kol的那些事儿（KOL是什么还没搞清）

　　

　　请问你是KO___？

　　

　　几年前当KOL这个词流行起来的时候，我相信很多人根本搞不清这到底是什么。（问：是跟KPI有关系吗？）

　　经过媒体和自媒体的不懈努力，大多数网友应该已经能够get到个大概——“KOL就是网红呀~”，“KOL就是时尚博主”……姑且算你们八九不离十，那大家又都知道KOL究竟是哪三个单词的缩写吗？

　　名 词 解 释 （1）

　　K

　　O

　　L

　　Key Opinion Leader

　　关键意见领袖，目前泛指在时尚圈内对消费购买行为具有较大影响力的时尚博主。

　　

　　因为KOL被广泛运用，网络上诞生了一系列以KO为核心的滑稽营销热词，从A到……到Z都行~英文很好的你，边看边来猜一猜这最后一个字母都代表着哪个单词——

　　KOA

　　汽车KOL

　　KOB

　　婴幼儿KOL

　　KOD

　　数码KOL

　　KOE

　　新能源KOL

　　KOF

　　时尚KOL

　　KOM

　　母婴KOL

　　KOX

　　未知是否有商业价值的KOL

　　KOK

　　主动帮你刷水以达成KPI的KOL

　　KOW

　　行业水军套餐贩售KOL

　　KOT

　　行业蹭热词跟风解读的KOL

　　KODOU

　　抖音KOL，收费三万起步

　　KOS

　　快手、小红书超级带货的KOL

　　KONB

　　无实战经验，热衷于造词卖课写书的行业边缘KOL

　　相信你们一定都发现了，上面的表格里还缺一个今天我们要重点讨论的主角：KOC。KOC最早出现于今年8月，同样是由某广告公司创造出来的超级营销词，虽然只在今年夏天昙花一现，但我敢说KOC如今已经深深地影响到了我们几乎90%以上人的生活。

　　

　　因为这个词红得过于短暂，想必还有很多同学根本不知道它的意思，于是我问了问身边的朋友，果然得到的结果差点让我笑出眼泪……

　　猜猜KOC是什么意思？

Kitchen of Chief

　　

　　？？？？？饿了吧。

　　King of Chichen

　　

　　

　　是肯德基的兄弟吗？

黄子韬的歌，King of Cpop……哈哈哈！

　　

　　…………

　　King of City！

　　

　　

　　Who？

Key Opinion Company，这样的公司很， 意见想法先进且权威，当然也赚了很多钱。

　　

　　咳咳，这算答对一半吧？

　　KOL的同事？KOCEO？

　　

　　

　　厉害厉害……CEO里的战斗机……

　　×

　　错错错！通通都错！

　　

　　那么什么才是KOC的真正含义？

　　名 词 解 释 （2）

　　K

　　O

　　C

　　Key Opinion Consumer

　　关键意见消费者，指能影响自己的朋友、粉丝并使其产生消费行为的消费者。

　　

　　乍看之下，仿佛KOC和之前的KOL并没有太大区别？然而，网上流传的一张金字塔图似乎道出了一些微妙的差异。

　　

　　这张图用最直接的方式告诉我们，从大数据来看，KOL在影响力上处于KOC的上风（毕竟粉丝基数相差甚远），可是当我和一开始对KOC不明所以的朋友解释之后，超过八成以上的人异口同声地说：“我更相信KOC的安利！”

　　基数不大，影响力的实际效果却不容小觑。对于KOC的这个奇怪现象，我决定从身边的真实体验来进行考察，KOL和KOC，孰强孰弱，马上见分晓。

　　KOC

　　V

　　S

　　KOL

　　Round One：本体是谁很重要

　　刚刚的名词解释（1）和（2）最大的区别点大家发现了吗？KOL大多是博主，而KOC却是实实在在的消费者本身。

　　难道KOL不是消费者吗？KOL博主当然可以是消费者，但大多数时候博主更像是个好看的“明星”，是人们好奇、向往又觉得离自己实际生活很远的存在。博主推荐的东西固然好看，尤其是被博主一穿，立马种草，但仔细一想，有多少KOL是在为品牌爸爸背书……相信金字塔底部的普通用户也心知肚明。

　　

　　在这一点上KOC就显得相当亲民了——因为KOC很有可能就是我们生活中的一份子，他可以小到你身边的一个同事，可以是一个在小红书上粉丝并不多，长得也并没有美若天仙的个人up主，总而言之他们就是一群感觉“离我们很近的人”，他们很有可能并没有所谓的“加V”。

　　Huihui

　　KOL比较超前，比较有距离感。他们本身的穿搭也好，借鉴性比较小，现在的KOL大家也懂，商业植入比较多，就失去了一些信赖度。像KOC就相对亲民很多，是一个和自己差不多的普通人，就好像是对门的小姑娘，让人觉得可信度更高一些。

　　Lemon

　　KOL感觉属于自嗨型选手。KOC就更像是分享型，介绍时聊些有的没的，很放松呀。

　　Emma

　　KOL是品牌付费、广告性质的安利，和明星代言没什么区别。KOC很多是非盈利性质的推广，是消费者自发的行为。

　　

　　当然了，KOC也是分分钟有可能转化成为KOL的——比如所有女生的好朋友李佳琪，从某种意义上来说，他就是网络上最早一批KOC，从默默无闻试色300多支口红的无名直播主持，到粉丝量以亿计量的大型现象级国宝……从粉丝体量上来看，我们现在已经无法定义佳琪到底是KOC还是KOL，但有一点是肯定的，佳琪依旧在营造自己也同样是消费者的试用形象。

　　Round Two：传播转化率谁更高？

　　这就是一个谁更能带货的问题。

　　KOL的传播通常是单向型的——在自己的社交平台上发布产品信息及好看的图片，有时候会附上购买链接，然后这项“安利工作”便到此结束。粉丝买不买，有什么疑问，想了解更多，这些通常都无从知晓了。这么看来KOL的产品传播更像是一个“硬广”。

　　

　　KOC的传播则显得更加点对点：朋友聊天时拿出实物给你亲手摸一摸的那种实际体验是一张安利图片无法替代的，而像直播主持人那样边试用试吃边大声夸赞的动态吸引力对于需要真实体验的消费者来说也根本无法抵挡。

　　所以你们发现了吗，KOL的传播魅力是“好看”，而KOC的传播秘诀却是“真实”——你相信熟人和熟人的推荐，因为相信Ta而相信Ta说好的东西就一定会好，这样东西可能并没有大片的精致，却因为真实给人以可靠的信赖感，而这一点是KOL永远也无法替代的。

　　

　　如果说KOL传播度是1000人，其中真正被安利成功而去消费的粉丝是10%，剩余的粉丝只是看看而已；那么KOC安利的10个人，很有可能其中9个都被安利成功了，而这9个人在得到了不错的消费体验后又继续安利其他人，靠“口口相传”获得更大传播度，所以这笔传播转化率的账你觉得该怎么算呢？

　　Round Three：所以安利的都是什么？

　　KOC作为普罗消费者中的一份子，考虑到大众平均消费水平，通常都不会推荐价值过于奢侈的产品。我国最大KOC李佳琪最近就有一段让人爆笑的直播视频，叫卖的就是很多人爱吃的平价零食鸭舌。

　　这款鸭舌本身价格不高，只是大约二分之一杯奶茶的价格，由于老板手误，在佳琪这位全民超级KOC的带动下，几秒钟内就销掉了50万份，吓得李佳琪花容失色，大叫“老板你疯了吗！”（很想知道后续……）

　　可见，KOC的安利之物不会高冷或奢侈，甚至还有点“接地气”，从食品到美妆产品，再到生活方式出行……我也问了问身边的人最容易被KOC安利，或是KOC们最常安利别人的产品种类Top 3：

　　第一名

　　生活方式类

　　例举：滴滴打车券，厨房用具，酒店，整牙，健身……

　　JH

　　我这次去首尔定的酒店，就是同事安利我的，我自己也查了查觉得确实价格、位置什么的都很不错，就定了。

　　Abby

　　酒店的话，是因为价格和位置，还有朋友说“我自己每次去都定这家”，这句话一出，我就觉得值得信赖！

　　

　　第二名

　　美妆产品类

　　例举：伊丽莎白雅顿润唇膏，曼丹卸妆水，大卫尼斯洗发水……

　　Zoya

　　很多化妆品，美容编辑我神农尝百草，所以安利成功的几率几乎是百分之九十九！

　　凌波力

　　我会安利一些不常见的美妆产品，比如台湾薇风和霓净思的面膜。还有一些奇怪的美容院项目，比如韩国的整骨项目！我已经成功安利了超过五个朋友去那里办卡了，朋友们都怀疑我是收了回扣……

　　

　　第三名

　　食品类

　　例举：某家餐厅，星巴克某种饮料……

　　小ZZ

　　喜欢安利好吃的餐厅，就会拖着大家一起去，然后点我觉得好吃的菜，然后那家店后来也变成我们一群人经常聚会的首选。想不出吃什么，就吃它。

　　Huihui

　　我只强力安利过一个东西，因为是我本人的生活小经验~就是如果女生们来大姨妈时会痛经，非常推荐点一杯超烫 全糖的星巴克红茶拿铁，对缓解经痛真的超级有效！！！这个民间方子我安利过身边每一个女生，成功几率高达80%！

　　当然了，价格越低、性价比越高的东西被安利成功的概率就越高，因为大家都抱着“不如试一试”的心态。而对KOL来说，通常维持的是高级、优雅的博主形象，假定推广的是一款价格超过一万元的包包，显然是和KOC有着巨大差异的。

　　Round Four：是什么让你上了头下了单？

　　“所有女生！买它！”

　　这句李佳琪带有魔性的喊话几乎就要成了一句洗脑全国女生的魔咒，谁听谁下单。

　　

　　相比于KOL精心撰写好的推广文案，对产品加以的华丽包装，KOC的语言就显得十分“粗俗浅显”，通常就是一句声情并茂的“真的非常好”，都不用过多描述，就会让身边的朋友上了头，立马打开手机准备买单。而如果让KOL以这样的用词推广显然是行不通的！既不符合高大上的形象，也不符合爸爸们的期待。

　　为此，我也特地总结了一下身边的KOC和被KOC下过“蛊”的朋友们的安利话术，究竟是什么“朴实无华”的真诚语言打动了他们？

　　KOC朴实语录

　　便宜！

　　最划算！

　　最好吃！

　　超好x！（超好吃，超好用，超好穿）

　　试试不亏！

　　用过一堆……至今为止，我觉得最好用的……

　　不信你来尝尝~

　　Amazing！！！

　　Unbelievable！！！

　　……

　　这么看来KOC的安利其实并不朴实，甚至有时候还动不动就用最高级那么戏精上身。不过KOC就胜在Ta是你身边实实在在的人，或者不是朋友胜似朋友的每天都要在直播中见的主播，他们说的话不管多夸张或是词汇多匮乏……无条件地选择相信仿佛是唯一的出路。

　　

　　总结：所以你更容易被谁安利？

　　终于到了这个终极拷问的时刻了，KOL or KOC？你更容易吃下谁的安利？

　　果然，得到的答案十分统一。

　　Emma

　　我一般只吃KOC的安利。小红书上，我喜欢有瑕疵感的美妆KOC，更有真实感，更能真实地了解产品的性能。

　　Lemon

　　KOC吧，目前从没被KOL安利过。KOL感觉更是把自己弄得美美的给你们一个幻想。但KOC就很随意，而且也可以互动，平时在家开着直播做背景音也蛮热闹的。听着高亢的声音，加入抢购局也蛮好玩的。

　　

　　Lulu

　　KOC。被KOL忽悠过，广告和照片都是骗人或夸大的。

　　Zoya

　　KOC，毕竟现在广告这么多，有几个KOL是真实在推荐好货的呢？

　　小ZZ

　　现在的话，是KOC诶，我觉得KOL真的都太商业了！

　　

　　

　　所以，到底选择相信KOL还是相信KOC，你一定有自己的答案。但是我也想最后说一句，虽然KOL不是人人都能当，

　　但你也是有机会成为一个KOC的！

　　文字｜凌波力

　　图片｜网络

,