为什么男星喜欢香奈儿（为何女人都爱香奈儿）

嘉宾：周婷

｜一｜

为什么香奈儿会成为一个

人人都知道的品牌？

冷芸：

大家晚上好，很高兴又在周二的晚上跟大家见面了。今天会探讨的一个话题是“为何女人都爱香奈儿？”我们今天就跟大家来抛出第一个问题，为什么香奈儿会成为一个人人都知道的品牌？

周婷：

大家晚上好。除了爱马仕以外，很多女性喜欢香奈儿，而香奈儿创始人的故事在整个品牌的前端感动着千千万万的女性。这个故事已经存在了两个世纪并将在未来更长久地感动每一位女性。这也是奢侈品行业非常高级的一种营销方法：让所有人都知道，但不一定所有人都能拥有或者是你只能在人生的某一个阶段去拥有它。这样你就会心向往之，并有一个追求的目标和奋斗的动力。

而香奈儿这个品牌以及它的产品，变成了很多女性在生活中和事业上激励自己的一种精神象征。所以我今天最开始跟大家聊一聊，为什么大家都会知道香奈儿这个品牌？它是用什么方式让大家知道的？以及它到底最希望让别人认为它是什么？这一点很重要。因为营销学中有一句话，你想成为谁，必须让别人先认为你是谁。 所以在最早期创建品牌的时候，很多品牌营销的投入在品牌形象部分发力。

1、品牌创始人

这里就必须说到品牌的创始人或者它的灵魂人物，这对于品牌在早期的落地以及圈层的引领方面起到至关重要的作用。而且他们的形象定位应该跟他们推广的品牌发展有一定的连接性。在这一点上我看到欧洲的国际奢侈品牌做得比较好。现在中国的不少企业家也出来故事，但是他们讲的是自己的故事，而品牌需要的是品牌本身的故事。创始人跟品牌之间很难讲成一个一体化的故事，特别是有些创始人的个人形象和定位跟品牌所要传达的信号完全是不同的。我们很多中国企业的老板并没有深思熟虑这一点。所以今天跟大家分享香奈儿的故事，也许大家可以领会国外的品牌是怎么讲故事的，以及他们如何让品牌精神永存下来的。

可可香奈儿小姐曾经留给我们的一句名言叫“时尚易逝，风格永存”。那么如果用一个关键词来定义香奈儿的话，你会选用哪个关键词呢？

有网友提到“优雅”、“独立”，还有“自由”。是的，香奈儿品牌从成立至今，一直真正灌输给我们的是“自由”两个字。在一战时期，经济萧条，女性开始走出家庭踏入社会，在这种时代背景下，对于一个传统女性，最重要的部分就是"自由"——即解放自我，在那个时候比任何事情都珍贵！

但如何去解放自我？如何让自我的精神意志到身体实现自由？这是最重要的。所以大家跟我回想一下在香奈儿的经典产品中，哪些产品在不断地向我们传递女性的自由精神？

粗花呢套装

在以前我的课程中，有很多观众朋友了解到奢侈品的发展曾经一度被意大利和法兰西的宫廷文化推向顶峰。一战时期，随着技术的进步、经济的发展和战乱的洗礼，人们对社会有了重新的认知，特别是女性开始摆脱家庭的束缚，走向社会和职场。这时她们不可能穿着一身雍容华贵的服装走向职场，这不是职业女性的形象。职业女性需要的是干练，自由的形象。今天很多女人们特别喜爱香奈儿的粗花呢套装。你可以拿它搭配牛仔裤、阔腿裤，也可以搭配优雅端庄的小A字裙等等。让你穿上以后不仅显得形象优雅，还带有一种率性和舒适。香奈儿服装的后片会比一些同款服装的后片宽度再宽一厘米。这宽出的一厘米就给予了我们女性在职场中多一些自由。因为当你的衣服相对宽松，舒适时，无论是伏案写作，还是在职场中奔波繁忙，你都会觉得你的身形很自如并没有被束缚。这是女人本身需要的一种状态，是一种以女性的视角来看待女性，专门为女性设计的着装。

所以香奈儿在一战时从根本上变革女人的衣橱和世界对女人的审美，这需要勇气和创新。这种勇气和创新成为了千千万万女性争相模仿的典范，自然它就可以引领潮流了。

2.55包包

在香奈儿的产品上也都在彰显品牌对女性自由的释放。他们有一款经典的作品叫“2.55包包”，这是一款每年都在涨价的包。这款包由两根金色的链条背带组成。这又如何显示女性的自由呢？

因为早期女性的包是拿在手里的，当你拿着东西的时候，双手还可以去做别的事吗？如果你想让自己随意地去做任何事情，你的双手势必要空闲出来，所以这款带链子的斜挎包给予了我们双手的自由。

其他产品

包括女性可以穿上她所发明的针织衫、海魂衫，还可以穿上裤装，这些都是香奈儿小姐从男性着装中寻找到的要素设计，并带给女性的着装风格。

人造珠宝首饰在香奈儿产品中也是很常见，那么她要创造什么？她想表达的是即使贫穷的女性也有佩戴珠宝的可能和自由。珠光宝气不一定只有贵妇、名媛才能够享受，职场女性也可以通过风格拥有一种她可以佩戴的“珠宝”。

香奈儿为世人所熟知的很多经典作品中都体现出真正的自由，这也非常迎合当时年代女性所追求的社会地位和可可香奈儿想在女性中重新树立的一种女性形象，从而引发女人们模仿。这是品牌在创立最早期时的立足之本。

之前我们也分享过，在高端领域，任何一个品牌的发展经常会采用高举高打策略，这势必离不开资本力量的支撑。这点可能大家没有意识到，虽然很多的中国品牌在谈他们研发了一个产品，创立了一个品牌，但是他们带给社会、行业、人类的贡献是什么？当我们来回顾这些国际奢侈品牌创建的历史，我们会发现品牌的第一代创始人所做的一件事是在教育社会、教育市场、改变生活，从根本上保证品牌未来50年、100年在人类社会中得到一种共同的认知和认同。

2、资本的力量

资本也是不可或缺的。韦特海默家族是掌管香奈儿背后的一个神秘家族。家族4代人接力150年，虽然历经了普法战争、两次世界大战等百年大变局，但是这个家族的力量保持了惊人的复原力。而且他们内敛低调，不接受任何媒体的采访，任何的网站都无法找到这个家族的蛛丝马迹。他们就是要做奢侈品市场背后的隐形冠军，这是在奢侈品行业的一种家族传承模式。

韦特海默家族拥有庞大的产业，仅家族控股公司就有103家子公司，覆盖香水、化妆品、纺织、服装、马场、酒庄、出版、金融等行业。这有点类似大家听说过的LVMH家族，但不一样的是这个家族在背后去支撑一个品牌的发展。

他们从1892年开始涉足高端零售行业，包括在1909年的时候资助老佛爷百货，后面又与香奈儿女士结缘，在1924年成立香奈儿香水公司，之后还曾经入股法国航空业。1954年时，这个家族完全掌控了香奈儿的香水和时装业务，在背后默默支撑，即使香奈儿小姐去世后仍保持了品牌没有消亡。1983年时，家族聘请了著名设计师卡尔·拉格菲尔德，后来拉格菲尔德真正将香奈儿带入了一个时尚帝国。

3、设计师

对于香奈儿品牌非常有影响力的另一个力量就是卡尔拉格斐的创造力。他的创意和引领不逊于香奈儿小姐。甚至在香奈儿小姐去世以后，他依然可以通过自身对品牌的理解和对时尚的掌控去影响着全世界的时尚风潮，让香奈儿品牌依然保持活力。

他们都知道与其讲自己的故事倒不如把香奈儿的故事讲好更重要。所以即使这位创始人已经去世多年，但是她的精神一直都在得到传承，整个市场也不断流传着香奈儿小姐的传奇故事。香奈儿品牌的一些产品创作都围绕她当年的很多故事展开，我认为这是非常聪明的做法，保持了香奈儿品牌的“原汁原味”和生命力，在精神上和商业上都永存了。

｜二｜

香奈儿她本身有

什么样的身世背景？

冷芸：

我们接下来到第二个问题。香奈儿她本身有什么样的身世背景？我们知道她是一个传奇人物，关于她的传闻也非常多。下面我们请周老师介绍一下。

周婷：

我们一起联想在我们脑海中曾经对香奈儿的一些印象。也许你看过关于她的电影、传记、品牌故事。但是有一个大家一直津津乐道的，品牌也在不断加深印象的信息，就是香奈儿和她的诸多情人们的故事。

我们对香奈儿的品牌故事进行文本梳理后发现，在她的一生中有7位可以公开的情人。这些男性们或多或少地影响着香奈儿的人生以及她创立的品牌，但是这个故事的原型是有典故的。我们现在所说的国际品牌，在当年是原创品牌，也是设计师品牌。他们在创立品牌故事的时候，都经过了一定的科学思考。这是西方人一个完全不同的地方。他们经历过工业革命的时代后，开始用商业头脑去思考每一个商业或市场行为的设立。而香奈儿小姐也同样如此。她是极具生意头脑的，所以她的故事能让她讲得出彩感人，又能成为那个时代上流社会津津乐道的八卦。

情人故事是一个特别可以讲故事的素材。我想香奈儿小姐应用了"马克与皮尔森情人原型理论"去建立自己的基础故事模型。

在情人原型理论中，有以下需要注意的几点。

第一，讲这种故事的人和喜欢听这种故事的人，他的人生渴望什么？他的内心诉求是什么？我们会发现爱听情人故事的人，他特别渴望获得亲密感和感官的享受。他的目标是与所爱的人建立关系并具有紧密的关联性。他内心害怕孤独，没人爱他。这样他必须解决的问题是在身体、心灵等其他各个方面都要更具吸引力，所以这是第一层。

这样的人也有自己的天赋，他懂得爱别人，并且对他热情他会感激。他有鉴赏力，愿意为爱做出承诺。这是一个人在一层层剥离对爱的关系，对爱的渴望。这里面就有几个层次的展开。比如说要追求更浪漫的恋情，追求幸福就要全心对待你所爱的人和事。

再上升一个层次是精神之爱并做到自我接纳。一层一层地升华自己与他人的关系以及自我在社会中的存在感。因为有底层陷阱，所以这里也会有一些阴影。比如爱的关系混乱，爱的沉迷、爱的嫉妒、爱的羡慕，甚至有时还有一种清教徒式的生活方式在里面。那么这样的人是什么样的人？

在香奈儿的故事创建过程中，她找到了一个人们所关心生活中的共同话题。她围绕着这种类型的原型去塑造自己的形象。因为香奈儿小姐的身世背景，并不是出身于什么富贵家庭。像我们之前分享过的奢侈品品牌的历史中会有皇室贵族的形象，而她的身世背景是出身贫寒，家庭不睦。她被父亲抛弃在修道院，但是她不愿意做修女而离开。之后她就有了她的第一段恋情。

第二段恋情是被人熟知的富二代卡博，也是她一生的挚爱。她在两任情人的资助下开了一个帽饰店，生意成功受到法国名媛的追捧。她才进入奢侈品阶层，后来她卖包，卖香水等等。一战期间她开始设计女性工作的服饰，一个夏天就赚了20万法郎，完成了她人生第一桶金的积累。

之后为了纪念卡博因车祸去世，她创造了小黑裙，这也成为很多女性至今的一个经典着装。她又创造了香奈儿5号香水，同样是一个爆款。之后她成名好莱坞，并且一生期待爱情。最后兜兜转转，孤独离世。

所以香奈儿小姐的人生故事堪比电影，有太多创作的空间给大家发挥。通过这种人格化的故事素材拉近在那个年代很多具有类似背景的女性，这与她们内心的渴望和诉求是不谋而合的。

她的故事不仅契合了当时女性的心里，对爱的渴望，对独立精神的追求也是世世代代女性都想有的一种形象，特别是职场女性。名媛贵妇就不会以这种方式讲故事，那是迪奥的故事。但是香奈儿是要找到现实社会中可以产生共鸣的一类群体，所以这就是香奈儿的身世背景和品牌创作创立以及讲故事的基础原型之间的一个关联性。

｜三｜

香奈儿用什么来抓住女人的心？

冷芸：

刚才周老师谈了香奈儿的身世背景是什么样的？然后我们请周老师来跟我们讲一下，香奈儿用什么来抓住女人的心？

周婷：

1、爆款策略

这就不得不提她的几个爆款了，并且是100年过去了仍在畅销的爆款。

首先是香奈儿让女性穿上了裤子。在一战时代这是非常不容易的一件事。一战以后，无论在家庭生活，还是在社会职场等方面，女性开始表现出更加强烈的存在感。至今我们都能感觉到法国社会在男女性别上，女性似乎更有一种强势感。而最早香奈儿的作品是向外界传达男女平等的理念和女性拥有更强的能力。

但女人毕竟是女人，她不能为了传达男女平等而模糊了自己的性别边界变成中性人，所以她创造了第二个爆款小黑裙。通过另一种形式和剪裁去塑造女性的曲线，并不忘记自己仍然是一位女性。

还有一件作品是很抓女人心的5号香水。我记得玛丽莲梦露曾经有一句经典的广告词说，“我的晚上只用NO.5”传递着现代前卫独属女性的气息，同时也抓住了女人心。

再有一个是前面我提到的2.55包包，它让女性摆脱束缚，解放双手。

所以这几款经典之作非常具象地体现了香奈儿的一句名言：“流行稍纵即逝，唯有风格永存”。

这些口号不是大家喊出来的，这要通过具象化的产品为人们所接受使用，由一群人所引领，使更多人向往，才能发挥作用。这点也是中国企业值得借鉴的，不要空喊口号。 消费者认同后才会掏真金白银地去消费你的产品。尽管你的产品价格水涨船高，他也愿意跟着捧场，而且中国消费者更是买涨不买跌的一类群体。

那么我们看看香奈儿5号香水的创造过程。她的香调如何设计我们不讲，但是我们看数据就知道这款香水做得非常成功。今年6月份，香奈儿公布了2020年品牌全年业绩数据，年销售额高达101亿美元。香水业务为香奈儿公司每年贡献的销售额超过30亿美元，约占总销售额的1/3左右，其中香奈儿5号的贡献功不可没，市场说明了它的成功。

它早期的推广策略是在名流圈举办私人化的推广活动，并借此迅速在法国的上流社会打开销路。这是很多小众品牌、新创品牌、设计师品牌落地从0-1的创建过程中最有效的方法，就是进行圈层营销。从圈层营销到圈层传播再到圈层引领。消费是向上看的，很多人看比他更高级的人在消费什么，他也要去买。所以这个策略至今都对很多走高端路线的品牌创立是非常有效的。

2、生活方式策略

5号香水

最近大家可能也看到香奈儿5号工厂还推出了最新系列的作品，也是从一瓶香水到一整套的生活方式。我们可以看到一系列的日用品，比如油漆桶里装的沐浴凝胶、茶叶罐里放的沐浴香片、精油壶里放的精油、圆形盒里放的香水皂、牛奶袋子里放的身体乳，还有口红管里面放的便携式香水、颜料瓶里放的身体凝露、雪糕桶里放的护手霜。整个系列设计采用了黑色和白色，以及像实验室里的烧杯一样的包装。虽然我也在行业里听到有一些人士不认同的声音，他们认为香奈儿怎么可以这么粗制滥造，并且一点香奈儿的调调都没有。但是实际上我们可以看到香奈儿在走一个非常成功的商业化路线：让这种高级的生活方式能够以一种大众化的姿态走进到寻常百姓家，让更多的边缘消费者和潜在消费者也可以成为香奈儿的拥有者。不一定人人都买得起2.55包，也不是每个人都消费得起那些一生只洗一次的套装，但是人人都可以买这些东西。这就是香奈儿品牌用一整套的生活方式进一步进入到我们的生活中。这是香奈儿高级的大众化策略。

跨界餐饮

香奈儿也做了跨界餐饮，在东京银座有香奈儿全球唯一餐厅。整个餐厅的设计都使用了香奈儿本人特别喜爱的米色，同时它的设计风格等方面都跟品牌进行了很好的关联。让我印象很深的是女洗手间门上挂着一款2.55的包，并没有写男或女的洗手间标志。这种专属的感觉一下就深入人心了。包括电梯间里有相应的按钮，这些都是香奈儿生活方式化的一个很重要方法。

所以香奈儿这个品牌从创立开始到今天，对过去的女性、当代的女性都传递着一种生活标准、生活品质和生活姿态。她把人从物质的需求到精神的追求进行了一个完整的结合。这个结合是通过商业化的手段和科学的方法去做。这绝对不是什么凭空拍脑袋，随波逐流想出来的故事。在这一点上来讲品牌也传承了她的科学方法。这是我特别欣赏香奈儿的地方，也是她商业成功的重要因素之一。

｜四｜

香奈儿吸引了一群

什么样的消费者？

冷芸：

刚才周老师介绍了香奈儿的个人背景，以及为什么她会捕获女性的心和香奈儿的几款爆款。实际上很多品牌随着创始人的过世，他们的产品影响力都锐减。非常神奇的是香奈儿的爆款没有随着创始人的过世而逐渐衰退它的影响力。我们接下来的问题是香奈儿吸引了一群什么样的消费者？请周老师帮我们来解释一下。

周婷：

我刚才一直在讲香奈儿塑造原型的故事，这个基础故事模型是从哪里来？她的7位可以公开的情人为她提供了创作灵感，也为她的事业成功提供了不同阶段的帮助。大家都说国际奢侈品牌会讲故事，其实每个故事是由一层层洋葱状的创作逻辑组成。

首先从香奈儿的个人世界建立，到本体故事如何去讲述，再到品牌原型的创作，最后落实到品牌去人格化以后，它依然可以存在的本体。香奈儿品牌在它的故事创作过程中，有一层努力向上的精神元素，这是非常激励女性们的一种精神。在任何时代，女性都要去争取自己更好的事业发展，社会价值和社会地位，也要争取更好的生活。

那么努力向上精神要用什么元素去支撑它？我们会发现双C标志、珍珠、黑与白、斜纹、山茶花、小狮子、小黑裙这7个元素是始终存在于香奈儿的多个产品当中。这些要素是基础要素，体现在品牌的不同产品上。你去到伦敦或者巴黎的香奈儿店铺，甚至是上海的香奈儿店铺或者展览里，这些元素在香奈儿所有的零售体系里缺一不可，这是基础要素。这些基础要素在传达高贵、优雅、浪漫、独立这些关键词。同时这是一种努力向上的精神。只有一个女性争取到了一定的社会地位，她才能真正高贵和优雅起来，她才会有人生的选择权去让自己浪漫和独立。所以脱离了一定的社会价值，社会阶层去谈所谓的高贵、优雅、独立、浪漫是很难谈或者很难长久地去谈。香奈儿用她一生的经历证明我是这么走过来的，那么你的一生中也可以在不同的阶段用我的产品来表达自我。这是她的一个层次。

它的第二个层次是女性着装变革。你读她的故事会发现这不是香奈儿一个人的故事，而是她在每一个阶段与每一位男性朋友的故事。因为她受到这些人的影响，这些人属于我们今天讲的顶流圈层，她可以去享受到其他阶层无法享受到的一些生活方式。要想把女性着装的市场打开，你肯定要过上别人没有过的生活。所以她所带给香奈儿的品牌的形象是什么？是传承经典创新。但如果把它解释为社会文化的话，那就是法式浪漫、巴黎风情、上流社会的精英文化、女性主义。这种文化是职场女性拥有的一种特质，而不是简单的名媛贵妇特质。所以这是一个层次。

第三个层次是诠释黑与白。大家会发现在香奈儿众多产品中，每一年新品发布都会有黑色，白色。黑色代表男性，白色代表女性，香奈儿所有的作品都要将两种特质结合。白色从故事原型上来说是来源于她曾经在修道院生活的那段时间，她的儿童世界是没有色彩的，只有黑与白。那么这两种基础元素也被使用在她每一季产品的色彩选择中。独立自信的女性形象，追求爱情不依附爱情，大胆独立，但是又浪漫优雅。女性不能丢失了自己的姿态，不能爱的迷茫、爱的发狂、爱的失去了自我。爱要有爱的热情，但也要有独立的精神，还要有美的姿态，这是法国女人的形象。客户自我意识的底层在哪里？在努力向上生活，对爱全力以赴，自信、热情、冒险，客户的自我意识不断去触动它并建立起一种消费文化和气质。但是这些文化和气质是需要有形的物品和更加具象的东西来表达出来的。因为人与人之间的认知并不是先从内心开始，往往会从表象深入到内心，所以第一眼实际上就建立了对你的第一印象。我们经常说一个人的气场和气质是否相同，不是简单的一个眼神就解决问题，一定是他整个的着装风格和使用的物品的质感去向别人传递散发着气场，这种外在的表现与他的内心有没有达到一致。

所以这是时尚、美学、服装的创作与发明，不断地带给我们的一种价值。香奈儿一方面在讲原型故事，一方面又把这种原型故事跟品牌进行了联系和挂钩。它是由一个创始人兼设计师的独立人格演变成为一个品牌的个性。这种品牌的个性又通过产品元素进行了赋能，使个体从产品、品牌到社会产生了一致性和协调性。从而让人们觉得这种文化符号、这种品牌的信号或者是产品，它放到任何一个国家都可以被当地的女性所接受。它在所有的人类原型中找到人类意识、客户自我意识的共通性。然后用自己的产品元素去支撑整个品牌的长久性。这是一套科学的体系。所以香奈儿塑造的是比较完美的。这是香奈儿创造的一个过程。所以在香奈儿的创造过程中已经在定义自己的客户是哪一群人了。

对于购买小香风衣服的客群把它们定义为名媛风、贵妇风并不相符。你只是从价格标签上、出入的场合上被一些网红带跑偏了。你会认为香奈儿就是不干活的人去穿着它。其实真正能把香奈儿穿出气质，穿出精神来的是很多国际一线女星。当她们穿着香奈儿的时候，你会觉得不是香奈儿在赋予她精神，而是她个人的气质、人生阅历在赋予这件小香风套装灵魂。我相信这个品牌真正的一个定位，以及它的核心消费群应该是年龄在30岁到45岁为主，在职场上有独立发展，又有一定社会地位的女性。是在追求个性的同时，又不忘大爱，不忘与周边关系的协同，而不脱离社会的一群人。由于自身的发展又有一定的圈层影响力去影响他人，这一类女性在真正地消费香奈儿。

香奈儿的商业成功还因为他们看到了奢侈品消费有核心消费者、边缘消费者、潜在消费者三个维度。所以他们向下降维营销的一个重要策略就是推出客单价低的产品，让买不起香奈儿套装、珍稀皮质包包的人也可以拥有香奈儿的独立精神。香奈儿的口红以每秒售出多少根的速度在全世界女人中传播，这也导致在礼品市场上你会发现送这款商品永远不会出错。因为它的品牌创作过程和它的实际社会市场定位决定了它已经变成高端圈层的通用符号，放之四海而皆准，当然不出错了。这是我对香奈儿客群的解读。

｜五｜

香奈儿是如何通过数字化来

精准地抓住消费者？

冷芸：

我们也来到了最后一个问题。今天在数字化转型的大环境之下，我们来听周老师讲讲，香奈儿是如何通过数字化来精准地抓住消费者？

周婷：

数字化是很多国际奢侈品牌走到今天不能回避，甚至要积极拥抱的一件事。数字化是未来的趋势，品牌不可以仅把它作为一种手段，也不能简单视为一场直播，或者是抖音里的一次大秀。它是会改变整个高端品牌管理运营从战略到策略的一种组织架构和商业模型。

全球一体化策略

香奈儿在创立之初就不断地在传递香奈儿是创新的、独立的、与时俱进的。所以在数字化这件事上，其实香奈儿一直在悄悄变革，积极拥抱。关于悄悄几个字要往前回溯到2015年的4月8日，我记得非常清楚，那一天新闻说香奈儿在调价，在推行全球价格一体化，协同中国和世界其他地区的价格差。在中国，媒体所传递的信号是中国的奢侈品比国外贵很多，但是近几年有更多的消费者认为香奈儿的东西在国内外的价格没什么差距，包括上新的速度也没有什么差距。但其他品牌的国内外差价还比较大，像腕表差价在百分之15左右等等。因为2015年香奈儿做过一次价格策略的调整，也许它后来还在涨价，但是它会保持全世界价格体系的协同性。这个举措的实行可能让大家更多感受的是对价格调整本身的认识或者评价。但当媒体打电话给我，问我的看法时，我第一句话讲的就是香奈儿要做电商了，但当时没有人相信我。

在疫情之前的2-3年奢侈品行业触及电商领域还不是很快，品牌更多的动作是停留在建设自己的官方网站并在上面去展示自己的品牌故事。那么为什么我说香奈儿做电商了？

在奢侈品行业的数字化真正有效的两种模式，一个是品牌自建电商体系，一个是具有优质客户资源的第三方平台。但是拥有优质客户资源的第三方平台至今还没有在全世界形成，而当奢侈品牌公司已经开始做电商体系，把自己的营销收入变成线上为王的模式。当品牌开始自建电商体系开始做私域流量的时候，消费者登录品牌的网站，他在你的官网上能看到不同国家有不同的货币标价。消费者很聪明，现在的比价app比比皆是，很轻易就可以算出在哪买最便宜。原来这个行业靠信息不对称去获得利润和发展的空间，但今天互联网模型一旦在行业开始形成，信息对称要成为一个前提。所以品牌必须先做价格全球一体化调整。

第二个要物流配送一体化。第三个要做全球的CRM系统的一体化。从你的信息流到你的产品流、资金流、客户的数据流全部实现全球一体化系统建设。这是未来数字化世界真正要做的一件事。

所以我们现在看到很多国际奢侈品牌有天猫店、官方网站，官方小程序、集团投资或建设的电商公司等等，各个渠道都有建设。但是很多国际奢侈品公司也忽略了一点，如果你不做价格全球化的调整和一体化建设的方向改革，那么你真正的障碍就来自于你自己。你让消费者意识到你在全世界范围内搞价格歧视，特别是在中国人身上搞价格歧视是非常恶性的结果，等到那个时候就晚了。

所以真正的数字化不是一次直播，一次线上大秀，它是品牌整个运营体系在互联网模型下重新做一遍。所以香奈儿的价格策略至今都比其他的品牌快，这才是在拥抱数字化过程中做底层的铺垫。我不去简单地谈数字化如何精准触达消费者，我要谈建立数字化世界这一点上，香奈儿在组织架构上先行一步，这一点会促使它未来当整个价格体系全世界协同时，可以大刀阔斧地进行线上的经营与线下的零售体系的完美结合。

香奈儿也是很敢“吃螃蟹”的品牌。香奈儿的化妆品也推出各种虚拟的试妆体验，各种快闪的模式，包括抖音上的传播等等，做了许多数字化尝试。

我觉得数字化的前提和基础是价格体系协同，这也是很多大众品牌忽略掉的一点，但确实这是高端领域走向数字化很重要的第一步。所以我个人特别认同香奈儿的策略。在过去了6年的时间里，香奈儿的系统运行稳定就可以做更有创意和大胆的事情。我希望大家能够关注一下。

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