国外男装市场风格(2000亿的男装电商市场)

引言

有一个广为流传的人群消费能力排行:女人>儿童>老人>宠物>男性。男装市场与女装市场相比,长期以来表现得不愠不火,缺乏创新。不过据多个渠道公开报道显示,最近B站悄悄投了一家男装品牌,严格来说是一家“无性别”服饰品牌—Bosie伯喜。

企查查的资料显示,Bosie品牌的所属公司伯喜(北京)文化传媒有限公司近日发生工商变更,新增B站关联公司上海哔哩哔哩科技有限公司为股东,持股比例为4.9%。除哔哩哔哩外,Bosie公司身后还有一众投资机构,其中不乏五源资本、元生资本、金沙江创投、真格基金、青山资本等十余家知名VC机构的身影。

据公开报道,2017年,正在清华大学攻读硕士的刘光耀,做出了一个让所有人意外的决定——休学创业,做服装品牌。同为95后的他,对新一代年轻人在服装上的精神和情绪需求深有共鸣,于是在各大服饰品牌林立的红海下把目光投向了“无性别”这个在中国尚处萌芽的地带,Bosie伯喜由此而来。

接下来,我们将回到Bosie品牌本身,从产品布局、市场定位、消费者评价三方面对其进行研究,探究其差异化突破点。

01 产品布局

从Bosie天猫旗舰店2018年5月至今的销售额表现来看,在2019年11月之前,Bosie都是一个稳步上涨的状态,而从2019年之后Bosie进入了爆发式增长的阶段,并且在每年的大促节点表现非常突出。在这两个阶段,Bosie都是如何进行产品布局的呢?

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2018年5月—2021年8月Bosie旗舰店成交额趋势图

数据来源:魔镜市场情报

— 1.初期稳步成长阶段 —

小试牛刀—2018年5-8月

Bosie天猫旗舰店于2018年5月上线,类目归属在男装下。

Bosie初期以T恤、休闲裤、衬衫三大类目起步,用前4个月的时间做好商品测试。

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数据来源:魔镜市场情报

到2018年8月,销售额增长到了近150万。

可以说,2018年5月到8月是Bosie在小试牛刀,“无性别”设计的夏季商品成功圈粉,为冬季的爆发式增长奠定了坚实的基础

1、T恤

我们先来看排名第一的T恤类目。

上架初期,Bosie以一款“男女同款设计”纯棉拼色T恤作为引流款,定价69元,成功的获得了消费者的青睐,在8月销量就超过3000件,第二年春季更是实现翻倍增长。

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图片来源:淘宝

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数据来源:魔镜市场情报

2、休闲裤

排名第二的休闲裤类目中,一款含天丝面料的潮男直筒休闲裤,上架第二个月就贡献了超过400件的销量,支撑了休闲裤品类的增长

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图片来源:淘宝

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数据来源:魔镜市场情报

3、衬衫

排名第三的衬衫类目,爆款商品8月上架即超过1000件的销量。并且跟T恤和休闲裤类似,这个爆款在第二年春夏都取得了翻倍的增长,再爆了一年。

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图片来源:淘宝

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数据来源:魔镜市场情报

作为一个初创品牌,此阶段准备的爆款验证成功,毫无疑问是非常幸运的,同时也证明了产品创始人的灵感和眼光,“中性”“男女同款”这样的切入点,较当时多数品牌主推的“情侣装”似乎更容易被市场接受,毕竟年轻人中还有那么多的单身群体,这样的设计满足了更广阔的人群。

冬季挑战—2018年11月

接下来我们再看看2018年的11月,休闲裤,夹克,毛呢大衣和卫衣类目均超过100万销售额,同样主打 “男女同款” 的概念,俘获了消费者的心智。

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数据来源:魔镜市场情报

1、休闲裤

排名第一的休闲裤类目,有6款商品销售额超过10万,作为当季上的新品,没有预热时间,就能取得这么好的成绩,充分验证了产品团队的审美确实符合消费者的喜好。

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数据来源:魔镜市场情报

2、夹克

排名第二的夹克类目,同样的新开发的产品,跑出了3款销售额超过10万的爆款。

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数据来源:魔镜市场情报

不过从商品的评价来看,多数评分在4.8分以下,且情感评价偏负面的较多

冬季产品的开发难度相对春夏季的T恤、衬衫来说必然要大很多,出现一些负面反馈应该也在团队预期之内。

从Bosie起盘初期的成绩表现分析来看,定位和款式风格的准确把握是最关键的因素。“去性别化”,是95后潮流消费的一个突出特点。从女士穿着oversized男式夹克,到男士选择花朵刺绣的粉红外套,“男女有别”的性别差异日益模糊。

— 2.爆发式增长阶段 —

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数据来源:魔镜市场情报

进入2019年后,Bosie则一次次借力大促,进入了爆发式增长的阶段。SKU数量也在快速增长,并且诞生了明星款

2019年

2019年上半年,商品数量已经从之前的不到200,增加到400 ,到冬季11月更是接近700

2019年11月,Bosie销售额超过3000万,实现了爆发式的增长,天猫男装排名一度进入Top50,光是羽绒服品类就超过一千万销售额。

集中火力打造的”小王子联名款“贡献了单月超过700万的销售额,顾客评分极高。前10名的羽绒服,虽然也有败笔,但瑕不掩瑜,总体来说19年的羽绒服成功的吹响了进入男装第一集团的号角

2020年

在2020年6月,该品牌的成交额过1800万元,其中,衬衫和Polo衫品类持续保持着数倍的增长速度。

2020年11月成交额超过6000万元,天猫男装类目排名Top38,成功进入男装第一集团。

与2019年11月相比,2020年11月主要贡献品类为羽绒服、针织衫/毛衣和背心。三者加起来共贡献了2000万的销售额,而19年11月的增长靠的是羽绒服、休闲裤和夹克。

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数据来源:魔镜市场情报

衬衫和T恤仍然对增长的贡献最大,其次休闲裤和反季促销的羽绒服也有不少贡献。

2021年

2021年6月成交额超过3500万元,销售额同比增长更是高达234.4%,此时,在天猫平台上位居男装类目的TOP19。

根据魔镜市场情报数据统计,在2021年截止到10月27日24时双十一预售期间Bosie旗舰店的预售额累计超过4524万元,在天猫平台上的预售额位居男装类目的TOP5

02 市场定位

我们不难看出,Bosie开局很顺利,用极少的品类和单品,跑出了支撑品牌起步的爆款,并且在第二年春夏季成功延续了爆款的趋势。

为什么Bosie能如此顺利?除了自身的优秀竞争力之外,此时的男装市场也给了Bosie很好的成长机会。我们来看看在刚起盘的2018年6-8月,市场上领先的品牌是哪些呢?

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数据来源:魔镜市场情报

从价格来看,此时体量较大且增速较快的品牌,多数集中在均价150元以下的区间。均价高于150元的品牌,大多处于同比无增长的状态。

从产品调性来看,Top30品牌里,除了传统线下知名品牌,年轻品牌比较有代表性的就是Libetter和Beaster。

Lilbetter 是性别标签分明的传统男装,2018年6-8月 Lilbetter 爆款商品:

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图片来源:淘宝

Beaster品牌则相对更潮一些,但也还处于艰难的摸索期,情侣潮流和嘻哈系列都有爆款,2018年6-8月销售额还在100万左右反复徘徊。

2018年6-8月 Beaster 爆款商品:

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图片来源:淘宝

Bosie定位在一个鲜有成功先行者的区间里。作为一个致力于满足Z世代消费者审美升级的个性化品牌,其中性标签和男女模特的新颖视觉设计,毫无疑问对消费者产生了巨大的冲击。就像在近似于标品的男士内衣赛道中的“蕉内”品牌一样,硬生生闯出属于自己的一片天地。

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图片来源:淘宝

03 消费者评价与反馈

前面我们详细回顾了Bosie的成长和品类布局变化,接下来来看看消费者的评价与反馈,这也是品牌能否实现持续增长最重要的根基。

在品牌成长初期,对于中性设计、男女皆宜、落肩版型这些特点,深受消费者喜爱。虽然在冬季服装产品上出现了些许负面评价,顾客反馈并不完美,但Bosie在调性和款式的设计上的确满足了当时年轻人群的个性化需求。对于初创品牌来说,款式设计方向打准了,失败的风险就已经被极大的降低了。

直到2019年11月,集中火力打造的“小王子联名款”贡献了单月超700万元的销售额。由有关评价词语图可以看出,消费者反馈及评价非常好

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小王子羽绒服有关评价词语图

数据来源:魔镜市场情报整理

然而到了2020年的11月,虽然Bosie实现了翻倍增长,但商品的品控和顾客体验的槽点也大幅增加

如下图所示,Top10的羽绒服中仅2款评分是5分,尤其是前5名的评分仅一个4.8分,其余均不合格,最低甚至只有4.4分,可以说是严重翻车的表现!

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数据来源:魔镜市场情报

作为参考,我们对比看看Beaster品牌男装20年11月的消费者评价,Top10的羽绒服中,居然有7款评分为5分!尤其是前5名,在销量数倍于Bosie的情况下,依然能保持这么高的评价,真是“学霸”级的表现。

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数据来源:魔镜市场情报

此外,我们还对Bosie多个主力品类的Top商品的评价和“问大家”进行了文本挖掘,发现消费者主要的抱怨集中在以下几点:面料硬,不透气,做工差,价格跳水

这样的差评在Bosie数千万的订单量中,比例很小,从专业的角度来看,似乎属于行业可接受的次品率合格范围。但考虑到更多的差评顾客并不愿意去写评价,且多数爆款商品的“与描述相符评分(DSR)”低于4.9分,我们需要对这些负面评价高度关注,这些正是消费者的痛点所在

不过相信Bosie团队在吸取去年冬季品控和运营的教训后,再加上今年双11促销战线的升级,有望冲击过亿的销售额目标。

只有真正重视消费者的反馈,并付诸行动去优化和改善,才能实现持续的高速增长,否则只会是一颗稍纵即逝的流星

04 总结

我们通过前面的各个角度分析,非常清晰的看到了Bosie的发展路径

总体来说,Bosie尝试的这条“中性”“无性别”风格,成功的获得了市场的认可,并且用持续高速的增长验证了消费者的热情和未来的想象空间。

换句话说,Bosie用自己的亲身实践,找到了“中性”“无性别”服饰赛道的那个可行性产品模型(MVP),某种意义上也是为后来者趟出了一条血路

要知道,男装电商大盘最近三年可以说几乎是没有增长的,产品同质化严重,还有众所周知的男性消费群地位低下,在小孩、老人、女人、宠物和男人中排名垫底,让市场对于男性消费品牌的增长一直都缺乏期待。

Bosie用自己的实际行动,引领和推进了“去性别化”的风潮,给市场带来的曙光,非常了不起!

— 后来者的机会在哪里呢? —

透过对Bosie的研究,我们也许能看到一个机会点:Z世代消费群体,对于高品质产品的期待,可能比90后,80后更强烈

一方面消费者特别喜欢款式的设计和别出心裁的创意,另一方面又对品质的粗糙难以容忍。而考验品牌方智慧的是:既要做出创新的设计,又要减少工艺复杂度,以免增加一系列后续的品质把控难题,还要考虑面料选择,既要舒适透气,又要满足工艺实现的需要。

从目前的现状来看,Boise显然在创新设计、款式新颖上满足了消费者,这是品牌得以快速发展的成功起点,但同时在适穿性、舒适性和品质把控上还有很大的改进空间。这也恰恰是后来者可能实现突破的机会点

所谓“智慧”,就是“取舍”之道,如何在设计、工艺、用料、品控和成本之间进行取舍,找到了符合目标消费人群的那个“平衡点”,就能找到破局点和增长点

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