财经新媒体传播力百强（传媒津津道在音频的蓝海中搏浪）

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随着汽车保有量的不断增加、智能音箱逐步进入人们的生活日常，耳朵经济悄然崛起，“音频”这一传统的信息传播方式，凭借其利于构建交际语境、利于用户吸收信息的两大特性再次焕发出新的生机。封面传媒副总经理孟梅在接受《传媒茶话会》采访时就曾表示：“音频在现阶段处于下风，是因为目前还没有找到适合的传播技巧，没有成功挖掘出蓝海用户需求，一旦这些突破了，音频领域会有一个爆发。”[1]

一方面是传播技巧瓶颈有待突破，一方面是媒体纷纷“下海”试水。在蜻蜓FM上通过简单搜索就可以发现，除了中央人民广播电台等传统“声音大咖”外，东方网、界面、中国日报、中新网等多家“跨界”媒体也都已经入驻。而在天猫精灵这样的智能设备平台上，参与“天猫精灵语音头条”的媒体已经有沈阳晚报、都市快报、封面新闻、南方都市报等。音频蓝海如何破局，纸媒在这场“混战”中又如何突出重围？这都是我们试图回答的问题。

[1] https://mp.weixin.qq.com/s/YcmiZo6cDufM-NsEddinQQ

1

网络电台的应用场景

较适合纸媒落棋

宫承波和陈曦在《智能音频传播策略：基于多维场景用户体验的探讨》[1]一文中，将音频的使用场景分为私人移动、私人固定、封闭公共、开放公共等四重声音传播场景。根据文章内容可知：在驾车、跑步等私人移动场景中，用户更倾向于实时信息和新闻资讯的获取；在做饭、睡前等私人固定场景中，用户偏爱能充盈碎片化时间并带有人文艺术气质的音频；在办公室、图书馆等封闭公共场景，缓解压力、消磨无聊时光则成为音频的主要用途；在科技馆、展览馆等开放公共场景中，带有多维感官体验和深度沉浸式享受的音频将受到用户喜爱。

在传统电视、广播、报纸这三大类型的媒体中，广播凭借其先发优势，在这个四个场景中都有较为稳健的布局，特别是在私人移动场景中，由于移动性所限制和汽车内嵌的广播调频设置，广播在这一场景中将会在较长一段时间中都处于领先地位。未来手机上的网络电台是否能取代车载电台，还是一个很大的未知数，毕竟一台手机同时在车内用于导航、接听电话和听音频，目前来看是难以实现的。当然，若未来随着车联网发展和车载之智能设备的更迭，车载广播的“霸主”地位也可能会动摇。

在私人固定场景和封闭公共场景中，网络电台已经逐步占据一定的市场份额，而且在音频资源上也有了稳定的布局，打开喜马拉雅 FM、荔枝 FM、蜻蜓 FM、企鹅 FM 等移动音频 ，不难发现音频内容都大致涵盖了新闻、读书、音乐、相声、娱乐等内容，这与私人固定场景和封闭公共场景中，用户填充碎片化时间、缓解压力等需求较为吻合。在这两个场景中，至少网络电台在技术上已经可以与传统广播相匹敌，甚至凭借着点播内容的随意性和便捷性更胜传统广播一筹，也正是网络广播的发展，为电视、报纸这样的传统媒体提供了在音频领域与广播一较高下的平台。

对于公共开放场景来说，其实更多的竞争并不来自“媒体”这个集体概念，它其实是声音工作者之间的竞争，在竞争过程中夹带着所属媒体之间的资源较量。比如地铁广播，往往会根据自身线路的特点邀请电视台、电台主持人来录音，这种挑选的变量因素往往较多。同样的，博物馆、展览馆的讲解、配音等音频素材，往往也是邀请声音工作者来共同完成，在这种场景中，无论是哪种媒体其实都有参与机会，但是其能否参与其中更多的还是取决于人和资源。

通过以上四种主要的音频使用场景分析，我们可以发现，报纸这种传统的文字类媒体若要在音频领域寻求突破，较为现实和“速成”的布局点应该是网络电台较为发达的私人固定场景和封闭公共场景。

[1] 新媒体，2018年第4期。

2

音频文案还需

注重耳朵体验

新闻传播有其自身规律可循。按照麦克卢汉的理论，报纸是视觉感官的延伸， 广播是听觉感官的延伸，不同的媒介作用于人的机制各不相同。相较于广播而言，纸媒新闻队伍庞大且整体素质较高，写作能力强，媒体公信力高，特别是在深入采访及撰写深度报道方面有深厚的积累，当这样一种新闻内容通过声音传递给读者时，会让读者产生极大的新鲜感。但新鲜感并不是一种可持续资源，要长期维护用户流量，“伴随性”是音频内容必不可少的一大元素。

在央广网早年的一则新闻中显示：“在汽车领域，广播虽然拥有较高的覆盖率和收听率，但实际上其与用户之间的关联性较弱。从用户触媒因素来看，大部分用户并不是因为真正喜爱音频才收听，而是汽车媒体的唯一性和广播的伴随性使然。”[1]这说明即使并不喜爱音频，但“伴随性”还是会让用户不自主地选择音频并由此为广播类媒体带来了一定的流量。

纸媒“转型”做音频，往往延续了“纸媒”风格，即内容上非常扎实，但节奏上会略显“跟不上趟”，而且交流感和伴随性较为缺乏。这主要是由于网络音频并不具备线性传播的特点，所以在与用户的交流中需要服务更多时段的用户的不同需求，与实时广播的音频相比，“传”的特性就远远大于了“陪”的特性。

除了传播性质的不同外，很多音频制作细节上的不同也让目前一些纸媒生产的音频在用户体验上略显不足。首先，在话语表达上，不少纸媒生产的音频产品还具有很强的书面表达性。比如《南都快讯》在《刘强东凌晨回应京东物流调薪：打破大锅饭，让能力强的兄弟赚更多》这一音频中，就出现了“称”这一较为书面的用词，而在《上海波音维修公司修坏了顺丰一架飞机！被民航华东局责令暂停检修》中又出现了“正被民航华东局开出罚单”这一简洁表述，这样的表述在文字报道中出现没有任何问题，但出现在音频中就会容易让用户产生隔阂感。而《央广夜新闻》在《马云谈996工作制：这是福气，很多人想996都没机会》中，则多采用“叫”、“说”、“你是不是”等较为口语化的表达方式，甚至在整个新闻的播报过程中会听上去有很多“废话”，但却还原了真实的语言环境，拉近了与用户之间的距离，比如新闻播报时加入“也许此时此刻就正在加班”等语句，更是加强了与用户的互动性。其次，在播报节奏上，是选择“播报”还是选择“对话”，这两种不同语言节奏也能让用户的耳朵产生不同的体验。比如《界面·洞见》、AI财经社的《光华路号外》都关注了视觉中国事件，由于是脱口秀类的新闻产品，所以两者的音频都通过精心制作，片头、垫乐等要素都非常齐全，但在语音语调和节奏上还是有很强的“刻意感”，并不像真的在说评，难免有种用力过猛的听感。同样是视觉中国相关的新闻播报，《央广夜新闻》用“对话”的方式来为用户解读其中原委，拉家常式的播报节奏，甚至是偶尔的停顿、换气，“嗯”、“啊”等碎词的“乱入”，让用户的耳朵可以更好地“吸收”信息。

[1] http://www.cnr.cn/chanjing/gundong/20170621/t20170621_523812033.shtml

3

寻找推荐内容的

“核心”要素

当下网络电台提供的音频节目不仅有国内外数千家网络电台和全国广播电台，还涵盖有声小说、儿童故事、相声、评书、戏曲、在线音乐、脱口秀、情感故事、财经、新闻、历史、健康等几乎全套的音频产品，而无论是哪家平台，在首页的推荐中还是以“人”为核心，比如高晓松的《晓年鉴》、梁宏达《老梁的四大名著情商课》、上官文露的《上官文露读书会》、刘墉《刘墉谈处世情商》。具体到新闻类产品上，推荐关注点则在品牌和主持人两者之间做了一个平衡，如江苏新闻广播的名栏目《新闻故事》、环球资讯广播的《环球故事会》、央广的《新闻纵横》等都以品牌作为推荐核心，而环球时报胡锡进的《胡言不乱语》、凤凰卫视的《吕宁思观天下》、第一财经主持人许树泽的《树我直言》等都以名人作为推荐关键点。

从我们罗列的一系列产品中不难发现，用品牌作为主打概念的主要是广播电台，而用人作为主打概念主要是电视、纸媒、自媒体人。这主要是由于在以往的积累中，广播已经将音频品牌打响，将其直接移植到网络电台上可以用品牌的影响力吸引足够的用户，满足线性播放中无法及时收听节目的用户的回听需求。而其他媒介无法将其原有的王牌节目、专栏直接用于音频播放，要在音频产品打开市场，不得不以名人作为资源核心，来吸引用户，甚至是粉丝的耳朵。

在新闻音频内容上，资讯播报和脱口秀这两种形式的播放量较大。资讯播报方面，央广系产品依旧占据着霸主地位，以蜻蜓FM为例，央广的品牌栏目《此时此次》、《新闻纵横》、《新闻和报纸摘要》的累计播放量为分别9.4亿、5亿和3.6亿，而剪辑自央广系产品的短音频系列《滚动新闻》的累计播放量更是达到了50亿，这与同类型的南方都市报的《南都快讯》、东方网的《新闻早餐》等完全不在一个播放量级上。而在脱口秀新闻方面，则出现了百家争鸣的态势，无论是传统广播，如央广的《海阳现场秀——时事乱侃》、河南广播电视台旅游广播《新闻三缺一》、大连人民广播电台的《元生评论》，还是其他媒介出品的音频节目，如南方都市报的《三点式表达》、界面新闻的《界面·洞见》、AI财经社的《光华路号外》等，在播放量上都相对平衡，甚至像南方都市报的产品还能领先央广系产品几个百分点。

随着媒体融合的发展，还有不少媒体逐步在自己的APP平台上布局了音频产品，如新华社客户端的“新华FM”频道、人民日报的《新闻早班车》、浙江新闻客户端的《浙音频》等。此外，也有媒体选择入驻智能音响平台，如入驻了天猫精灵平台的沈阳晚报、都市快报、封面新闻、南方都市报等。但无论选择了哪一种平台，其实都面临着同质竞争的问题，新闻简报类产品仍是目前的竞争主战场。对于以深度报道见长的纸媒，特别是地方纸媒来说，如何发挥自己的优势和地方特色，做差异化竞争是一个需要继续思考和探索的问题。比如4月16日人民日报的《新闻早班车》和新华社的《早知天下事》在内容上几乎全部吻合，对于用户来说两者任听其一即可，用户的挑选或许有的凭“习惯”有的只是靠“运气”，或许像中国青年报在喜马拉雅 FM 上开办的“中青热点”那样，直接定位于 “只做年轻人关注的热点”，反而更容易吸引目标群体。

音频新闻其实就是新闻产品利用声音这一媒介进行传播，听与读、看不同，听的注意力集中度往往偏低，这也自然对听的内容提出了不同的要求，太难、太深，太无趣都将有损听众的接受度，无限接近于真实语境，并在播报中带出画面感才是听众所偏爱的。在其他传播介质中的同质化竞争现象，并不会随着传播介质的转换而消失，如何在声音中避免同质化，同样是传播者所面临的课题之一。

原创|王漫 浙江日报新闻编辑中心数据分析室

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