sem竞价广告托管（程序化广告四）

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一. 为什么会有PMP？

在程序化广告中，流量采买有两种方式：RTB（Real Time Bidding）和GD（Guaranteed Delivery）

RTB（Real Time Bidding）：允许广告主对每一次广告展示进行竞价，价高者得，事先并不知道广告展示位置和价格。有Open Auction和Private Auction两种方式。

• Open Auction：公开竞价，指所有的广告主均可参与竞价
• Private Auction：私有竞价，指只有受邀的广告主才可以参与竞价

GD（Guaranteed Delivery）：广告主和流量方事先约定好广告位置、按照定价定量（或定返还比例）的方式在某个时间周期内发生的合约交易。有PDB和PD两种合约方式。

• PDB（Private Direct Buy）：私有购买模式即保价保量广告
• PD（Programmatic Premium Buying）：程序化优先购买交易模式即保价不保量广告

传统的广告交易模式采用的是平面广告的售卖方式即事先选择广告位置，确定投放时间和价格，虽然可以提前锁定优质资源，控制广告成本，但无法干预广告效果。比如电视频道黄金时段的化妆品广告是无法只针对女性观众进行播放的。而RTB虽然可以根据人群定向进行广告投放，但无法锁定优质资源，因为RTB是价高者得。为了达到提前锁定优质流量，控制广告成本，实时干预广告效果，PMP模式也因此应运而生。

二. 什么是PMP？

从上文中可以知道RTB广告的特点是“两个不确定和一个可干预”——不确定广告位、不确定广告价格，但是广告效果可以实时干预；传统互联网广告则是“两个确定和一个不可干预”——广告位和价格确定，但效果不可干预。因此我们可以给PMP下一个定义，即它是将传统广告的私有交易方式与程序化广告工作方式相结合的新互联网广告形式。传统广告的私有交易模式有一个好处，那就是广告资源都是在广告上线之前就已经确定好的。比如综艺节目或选秀节目的插播广告，肯定是在节目上线前就已经谈好的。而App开屏广告大多数也是同样如此。这种方式可以消除不确定性，帮助广告主提前锁定了优质流量。

PMP和RTB都遵循OpenRTB协议，结合DMP(数据管理平台)，可以为广告主提供精准的用户画像，再根据不同的受众去投放自己针对不同用户的广告。比如Apple通过PMP才买了一个App的开屏广告位。而他们有高、中、低三档手机的广告，在这个广告位上，PMP会根据App用户的收入、性别、年龄等特征信息来推送不同的广告。高收入人群就推高档手机广告，年轻或低收入人群就推中低档手机广告，从而提高广告的精准度和效率。PMP这种新的广告交易方式，给品牌广告主带来了许多惊喜，已经成长为品牌广告主进行程序化购买的首选方式，更是品牌广告主的新宠儿。

三. PMP交易模式

从上文中我们知道PMP是结合了传统广告与RTB广告的新形式广告，那么其交易模式肯定也包括传统广告与RTB广告的特点，分为PDB、PD以及PA三种交易模式。

PDB（Private Direct Buy）：私有购买模式即保价保量广告。这种方式是广告主最容易接受的方式，与传统的广告采买方式没有区别，是一对一（1v1）的购买方式。即广告主与媒体事先确定好广告位置和价格，然后按照排期规定的时间进行广告投放。因为价格与投放量都是事先确定的，所以也称为保价保量广告。PDB支持CPD（Cost Per Day）和CPM（Cost Per Milli，即广告被千次曝光所需的成本）两种广告采买方式。

PD(Preferred Deals)：优先交易模式即保价不保量广告。这种方式是指曝光量并不能提前确定，不确定的原因有两种，一种是由于PDB的存在，流量会优先供给PDB，只有在有余量的情况下，才会提供给PD，这好比在菜市场质量好的菜会提前被高价用户买走，剩下的才是公开出售的；第二种是由于App的流量每天都不一样，就是不稳定，所以也没办法事先确定会有多少量可以售卖。PD支持CPM广告采买方式，即事先确定好价格，但由于没办法事先确定好量，所以也被称为保价不保量广告。

PA（Private Auction）：私有竞价即既不保价也不报量，这种方式有点类似于RTB，但不同的是PA是只有受邀请的用户（VIP）才可以竞价，对于App开屏位置这种量大，转化效果好的位置来说，肯定是各大广告主争抢的对象，整体利益的最大化，所以只有达到一定门槛的广告主才会被允许参与竞价。PA支持CPM和CPC两种广告采买方式。

在互联网广告市场，尤其是品牌广告市场，有钱任性的广告主实在太多了，好资源又只有那么多（而且特别是中国，是一个媒体资源特别集中的地方），所以几个广告主都看中了同一个广告位置的情况，实在是屡见不鲜。

总结

PMP是将传统广告的私有交易方式与程序化广告工作方式相结合的新互联网广告形式，交易模式、广告形式、扩展性、智能化等方方面面也有着很多的可能性，对广告主和广告公司来说都意味着更多的挑战的机会。

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