这两年大热的打卡文化,刚开业就带起了很高的话题性。

重庆光环刚开业2天就收获了客流57万人次,销售额突破3183.6万元。截止2021年底,商场总销售额已达到14.2亿元,注册会员突破83万人。

作为一个开业不满一周年、尚处孵化期的集中式商业项目,重庆光环的业绩可谓亮眼。凭借突破性的空间创新,其影响力在当地几乎是现象级的。

而另一座著名的商业体,与重庆光环同期开业,但走的却是另一种风格,它就是深圳的超级文和友。

这栋建筑本身为一栋4层高的旧楼,一共2万多方,被改造成了以“深圳墟”为概念的怀旧主题商业体。

建筑内外都充满了文和友最擅长表达的市井气与复古元素,头顶大量闪烁的霓虹招牌,营造出了一幅赛博朋克图景,刺激着年轻消费者的猎奇心。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(7)

图片来源:深圳文和友

商业体内除了文和友的用餐区外,还整合了100多个新消费品牌,包括泡泡玛特、茶颜悦色等大火IP。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(8)

图片来源:深圳文和友

在独创性场景和品牌集合的吸引之下,其刚开业就受到大量年轻消费者追捧。高峰时期排号大几万桌,队伍都排到了隔壁街区。从引流效果来看,文和友确实把新消费IP、怀旧情怀和打卡文化,都玩到了极致。

虽然近期有探店者表示,内部大量合作品牌已经撤店、关店,人流量也早已下降,但文和友在场景IP塑造上的成功,不可否认。

甚至已有其他一线城市的集中式商业,开始复刻这种带有强烈文和友气质的消费场景。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(9)

体验深耕

小众消费业态迎来爆发

这几年随着社会发展水平的提高,以及Z世代客群消费力的上升,越来越多的小众消费业态走进大众视野,被消费者体验和买单。

尤其是年轻消费者,对于能够亲身参与、并获得新奇体验的业态,一直抱有极大热情。包括去年大火的露营经济、被冬奥一举带火的冰雪经济,以及冲浪、潜水、滑板等潮人小众运动。

那些消费者难以在日常生活中接触到的体验,如今已被各大商业mall用来“圈粉”,就比如说露营经济。

在大都市的快节奏中生活久了的白领消费群体,本就对原生态的自然环境心怀向往。而后疫情时代,更是加速了他们对田园牧歌式生活的渴望。

铺上一片5平米的草皮,摆上一套户外折叠桌椅,就足以供这些青年群体获得心灵的小憩与慰藉。这也是为什么露营经济一下子火了起来,许多商业项目也立刻抓住了这个热点。

去年开业的上海瑞虹天地太阳宫,在室内规划了约5300㎡的立体绿化空间,集合了150余种绿植,并配以约5500㎡的穹顶采光天幕,整个中庭仿佛是一座室内露营场。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(10)

图片来源:中购联

还引进了与露营主题相关的特色餐饮,比如这家主打野餐主题的早安万物生露营轻食。店铺内营造出一种粗粝的、原生态的露营场景,让客户能获得在野外用餐的新奇体验。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(11)

图片来源:其美设计

而小众运动的普及体验业态,这两年也受到商业项目的追捧。比如去年开业的深圳龙华壹方城,就是个典型。

其引进了iFLY风洞飞行体验店、FlowLife拓极滑板冲浪俱乐部、深圳最高规格的室内篮球中心等运动体验业态,大有打造一座极限运动中心的气势。

11月刚开业的上海松江印象城,则是在户外区域打造了占地1350平方米的“水泥公园”。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(12)

图片来源:上海松江印象城

这是一座专业的滑板公园,不仅吸引着众多潮流青年前来玩乐消费,还会定期组织职业滑手举办赛事。

而随着冬奥会的举办,冰雪运动更是这一年来最火最出圈的小众娱乐。

国内滑雪体验品牌“SNOW51”去年获取了亿元级融资,进驻了上海BFC外滩金融中心、北京三里屯、深圳万象前海、杭州奥体印象城等高端购物中心。

其单在上海就拥有18家门店,相信不少地产人已经看到过。而另一头部品牌雪乐山,在今年也计划在国内突破300家门店。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(13)

图片来源:SNOW51

冰雪经济的爆发,使得滑雪运动体验品牌成了资本趋势若骛的香饽饽。伴随而来的,还有各大滑雪零售品牌的遍地开花。

国家统计局统计调查报告显示,目前全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人。早先也有机构预测,我国全年冰雪旅游收入将超过3900亿元。

我国正在成为冰雪经济增长最快的市场,冰雪运动正在从小众走向大众,但配套的体验与零售服务仍在发展初期阶段。这对未来每一个商业综合体,都是机会。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(14)

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(15)

Z世代深耕

年轻力已成为商业体热门标签

关于Z世代力量在消费领域崛起的话题,其实已经被谈论了数年。但要说这个观念真正传导至商业地产的开发运营,Z世代特性真正融入商业体,还是这一两年的事情。

过去商业项目想要迎合Z世代的玩乐需求,最多只是开辟一小部分区域,引进几个潮玩品牌就完事了。

但最近越来越多的商业项目,完全以年轻客群为核心,围绕“年轻力”来做整体定位规划。比如北京的THE NEW西单更新场这个项目,刚开业就相当引人瞩目。

西单更新场定位为青年潮流发声[生]地,是由华润置地花了6年时间升级改造而成的商业体,建面仅有3.5万㎡,但仍然做出了特色。

这座建筑坐落在一片花园之中,乍一看还以为是哪座艺术场馆。进入室内,也同样能感受到与传统商业完全不同的、强烈的策展感受。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(16)

图片来源:CallisonRTKL

室内的空间拥有大面积的留空,消费者与其说是在逛商业,不如说更像是在逛一个又一个艺术展厅。

在业态组合上,西单更新场落地了30多家国内首店,集合了大量青年潮牌。入驻品牌包括仓储式美妆集合店HARMAY話梅、网红白tee品牌delicates、复古配饰品牌rock&ride、芭莎艺术体验空间,以及各类时尚买手店等。

结合策展式的场景与高频次的艺文活动,这里正在成为一座城市青年的生活表达聚集地。

这与前段时间大火的上海TX淮海项目,有不少相似之处。2019年开业的TX淮海,也是主打年轻力中心的小体量特色商业。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(17)

图片来源:世界城市更新

通过迎合Z世代的潮流文化定位,以及高频次的活动运营,开业两年的TX淮海成绩相当不错。

据走访了解,目前TX淮海已经实现盈利,在约7000㎡的零售面积内月均销售额都能达到千万以上。一楼的VANS品牌更表示,对比同品牌同规模的门店,这边的营业额要高出30~50%,是国内坪效最高的门店。

另外有数据显示,2021年TX淮海日均客流达到了2万-2.5万人/次,并直接带动了周边街区人流,产生巨大的活化效果。周边的街铺满租率从过去的7-8成,到如今已经基本实现100%,租金也上浮了30%以上。

如此看来,那些专注做年轻化定位的商业项目,不仅仅是赚吆喝而已。如果能在运营上持续发力,完全能够做到叫好又叫座。这个监测结果,想必能够打破一批传统地产人的认知。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(18)

人文深耕

策展思维与商业操盘模式加深融合

随着国内商业面积供应的逐年上升,许多一线城市核心地段的商业项目,已经陷入了严重的同质化竞争。

加之现在的消费群体,对消费环境和体验的要求愈发挑剔。如何做出让消费者眼前一亮且愿意反复光顾的商业“作品”,成为房企绕不开的课题。

这也是为什么早期的北京芳草地、上海K11等,在很长一段时间内都是孤品。直至消费群体结构及社会文化发生了本质变化时,类似的艺术型商业才逐渐多起来。

在最近新开的艺术型商业项目中,上海的大洋千树给明源君留下了很深的印象。

刚开业数月的大洋千树,以其魔幻的立面造型,狂带了一波话题。近千根耸立的花盆柱,让建筑外观看上去像是一座赛博朋克式的城堡,令人哗然。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(19)

图片来源:上海圈子、青年建筑

进入室内后,整个空间并没有低调下来。大洋千树开业伊始,就举办了美国当代潮流艺术家丹尼尔·阿尔轩的“当代复兴”个展,引进了14件馆藏级雕塑作品。

另外还有Tracey Emin、黄玉龙等艺术家的作品在展出,消费者真的能够逛着逛着,就遇见一件美妙的艺术品。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(20)

图片来源:中购联

另外,大洋千树在招商业态中还引进了MOTTO ART画廊、艺术店铺等。其在建筑、空间、活动和业态等多个维度上,都与艺术化风格作了多样的融合,表达着自身的人文艺术定位。

去过芳草地的地产人会发现,大洋千树的定位形态与前者有不少相似之处,但在建筑、空间设计上又做出了更大胆的尝试。

这两年,对商业定位与运营内容有创新追求的开发商、运营商,在艺术型商业之路上已然走得更远了。

虽然不可能每一个商业项目,都在艺文气质上展现得如此极致,但策展式思维确实已经对许多商业项目的规划与运营,产生了深远影响。

很多开发商虽然没能在立面和室内设计上下大成本,但仍然坚持将艺术类相关业态,引进自己的项目里。

比如半年多前开业的上海北外滩来福士,就联合了私立传统艺术馆御承堂,打造了一座新概念艺术空间——C3Museum北外滩艺术馆。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(21)

图片来源:DailyShanghai、顺瓜摸藤

这座艺术馆通过实物造景、互动投影等新媒体技术,为消费者呈现各式展品,并融合教育、文创、国潮零售与轻餐饮等多元业态,创造了一个富有生机的艺术文创业态组团。

而西安大悦城则更进一步,直接引进了一座脱口秀秀场“嘻游言究所”,定位为“跨界喜剧文化体验空间”。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(22)

图片来源:中购联

在集中式商业内设置戏剧秀场,这样的跨界对传统购物中心来说,尚属新鲜玩法。但线下的实体戏剧体验空间,为客户提供了消费娱乐与人文活动结合得更紧密、互动更深入的机会。

实际上,这座戏剧体验空间的首场演出相当火爆,门票曾两度售罄。这也说明只要运营得当,此类与文化议题紧密结合的业态,一样能够获得热烈的反响。

结语

随着我国社会与经济的发展,各种新消费热点、新经济、新生活需求,带来了诸多商业机会,也在不断倒逼、重塑着商业项目的形态,和商业地产人的操盘思维。

现在越来越多的房企,希望入局商业地产板块,尤其是存量经营领域,以摆脱对传统增量开发业务的依赖。因此未来商业体之间的同质竞争,只会越来越激烈。

谁能够成功切换赛道、谁又能保持在商业开发与经营领域的地位,就看能不能对消费趋势快速作出反应,抓住消费者的心。

购物中心空间规划(网红购物中心已经这么玩了)(23)

,

免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。文章投诉邮箱:anhduc.ph@yahoo.com

    分享
    投诉
    首页