你最讨厌的国货品牌（又一国货品牌倒下）

一周内，又一国货品牌发布品牌停业公告，下面我们就来聊聊关于你最讨厌的国货品牌?接下来我们就一起去了解一下吧!

你最讨厌的国货品牌

一周内，又一国货品牌发布品牌停业公告。

文丨范欢

9月6日，国货护肤品牌芳玑AFRELLA创始人尼可在微博表示：“经过仔细思考，我最终暂时决定关闭芳玑AFRELLA的美妆品牌业务。山水相逢，也许芳玑在未来会再和你们见面。”

根据公告，芳玑天猫旗舰店将于2022年12月31日关闭，并于9月6日开始清货大促。记者观察到，截至发稿前，芳玑天猫旗舰店仅剩下“维生素B5保湿精华露”“维C精华液”两款单品。让人唏嘘的是，芳玑刚在8月24日上架的新品“水杨酸精华”也已下架。

又一“时代的眼泪 ”？

芳玑由知名美容护肤博主尼可创立，算得上最早一波主打成分的国产护肤品牌。

品牌名“芳玑AFRELLA”，取自AFRESH“重新开始”和 ELLE“她”的组合，意为“使她焕然一新”。品牌倡导简约有效的护肤，产品坚持无色素、无香料、无酒精。

2008年1月，芳玑于北京建立公司，进入品牌筹划阶段。2009年7月，芳玑品牌正式对外发布，同年进入淘宝网络销售平台。2011年，芳玑入驻天猫，开设品牌旗舰店。

在产品方面，芳玑在2009至2012年间，逐步推出净颜系列、优氧保湿系列、优氧清衡系列、丝弹美颜系列、凝白系列等多个护肤品系列。其中，芳玑维生素C精华液、芳玑菁粹活力精华液（23精华）、芳玑净颜洁面霜等单品，最受消费者喜爱。

但与至本、上水和肌等差不多同一时期的成分党品牌相比，芳玑的品牌知名度并不高，仅拥有小部分粉丝群体。截至发稿前，芳玑天猫旗舰店的粉丝数为12.7万。

记者发现，在微博、小红书等社媒平台，不少品牌粉丝对芳玑即将关停感到遗憾。

多个品牌在今年关停

不仅是芳玑，今年以来，包括CROXX、雨辑、YES！IC、水芝澳等在内的多个品牌相继宣布关停。

今年5月，美妆博主Benny董子初的个人彩妆品牌CROXX正式停止运营。CROXX成立于2017年，在2018年双十一，CROXX成为唯一一个挤进天猫系前50名的国产红人品牌，当年销售额突破5000万。不过，CROXX只维持了短暂的风光，2021年9月14日，品牌宣布即将退出市场，直至今年5月，品牌正式关停。

一周前，上海缙嘉旗下的红人自创品牌RAINOLOGY雨辑也宣布即将闭店。

不仅是新品牌，成立33年的老品牌H2O 水芝澳宣布将于年底彻底关闭，关闭的原因是业绩低迷，增长乏力。《化妆品报》梳理宝丽集团历年年报发现，水芝澳在2013年的年销售额为2.88亿元，此后出现了下滑之势，在2019-2021年三年间，水芝澳的销售额分别为7577万元、3799万元和5872万元；同时期，该公司的归母净利润则分别为-4572万元、-4204万元和-3883万元。

此外，今年5月，经营了近10年的加拿大彩妆品牌BITE Beauty通过其官方ins宣布将在今年关停，旗下产品将以5折的价格清仓。

除关停之外，多个品牌在上半年进行了渠道调整和收缩。今年2月底，韩系品牌赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下门店，微信商城也同步关闭。3月，伊蒂之屋关停中国所有线下门店。

雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced官方海外旗舰店已于8月结束运营，目前该店内产品已全部清空。Too Faced品牌方面称，“品牌此次是调整了中国的销售渠道。将根据品牌的战略和业务状况定期复盘，并在必要时作出相应调整。”

大洗牌仍在持续

去年下半年开始，社交媒体上关于化妆品清仓捡漏、品牌天猫店倒闭的消息就时常出现，其中不仅包括Apinkbaby、四季日记、牌技、唐诗雅韵等仅成立2-3年的新品牌，也有Aurelia、Sarah Chapman、欧芮黎、诺士博等多个进口小众美妆。

美妆品牌集中“倒下”，绝非偶然。

一方面，美妆行业仍面临突发疫情带来的冲击。数据显示，今年1-6月，限额以上化妆品类零售总额为1905亿元，同比下跌了2.5%，较去年同期26.6%的增幅，下跌了29.1个百分点。这也是近10年来，上半年化妆品零售总额首次出现下滑。

另一方面，“不幸的家庭各有各自的不幸”，品牌自身运营更是影响品牌存亡的关键。

芳玑品牌创始人尼可谈及品牌关停的原因时表示：“暂时关闭品牌有很多原因，从大环境，到行业变化，到最重要的公司运营，各个因素都有。暂时休息一下，也许是当下对个人来讲较好的选择。”

综合这些“倒下”的品牌不难发现，营销不力，缺乏声量也是品牌难以为继的一大原因。

很多品牌在社媒平台几乎没有声量，其中不少是倒闭后才引起关注和讨论。唐诗雅韵创始人曾无奈表示：“近几年，很多国货彩妆默默无闻地从开始到结束，可能受关注最多的就是闭店清仓的那一段时间。”

芳玑也同样如此，成立13年，品牌虽收获了一波粉丝，但在整个成分护肤领域，芳玑的存在感并不强，这一点从品牌在多个社交平台的曝光数据可见一斑。在微博，芳玑的官方账号仅2.3万粉丝，而在小红书、抖音、B站等重要的营销阵地，芳玑没有官方账号，相关笔记、视频也甚少。

除营销不力之外，随着线上获客成本走高，推广转化也成品牌的一大难题。不少品牌没能撑过疫情，最终被流量和资本抛弃。

“资本买流量，流量换销量的路径早已行不通了”，在杭州绚彩品牌管理公司总经理钱琦看来，流量换销量的这套打法从目前来讲回报率越来越低，没有资本支持，品牌自身造血能力不足，显然是不能长足发展的。现阶段，品牌需要建立好线上线下完整的销售通路。

“但若想长红，产品是关键。”钱琦表示，“倒下”的品牌基本上产品缺乏创新力和差异化，对于品牌而言需转变思维，扎扎实实用心做产品，用品牌的思维去做品牌，而不是以销售的思维去做品牌。