斯威汽车品牌关系图（斯威汽车营销翻车）

2018年世界杯期间，厨电品牌华帝以一场“法国队夺冠华帝退全款”活动名利双收。名不见经传的斯威汽车（SWM）也有样学样，选择借势顶级足球赛事，在欧洲杯期间高调推出“意大利夺冠，斯威全额退款”活动。然而与华帝股份（002035.SZ）教科书式的成功营销案例不同，斯威汽车翻车了。

8月27日，斯威汽车官方公众号发布声明，此前发布的“意大利夺冠，斯威退车款”活动与《中华人民共和国反不正当竞争法》有不符之处。斯威汽车对活动方案进行调整，终止“夺冠抽车”这一项目，另设置抽奖活动。

红星资本局对比发现，新奖品共320份，变成了智能跑步机、动感单车和红酒，价值合计32.34万元。而原本的3辆斯威钢铁侠新车，市场价值28.77-37.77万元。

大奖得主的奖品大大缩水。

值得一提的是，虽然声明中对“斯威钢铁侠全系新车主每车返8888元现金”这部分活动未做任何说明，不过斯威汽车官方客服向红星资本局表示，该部分活动继续进行。

对此，泰和泰律师事务所黄春海律师向红星资本局表示，斯威汽车实际进行了超额有奖销售，涉嫌违反《反不正当竞争法》；涉嫌误导消费者、虚假宣传；如果活动落在购车合约上，还违背了与消费之间的承诺，违反了《合同法》。

消费者可向有管辖权的市场监管部门投诉，以实际销售行为作为事实依据；如果有合约，也可以向法院要求履行承诺。

2019上海国际车展 SWM斯威汽车 EROE

意大利队勇夺桂冠

斯威说过的话没有兑现

按照斯威汽车此前公布的活动规则，6月12日至7月11日，如果意大利夺冠，斯威汽车将从全国抽3名参与有奖竞猜的用户，免费送一辆斯威钢铁侠（售价9.59-12.59万元），并且向已购买斯威钢铁侠全系新车主的车主每车发放8888元的现金。

7月12日，意大利点球大战战胜英格兰夺得欧洲杯冠军，斯威汽车完美蹭上热点，并在官方微信公众号宣布《意大利队勇夺桂冠，俺说过的话即将兑现》。然而就在兑现活动奖项前夜，斯威汽车“反悔”了。

8月27日，斯威汽车官方公众号发布声明，此前发布的“意大利夺冠，斯威退车款”活动与《中华人民共和国反不正当竞争法》有不符之处。《反不正当竞争法》第十条第（三）款明确规定：经营者进行抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过五万元。

斯威汽车对活动方案进行调整，终止“夺冠抽车”这一项目，另设置抽奖活动：一等奖5名，奖品为豪华智能跑步机，市场价值25800元/台；二等奖15名，奖品为健身动感单车，市场价值4980元/台；三等奖300名，奖品为进口红酒，市场价值399元/瓶。

奖品价值合计32.34万元。而3辆斯威钢铁侠价值28.77-37.77万元。看似差别不大，但对可能抽中新车的3位用户来说，就是天壤之别。

值得注意的是，对于“斯威钢铁侠全系新车主每车返8888元现金”这部分活动，斯威汽车在声明中未做说明。红星资本局致电斯威汽车官方客服，对方表示将继续进行。

而今年4月底新上市的钢铁侠，目前找不到销量数据。如果按照“斯威G01”5月至7月1700台左右的销量计算，斯威汽车需要返还车主超1500万元现金。

斯威汽车的这波操作，让网友们直呼：“玩不起就别搞啊”“为了不兑现承诺，居然自我定罪！”……

此外，还有网友提出，斯威汽车已经通过官方渠道进行发布宣传，即使最后没有实施抽奖，也违反了《反不正当竞争法》，并涉嫌虚假宣传。

回顾

“法国队夺冠华帝退全款”成功案例

斯威汽车在欧洲杯期间高调推出“意大利夺冠，斯威全额退款”活动，这与2018年世界杯时，华帝宣布“法国队夺冠华帝退全款”有异曲同工之妙。

作为2018年世界杯法国队的亚洲区域赞助商，华帝宣布：如果法国队夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间购买了华帝“夺冠套餐”的消费者，退产品发票金额的全款。

法国队夺冠后，华帝公布了活动总营收和若法国队夺冠将要赔付的具体数字。公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动线下零售预计超7亿元，同比增长20%左右，其中“夺冠套餐”产品预计约5000万元；线上零售预计超3亿元，同比增逾30%，其中“夺冠套餐”产品预计约2900万元。如发生退款，经销商承担线下指定产品进货成本等，不超5000万元；总部承担线上指定产品的生产成本等，将低于2900万元。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

通过此次世界杯营销，华帝以不到4000万元的成本撬动了10亿元的收入，被认为是年度营销教科书。

华帝中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋此前向红星新闻表示，华帝的创新营销方式让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升，不仅是成本风险在可控范围，“夺冠退款”的品牌传播效果尤为成功。

红星新闻记者 吴丹若

编辑 杨程

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