嘉曼服饰业绩大增 金字塔品牌矩阵实现全覆盖

文/钱涛万亿中国女装市场,何时才能孕育出自己的国际中高端女装大牌?,下面我们就来聊聊关于嘉曼服饰业绩大增 金字塔品牌矩阵实现全覆盖?接下来我们就一起去了解一下吧!

嘉曼服饰业绩大增 金字塔品牌矩阵实现全覆盖

嘉曼服饰业绩大增 金字塔品牌矩阵实现全覆盖

文/钱涛

万亿中国女装市场,何时才能孕育出自己的国际中高端女装大牌?

这是一条前景广阔但考验重重之路。

女装是女性消费比重最大的领域,也是我国服装行业中市场最活跃、需求最复杂、容量最大的子行业。中高端女装一直是时尚界的风向标,更是被誉为“她经济”产业上的皇冠。中国中高端品牌女装市场集中度仍然较低,未来市场必然进一步向具有核心竞争力的优势品牌企业聚集。

10月26日,欣贺股份有限公司(以下简称“欣贺股份”)正式登陆深交所中小板,为打造中高端女装领军品牌而来。过去三年,以欣贺股份为代表的多家中国高端女装品牌体现出明显增势,受益于以消费升级为支撑的中高端女装行业增长,欣贺股份有望赢得长期增长动力。

中高端品牌女装企业欣贺股份即将登陆A股,资本市场将再迎品牌服饰类成员。欣贺股份将建立辐射全国、布局合理的营销网络体系,抢先占有优质渠道资源,在未进驻的一二线城市开设门店,进一步扩大经营,在完善公司营销管理体系同时提升品牌地位,向国内一流并具有国际影响力的中国高端女装集团迈进。

金字塔品牌矩阵引领中高端女装

欣贺股份有限公司成立于2006年6月,坐落于美丽的鹭岛城市厦门,是一家国内定位中高端女装的领军企业,主要从事高端女装的设计、生产和销售。

欣贺股份自设立以来,专注于中高端女装的设计、生产和销售,通过采取多品牌战略,以JORYA和JORYAweekend为核心品牌,其他品牌依托高端品牌,共同形成一个金字塔式的品牌架构,各品牌之间设计风格和理念、目标人群和产品定位不尽相同,全方位覆盖整个中高端女装市场,品牌影响力和品牌地位不断提升。

招股书显示,目前,欣贺股份已形成JORYA、JORYA weekend定位高端,ΛNMΛNI(恩曼琳)、GIVH SHYH、CAROLINE、AIVEI和QDA 定位中高端的金字塔式的品牌架构。各品牌在定位、设计风格、目标客户等方面既有差异,又形成互补和延伸,目标客户群体覆盖了18―45岁年龄段的主力消费人群,覆盖中高端品牌女装市场,形成了对女装市场多维度、深层次的渗透。

其中,JORYA 是欣贺股份定位最高的品牌,其创立时间最早,运作时间最长,品牌知名度和忠诚度最高,其创立于 20 世纪 90 年代初,是历史较长的国内自主高端女装品牌之一,主要面向各个职业精英客户,设计理念以突出设计感和精致感为主,力求展现每一位顾客优雅完美的姿态。其关联高端品牌 JORYA weekend 则是另一种风格,以“有姿态的放松”为设计理念,主打自由、独立、时尚来吸引对流行敏感的都会女性。此外,欣贺股份的其他中高端品牌设计理念也是百花齐放,覆盖了不同层次、年龄段的人群。例如AIVEI主打俏丽、简约风格,面向都市精致女性,GIVH SHYH则是帅气、独立、个性风格,能让顾客通过穿搭充分表现自己的生活态度。

欣贺股份旗下品牌丰富且别致的金字塔式设计理念,给欣贺股份带来了明显优于行业的利润水平。尽管行业内品牌众多,定位、经营策略、业务范围等都各有不同,据统计数据显示,2016―2019年前两季度,欣贺股份毛利率均高于行业平均水平。招股说明书显示,2017―2019年,欣贺股份营业收入分别为16.34亿元、17.60亿元、19.65亿元,营业利润分别为2.67亿元、2.80亿元、3.3亿元,整体处于稳步健康的增长趋势,公司近三年平均毛利率达75.07%。

除了线下渠道,欣贺股份也建立了自身的电商渠道,2017―2019年及2020上半年,公司电子商务销售收入分别为1.48亿元、1.77亿元、2.65亿元、1.67亿元,占主营业务收入的比例分别为9.07%、10.08%、13.54%、21.68%,金额与占比均呈逐年上升的趋势。

欣贺股份表示,上市后,公司将继续专注于女装品牌的经营,走多品牌经营路线,对消费者实现交叉覆盖,巩固和强化现有品牌的市场地位。在实现品牌价值最大化的同时,利用多年来在女装行业积淀的品牌形象和经验积累,做大做强差异化品牌,不断丰富时尚产业类别,继续拓展服饰领域,进一步延伸品牌产品线,深入到各个不同的细分市场,为消费者提供全方位的优质服务和消费体验。

发力新店布局扩大品牌营销网络

随着国内服装市场进一步走向国际化,国际服装品牌对国内市场的冲击越来越不容忽视。尤其是Chanel、Dior等高端国际知名品牌,进入中国市场即快速打开营销局面,在一定程度上加剧了国内高端服装市场的竞争程度。但国家也在不断出台产业政策大力支持本土服装品牌的发展。目前,中国服装行业已全面进入升级转型新阶段,国家颁布的《中国服装制造2020推进计划》等相关政策明确支持了服装业的发展,大力推进品牌建设,提升中国服装业的全球竞争力。

事实上,在我国据民消费结构的不断升级的情况下,服装占据民消费的比重将逐渐提高,给中高端女装市场带来了较大的成长空间。根据Euromonitor的数据,2019年我国女装市场规模达1.04万亿元,同比增长4.4%。预计未来5年复合增速为4%,将会保持较为平稳的增长。

而中高端女装市场是女装行业中的皇冠。据 Euromonitor 数据,2017 年国内女装零售额达 9232 亿元,2014 ― 2017 年复合增速达 5.66%。其中 2017 年高端女装零售额达 1444 亿元,4年内的年复合增速达 7.11%,不仅增速远超女装整体市场,而且占女装市场的比例也呈稳步上升趋势。

国人势不可挡的消费升级在女装领域具体表现为,消费者逐步改变原有的纯功能性消费理念,更加注重品牌体验。不仅看重产品材质,更重视产品的个性化、时尚化和文化内涵。

为了不断提升品牌档次,欣贺股份一直不断在更高端的商场开设店铺,提高销售渠道档次。近年来,公司相继进驻北京东方、北京SKP、上海港汇、深圳万象城、广州太古汇等高端商场及大型购物中心。随着销售渠道档次和线下实体消费体验的提高,欣贺股份的品牌知名度一直持续提升。

从运营模式来说,相比经销模式,自营模式增强了集团对销售终端的控制力、提高购物体验,也利于集中公司资源和优势,实现更有效的店铺经营。当下,国际一线大牌CHANEL、LV、Dior和国内一线品牌PORT等均采用自营为主的模式,已成为我国中高端女装发展的主流趋势。招股书显示,截至2020年6月底,欣贺股份自营店铺数量为438家,占店铺总数量的比例为79.64%,占比持续提升,居于行业前列。2017年、2018年、2019年及2020上半年,其自营模式下的平效分别为1.85万元、2.00万元、2.08万元和1.53万元,远高于经销模式且持续增长。

基于对行业增长态势、突破点的判断,欣贺股份计划加强营销网络和信息化建设以及仓储物流建设。本次募集资金,公司拟将6.7亿元用于品牌营销网络的建设,主要用于拓展自营门店,以进一步提升公司品牌影响力,增强公司对销售终端的控制力及经营的稳定性。

公司表示,项目完成后,将新增自营店铺365家,特别要在重点城市和地区增加有影响力和控制力的自营门店数量。另外,欣贺股份表示,公司将进一步优化销售终端结构,增加自营门店数量,加强公司内部管理和成本控制;通过加强全面预算管理和员工业绩考核,进一步提高公司管理水平和经营效率。

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