数字化品牌营销底层逻辑(流动的IP和溢出的传播共塑品牌营销价值)

9月15日,爱奇艺年度营销会“2022爱奇艺iJOY悦享会”在杭州举行,下面我们就来聊聊关于数字化品牌营销底层逻辑?接下来我们就一起去了解一下吧!

数字化品牌营销底层逻辑(流动的IP和溢出的传播共塑品牌营销价值)

数字化品牌营销底层逻辑

9月15日,爱奇艺年度营销会“2022爱奇艺iJOY悦享会”在杭州举行。

爱奇艺创始人、CEO龚宇,爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖,爱奇艺高级副总裁吴刚,爱奇艺高级副总裁陈伟,爱奇艺高级副总裁陈潇,爱奇艺副总裁姜滨,爱奇艺综艺规划及商务中心总经理董轩羽,米未传媒联合创始人、CMO刘煦等嘉宾上台发言,与合作伙伴共同探讨在新娱乐环境下,如何坚持长期主义、坚守品牌价值,用高品质内容和IP全景生态营销,助力品牌增值。

而我们也在这场发布会的诸多重磅信息中,整理出了一条爱奇艺与合作伙伴共建长期品牌价值的路径。

流动的IP,营销的抓手

今天的品牌要流行,需要的是信息的流动。在当下这个信息爆炸的时代,品牌只做单纯的内容曝光,很难打动受众,相对于单方面的声量提升,更重要的是如何让品牌信息可以被更多的人主动接触和传递。

此时品牌需要以优质的内容IP为抓手,将品牌信息转变成为受众感兴趣的趣味内容,让品牌内容可以打破广告的传播桎梏,在不同的媒体平台和消费族群中得以传播。

例如在爆款综艺节目《一年一度喜剧大赛》中,京东居家通过马老师特色花式口播、喜剧剧情的笑梗融入、定制核心品牌赛制和IP延展直播等方式,输出了大量的趣味内容,为品牌提供了充足的信息流动准备,让饱和式、多样式、趣味式内容不断刷新消费者对于品牌的认知程度,真正做到营销势能的最大化释放。

爱奇艺高级副总裁吴刚认为,当下的营销趋向于多链路的整合,即以IP为核心,打通内容、传播、消费场域,帮助广告主与用户建立多触点多维度的营销解决方案。

活动现场,爱奇艺发布235部内容片单,覆盖剧集、综艺、电影、动漫、游戏、体育等多领域。在综艺方面,爱奇艺发布20余档综艺节目,覆盖舞台竞演类、生活治愈类、奇趣游戏类、文化潮流类四大赛道,用创新内容实现与年轻观众的情绪共振、价值认同和群体表达;在大剧方面,爱奇艺兼顾品质与温度,将推出时代旋律、成长力量、万家灯火、风云家国、东方情缘五大类别剧集,以丰富的内容储备满足不同圈层用户的多元需求;在电影方面,爱奇艺原创电影持续探索内容类型新边界;在赛事方面,爱奇艺将引入海量世界级体育赛事陆续登场,让受众畅享热血竞技的快乐。

从已经发布的榜单也不难看出,爱奇艺的IP一直在升级,同时与之相对应的营销方式也在不断升级,从本质上讲,这是一种基于长视频IP独有的内容价值,向其他平台扩散甚至溢出的流动,这种流动不仅停留于视频平台之间,同时也会流向传播场、流向交易场,流向任何品牌处可能触达新人群,刷新认知新场景中,给予品牌广告主内容营销层面持续不断的赋能。

以感知和表达构造内容心域

互联网中的内容多如牛毛,爱奇艺又如何让自己的内容可以从诸多作品中脱颖而出,甚至为品牌广告主带来源源不断的红利呢?

这背后离不开爱奇艺的长期策略:爱奇艺始终专注于做精品内容。

针对如何打造精品内容,爱奇艺也有自己的独门绝技。爱奇艺高级副总裁吴刚在专访中就此问题表示,从内容创作本身的出发点来说,我觉得有“两个知道”。首先要知道“感知到用户的生活方式”,现在年轻人喜欢什么样的生活方式,要关注到他的兴趣爱好,这是内容制作的出发点,这样才能够跟用户有更紧密的沟通。第二是要知道“用户想表达什么样的东西”,要表达用户本身想要释放的情绪和想表达的观点。

在爱奇艺今年上线的一些剧集中,例如《心居》、《警察荣耀》还有今年年初大火的《人世间》,我们可以发现这些现代剧都是符合当下用户和时代背景的产物,剧中很多人物的形象,角色的刻画和每个老百姓都是息息相关的。受众日常生活中可以接触到的人,日常会发生的一些事儿,都可以在剧里面得到有效映射,不仅符合了时代的发展规律,同时也更符合与用户的沟通语境。

除剧集外,近些年爱奇艺做的一些综艺也是持续尽量贴合年轻人潮流文化趋势,从圈层文化到生活方式,都有所涉及。在圈层文化方面,前几年爱奇艺因为捕捉到了年轻人对于Hip Hop 文化的关注,做的《中国新说唱》节目就成为了爆款节目,在年轻人中话题度极高,为相关品牌带来了极好的内容红利。

在生活方式方面,去年全网热播的IP《萌探探探案》就从当下年轻人特别喜欢的生活方式和娱乐方式——迷综、剧本杀赛道,进行切入,从而获得了极好的市场反馈。今年做的《一起露营吧》则是洞察到在疫情常态化的当下,面对很大的生活压力,年轻人的情绪需要释放,渴望自由的需求,通过对当下流行的露营方式进行多样化展示,让消费者可以通过节目里面的甜,感受到生活中的甜,从而满足其对社交的诉求。

爱奇艺通过感知受众的所思所感,为年轻人提供了一个表达自我生活方式与态度的渠道,让这些围绕年轻人生活方式、情感诉求和娱乐消费的内容可以向全网溢出,为品牌的价值提升带来新的可能。

打造品牌与消费者的“参与感”

从营销的角度看,这些被溢出的品牌内容又具有怎样的特征呢?

最重要的特征就是内容具有极强的“参与感”。这里的“参与感”覆盖了两个方面,一方面是消费者的参与感,另一种是品牌广告主的参与感。

从消费者的参与感来看,吴刚认为现在做的内容,就是尽可能为消费者营造出一种身份认同,让他们有更多的选择权,有更多的深度体验。例如在《萌探》系列这个剧本杀IP沉浸式推理真人秀节目中,爱奇艺通过一些高科技的技术手段,在节目中设置了很多网友可以挖掘的线索,还有一些角色互换模式,让用户有更多沉浸式的体验。此时,消费者不仅仅只是一个看客,更是内容的参与者。

值得注意的是,消费者的“参与感”并没有被局限于线上,前几年爱奇艺通过一部综艺节目《潮流合伙人》,推出了潮牌FOURTRY,它不仅在一部节目中出现,也会在线下门店、电商平台、其他综艺节目等与用户见面,用户可以直接买到FOURTRY同款。让用户对节目有深刻认同的同时,又可以反哺到消费者对于节目的内容输出。

从品牌的参与感来看,爱奇艺会根据节目想要传达的价值观,基于品牌主希望输出的品牌价值,进行深度沟通,最后在节目内,帮助客户想出传播点。例如,今年《中国说唱巅峰对决》的冠名客户是伊利优酸乳,爱奇艺通过紧密沟通的合作模式,为优酸乳策划了 “我要我的中国说唱,我要我的营养好滋味”的品牌传播口号,进一步把双方的价值观提炼在一起,做出传播亮点。

对于一些成长性品牌而言,爱奇艺同样可以为品牌量身定制适合品牌的内容场景。例如此前,按摩仪品牌SKG就表示自己的诉求是在所属行业内迅速传播出圈。针对这一诉求,爱奇艺制定了品牌专属传播方案,把品牌按摩的产品功能设置成一个拟人化的角色——“首席放松官”,让品牌以这个身份露出在爱奇艺全年4-5档的综艺节目内。这种独特的场景设置,不仅符合节目的流程,不会让消费者有跳脱感,还可以为品牌进行需求场景的呈现,更容易引发消费者共鸣,提升消费者购买意愿。

在当下这个信息嘈杂的时代,品牌想要获取曝光是容易的,但是想要与消费者建立联系却是极为困难的,流动的IP与溢出的传播迎来广告营销的品牌价值回归,做到“受众喜欢看,品牌喜欢投”的双赢局面,真正达成品牌价值的长效赋能。

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