古代广告分几种 打广告古人有一套

文 | 滕贤慧“广告”一词直到近代才出现,但是各种宣传促销方式却一直存在,古代商人们也在为此绞尽脑汁。还记得《水浒传》中武松打虎前,在景阳冈酒家的门外看到了什么吗?

武松在路上行了几日……走得肚中饥渴,望见前面有一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字道:“三碗不过冈”。——《水浒传》一面写着“三碗不过冈”的旗帜在风中招摇,看到这五个字,武松便信步走了进去。“三碗不过冈”在这里形容店家的酒纯度高,后劲足,人只要喝了三碗就过不去后面难走的山冈了。

古代广告分几种 打广告古人有一套(1)

可别小瞧了这面小小的旗帜,它可是古人打广告、招揽顾客的绝佳武器,被通称为“招幌”。招幌是“招牌”和“幌子”的复合称谓。幌子的作用是招揽顾客,宣传服务项目,因此也被通称为“招幌”,一般悬挂于店门口。但是“招牌”是相对于“幌子”而言的,用来宣传店铺名号、字号,一般刻在匾、牌、壁上。

古代广告分几种 打广告古人有一套(2)

悬挑的幌子

《水浒传》虽成书于元末明初,但招幌的历史可以往上追溯得更久远。宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。——《外储说右上》这段精彩的文字将酒家介绍得头头是道,即宋人有个卖酒的,他卖酒不仅分量足,服务好,味道美,而且本人精于宣传,懂得将“帜”高高的悬挂在酒店外,吸引来往的顾客。这里的宋人可不是宋朝,而是周代宋国人,这面“帜”可谓是最早的酒幌子了。

酒旗既是最早见于文献记录的幌子,也是应用最广泛的幌子之一。甚至许多明清学者认为,“幌子”是宋元时期酒旗的“望子”音讹而成,因酒旗招引顾客远望之功用而得名,此后一直沿用。酒旗由青色或者白色的帘子构成,一般被店家用竹竿挑出门外,有的还会在上面写个酒字且布帘颜色也更加繁复。

古代广告分几种 打广告古人有一套(3)

隋唐时期,经济得到更长足发展,肆、店、铺、行等相继出现,为了增强竞争力,商人们纷纷设置起旗幌,招揽客人。酒旗首当其冲,不仅飘扬街道乡间,更是飘入了诗歌典故中。杜牧的“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。”就是酒旗入诗的典型——放眼千里江南,黄莺啼叫,绿树映着红花,在依山傍水的村庄里酒旗随风招扬。到了宋代,因为取消了官府办市的体制,商人们根据需要自由发展,繁华市井中的旗帜、商幌更加广泛的被应用。单一的旗幌走向多元,例如酒家外青布悬挑的酒旗、酒帘等招幌,演化出挂一个大葫芦、瓢、勺等幌子的形式。如果将幌子进行分类,酒旗属于文字幌,是指在载体上标注文字、图案的幌子,与当铺的“当”字,茶铺的“茶”字相类。而上文中的大葫芦、瓢、勺等则属于形象幌。

古代广告分几种 打广告古人有一套(4)

形象幌即店家把自己的经营内容、特征形象化为吸引顾客的标志。酒家悬挂葫芦,就是因为抓住葫芦可以盛酒的特征。此外,客栈会在门外悬挂柳条笊篱,再配上红穗,如果店家还挂了纸灯笼,那就说明这家客栈白天可提供饮食,夜晚可提供住宿。

古代广告分几种 打广告古人有一套(5)

店家的形象幌若新颖出色,甚至会被进一步引申为品牌。宋代话本故事中的张胜,以卖胭脂、绒线为生,起初这些商品都放在“花栲栳儿”(竹条或者柳条编织的彩色箩篮)中,沿街叫卖,因为生意好成立了店铺,张胜便将“花栲栳儿”作为招幌,再用心经营下,生意蒸蒸日上,“花栲栳儿”也成了家喻户晓的品牌。除了文字幌和形象幌外,还有一类实体或模型幌,就是把经营的商品实体或模型放置、悬挂出去。如卖木炭的铺子外挂一根木炭;鞋铺外挂一只模型鞋;钱庄外悬挂着样式为串串铜钱的木制模型,中间串着一个大的木制铜钱,上面刻着“源流元宝”的字样。

古代广告分几种 打广告古人有一套(6)

连走街串巷的小贩也会制作相应的模具幌带在身上:李客者,不言其名,常披蓑戴笠,系一布囊,在城中卖杀鼠药,以一木鼠记。——《太平广记》这位李姓商贩在卖老鼠药时就携带着与自己经营内容相关的模型幌——木制老鼠。

铁打的招牌

招牌,作为商家店铺的名号,一般被镌刻或书写在牌匾上,根据放置的位置可以分为横招、竖招、坐招和墙招。一个好的品牌背后离不开店铺的优质经营,如商品质量好、商家诚信度高、服务周全等,往往需要几代人的努力,才能“芳名”远播。有了群众中的好口碑,还要学会将之宣传固定下来,招牌就是最好的选择。

古代广告分几种 打广告古人有一套(7)

上图即为一家药铺,在店铺的上方悬挂着四块方形的牌匾,为我们标注了他的店名——“赵太丞家”。在店铺门前左边是两块坐招,分别写着“治酒所伤真方集香丸”和“赵太丞家××××××”,仔细看,还可以看到两块底座分别为如意形和梯形,右侧也有一块如意形的坐招,上面写着“太医出丸医肠胃病”。此外,在左边的门柱上还挂着一块竖招。通过醒目的招牌,让人对其店名、经营内容等都一目了然。一些小的店铺的招牌就比较简单,可能只是一个店名,告诉来往顾客自家的名号。

古代广告分几种 打广告古人有一套(8)

随着经济的发展,越来越多的商家开始设立属于自己的商号招牌。有的商号因为过于出名,还引来各种冒牌货。清代王麻子刀剪铺,因为质量好,销路通畅,成立了“王麻子”商标。而眼红的模仿者不绝如缕,一时间“汪麻子”“旺麻子”“老王麻子”“真王麻子”蜂拥而起,让人真假难辨。

古代广告分几种 打广告古人有一套(9)

传统的招幌涉及到各行各业,与人们的生活密切相关,它既是商家的广告手段,也承载着普通民众的风俗习惯、生活方式、审美情趣。要之,小小的招幌也有大大的意味其中啊~

参考文献:[1]由国庆.《与古人一起读广告》.新星出版社出版.2006年.[2]许大海.《清明上河图》中的招幌艺术与现代店铺标志设计[J].民族艺术研究,2011.[3]熊妍.中国古代招幌的设计观念对现代视觉传达设计的启示[J].西部皮革,2017.[4]王欢.论明清招幌广告的视觉传达之美[J].出版广角,2016.[5]张婷婷.论中国古代的招幌广告[J].山西师大学报(社会科学版),2014.图片来源:北宋 张择端 《清明上河图全卷》明代 仇英 《清明上河图》


来源:文化溯源

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