什么领域适合做淘宝运营(不做淘宝只做私域)

编辑导语:最近一段时间,香水品牌“观夏”引发了一波热议,除去其相对独特的品牌特性之外,其营销打法也为人所津津乐道。为什么观夏可以实现高复购率?本篇文章里,作者就对观夏的品牌营销策略做了解读,一起来看一下。

什么领域适合做淘宝运营(不做淘宝只做私域)(1)

在香薰市场有一个神秘的品牌,不在天猫开店,仅靠私域和线下门店就年销过亿,它经常断货,爆品昆仑煮雪一直很难买到,和传统新消费尝鲜消费相比,它的复购率竟然有60%!它就是获得真格、IDG投资的中国香薰品牌观夏。

为什么观夏这么火?今天我们从品牌历史、营销策略和小红书投放三部分出发,试图还原观夏品牌打造的过程。

一、品牌历史

1. 诞生背景

2016年创始团队成立,因为“夏”是几位创始人最喜欢的季节,万物繁盛,生机勃勃,故品牌命名观夏。

观夏由刘惠璞(曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁)、沈黎(时尚芭莎任职五年的时尚媒体人)Khoon(耶鲁设计系)三人联合创立。

这3位都是互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者,可以说观夏一出生自带调性和气质,观夏上线的第一篇微信文章,在没有推广的情况下,仅凭各自人脉朋友圈扩散,公众号阅读量就达到了6w 。

观夏品牌定位,中高端东方植物调的小众原创香薰,挖掘中国人记忆中的情结,做好原创东方植物香木。换句话说,我要做东方人香味产品。

这里也不得不提香味行业背景,整个香味行业,基本是国外品牌垄断,无论是奢侈品香水品牌,还是上游香精芬美意、IFF,但值得注意,在消费趋势上,用户需求持续增长。

在2022年,京东618消费趋势上看,香薰蜡烛三级类目销售在过去一年同比增长超85%,在这种市场背景下,香味的中国品牌少之又少,这恰恰是中国“香”品牌的机会。

什么领域适合做淘宝运营(不做淘宝只做私域)(2)

图1:京东销售数据,近一年香味同比增速

2. 品牌发展

2019年1月,观夏正式成立,先推出6款晶石香薰,随后推出四季香薰,昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂,这四款香薰是观夏代表性产品,也是一票难求。

什么领域适合做淘宝运营(不做淘宝只做私域)(3)

图2:19年晶石&四季香薰类产品

  • 2019年获得真格基金和IDG资本天使轮投资;
  • 2020年12月,入驻北京金融街购物广场连卡佛,从线上到线下尝试;
  • 2021年6月,观夏首支东方精粹香水三重茶上市,从香薰到香水品类延展;
  • 2021年9月,观夏东方哲学沙龙香水系列问世;
  • 2021年,获得小红书Will未来品牌大赏—“最佳品牌创始人”。
二、营销策略

1. 产品策略

产品研发上,从家居香氛类目做起,观夏主要有香薰、香膏、香水、洗护产品线,其中香薰是核心,包括晶石和蜡烛,晶石最先推出,20年4月推出香薰蜡烛、21年推出香薰沐浴露,同年推出香水系列,22年6月推出炭黑洗手液,至此,香味类产品线全面覆盖。

在延伸产品设计上,根据传统节日和四季节气发布限定产品,如:虎年老虎香薰蜡烛、情人节限定礼盒、桂花兔精油香砖等,创意化的产品带来新的传播热度。

什么领域适合做淘宝运营(不做淘宝只做私域)(4)

图3:观夏节日热点节日产品

产品价格上,基本为中高端价位,以香水为例,客单价在500元左右,中高端定位,一方面能挑选潜在用户,另一方面保证有一定利润空间,支持去做相关营销。

2. 渠道策略

目前,观夏没有上架大型电商平台,而是充分利用私域流量。通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺,在私域里做转化。

如今,观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万 ,复购率超60%。

据估算,单凭微信小程序商城,观夏的GMV就已过亿元。浏览其私域商城来看,这完全就像在香味博物馆中,香味产品依次排列,东方禅意美学。

什么领域适合做淘宝运营(不做淘宝只做私域)(5)

图4:观夏小程序商城

在线下渠道上,有北京太古里 湖南路观夏闲庭 万象天地观夏庭院,线下门店更多是用于体验,诠释中国美学,以上海观夏闲庭为例,通过修缮闲庭,打造专属于观夏风格的体验场所。

观夏线上商城和线下门店,不是闹哄哄的靠性价比,而是真正还原东方美学调性的体验场所,让大家去体验观夏的产品,对品牌有种归属感。

另外观夏渠道打法,和香水品类有很大的关系,这是一个强品牌粘性的品类,一旦购买,形成品牌粘合力,能够实现长期购买。

3. 美学营销

1)命名美学

从观夏产品包装和命名,都体现出了观夏东方美学.“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产品名,让用户快速想象出画面感,富有东方美学符号,强化东方香。

2)讲好故事

观夏在解释香味上,通常会使用场景化和故事化的叙事方式,而它的文案也在帮大家定义着一个个的虚拟空间,譬如:观夏的春茶枇杷,描述成江南最好时节产物。

什么领域适合做淘宝运营(不做淘宝只做私域)(6)

图5:微信公众号观夏视觉

3)视觉美学

打开观夏公众号图文,每一篇都像杂志一样,都有策划、摄影和妆发、造型设计,俨然就是一本杂志的创作,在整个视觉营造上,就是一场美学盛宴,也是观夏专属的气味符号。

什么领域适合做淘宝运营(不做淘宝只做私域)(7)

图6:微信公众号观夏视觉

三、小红书营销策略

作为小红书领域研究者,研究观夏在小红书打法也是本篇文章重点,具体观夏在小红书怎么投的,我拉取近一年数据投的达人,和投每个品的卖点,再结合笔记类型,场景具体来分析。

1. 基础数据

通过关键词规划工具检索观夏和同类品牌野兽派,祖玛珑热度情况,观夏搜索搜索最高,每月搜索近8W多,可见用户对观夏关注度高。

什么领域适合做淘宝运营(不做淘宝只做私域)(8)

图7:观夏小红书搜索热度

在小红书营销主要分为企业号和达人两块,重点解析其这两块的数据。

企业号基础数据:粉丝12.7万,发文288篇,获赞与收藏33.9万,拉取数据发现一共37篇千赞爆文,企业号爆文来自于转载合作达人笔记,初步断定,转载后的笔记,通过信息流持续投放种草。

什么领域适合做淘宝运营(不做淘宝只做私域)(9)

图8:观夏小红书专业号情况

在拆解企业号爆文情况,发现大多数万赞爆文来自于转载达人笔记,且在爆文分布上,不同品都有对应的爆款笔记。

免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。文章投诉邮箱:anhduc.ph@yahoo.com

    分享
    投诉
    首页