专业人士讲解国货护肤品（国货护肤品单价为何迈不过200元的坎）

价格由竞争决定。

文｜欧也

定价是门大学问。

美国罗切斯特大学商学院教授罗伯特•辛德勒曾做过一项实验，他让实验对象分别比价20英镑和25英镑的两款产品。实验发现，人们将两款产品都归为“二十多镑”的价格组，且认为它们的价值区别很小。有意思的是，当两款产品价格降低1便士，分别变成19.99英镑和24.99英镑时，人们就认为它们的价值区别很大，前者会被归类到“十镑多”的价格组。

可见，价格在商品市场中发挥的神奇作用，其能够深刻影响消费者心理。就护肤品行业而言，抛开精华、眼霜等极少数局部品类去看，国货护肤品牌即便做到诸如百雀羚、珀莱雅、自然堂、欧诗漫、韩束、丸美等规模，它们主流产品系列价格带仍然集中于50元-190元之间，鲜有超过200元或以上价格的主打单品。

那么，为什么会出现这样的价格现象？

下沉渠道的突围决定了定价

面对国货护肤头部品牌鲜有超200元价格单品的提问，上美集团CEO吕义雄认为有两大主要原因：一，品牌定位；二，品牌在渠道的起步缘故。在他看来，“国内品牌还处于起步阶段，还需要时间，时间最终会带来一些变化。”

对于上述问题，除一手带大韩束品牌的吕义雄外，诸多行业人士给出了相同答案。实际上，回顾国货护肤头部品牌来时路，它们选取的价格带的确跟定位及起步有关。但国货护肤品牌作出这种选择，却又充满市场竞争的无奈感。众所周知，很长一段时间内，中国护肤市场被外资品牌牢牢把持。2000年后，虽然中高端护肤市场有佰草集发起冲锋号角，但国货护肤品牌依然是沉默的大多数。

到2007年时，百度数据研究中心发布的《2007百度风云榜·化妆品行业报告》仍显示，无论是大众化妆品还是高档化妆品，本土护肤品牌无一上榜。面对这种寡头格局的中国护肤市场，彼时国货护肤品牌要想从中撕开一道口子，无疑只能从大众化妆品市场找寻出路。正因如此，才造就一众国货护肤定位于大众化妆品品牌。

▍来源：2007百度风云榜·化妆品行业报告

与品牌定位相比，品牌的通路同样重要。伽蓝集团董事长郑春颖曾公开表示，“我们刚创立的时候找不到自己的销售渠道，在摸索中才逐渐找到一些适合的销售方式。”创立于2001年的自然堂，摸索到日后成就大多数国货护肤头部品牌的黄金赛道——CS渠道（化妆品专营店渠道）。代表下沉市场的CS渠道，不仅让诸如自然堂、珀莱雅、韩束等避开了与国际护肤品牌竞争的锋芒，还让它们在拥有广阔的三四线县城及乡镇市场里，悄悄地完成了品牌的原始积累。

但正因定位大众化妆品品牌及耕耘下沉渠道，就决定了国货护肤品牌所处的价格带难以高于200元。对此，吕义雄表示，“这个渠道以前的上限就这个价，因为面对的是三至五线市场。”伊贝诗董事总经理阳猛同样认为，从竞争角度而言，国货护肤品牌当时集中于CS渠道下沉市场，如果单品价格超过200元，就接近于外资品牌价格。“国货护肤品牌因沉淀时间短，还未完成从渠道品牌到消费者品牌的转变，价格超过200元就有些缺少竞争力。”

200元的门槛是谁定的？

实际上，正如吕义雄和阳猛所言，国货护肤品牌的发展时间确实不长。从“广东洗发军团”大战宝洁、联合利华，到欧莱雅收购小护士、羽西等，及大宝落入强生之手。可以说，国货护肤品牌是从外资品牌不断蚕食的市场夹缝里杀出一条血路，且真正走出来的头部护肤品牌几乎都是在2000年之后。

正所谓在竞争当中学习，外资品牌一定程度上深刻影响了国货护肤品牌的成长进程，也为国货护肤品牌设下了200元的价格门槛。植观创始人唐亮称，OLAY玉兰油、巴黎欧莱雅等品牌的价格天花板在那里。在他看来，“品牌有溢价因素存在，外资中线品牌的价格在200元左右，本土品牌短期内还很难突破。”

▍来源：OLAY中国区官网

“的确有参照当时外资大众品牌定价。”据阳猛介绍，当时国货护肤品牌在CS渠道这种下沉市场，定价是从50元到100元再到150元，价格整体上呈现梯度式发展。“主要参照的是‘三欧品牌’，它们当时也是类似的价格曲线。”

同样，一位深耕CS渠道十多年的品牌操盘手也表示，是“三欧品牌”把大众护肤消费的门槛给定了位。在他看来，“从最初的59元-99元到后面的120元-180元，‘三欧品牌’成功把这种大众护肤的消费价格区间，在消费者群体中逐渐给培养成了大众消费主流。”

上述说法不无道理，国货护肤品牌成长的前10年，“三欧品牌”的引领作用不容小觑。公开资料显示，2010年前是“三欧品牌”的黄金时代。2004年，OLAY玉兰油打败本土品牌大宝，以12.38%的份额成为中国护肤市场最主流的护肤品牌。2008年前后，巴黎欧莱雅后来居上，成为中国护肤品市场的明星大众品牌。不过，相较于OLAY玉兰油、巴黎欧莱雅而言，欧珀莱的定位及形象更为高端一些。

阿芙精油前总裁张耀东曾公开表示，彼时护肤市场有一个特点，凡是外国的，都认为是好的。这一阶段，消费者对化妆品的使用需求有些类似对奢侈品的心理需求，希望因为使用好的产品而感到时尚“有面子”。显然，从这个角度去看，彼时“三欧品牌”无论从体验感还是形象上看，都能够满足消费者的面子心理。所以，参照“三欧品牌”去获取市场，也成为国货护肤品牌初期的不二选择。

品牌才是价格的护城河

不过，正如阳猛所言，不超过200元的定价，除了是同外资品牌竞争中的价格战术外，其本质更与每个时期的目标人群收入及消费水平有关。上述深耕CS渠道十多年的品牌操盘手同样称，并非所有品牌最初都想着是跟“三欧”等外资品牌竞争，而是初始阶段都在迎合渠道消费者习惯，以此去抢占市场份额。

该资深人士进一步称，目前大众消费者的护肤单品消费需求基本还是在120-180元之间。作为品牌方，都有提升消费者消费意识的想法，但都不太敢贸然全部押宝在高价位产品上，以防失去中价格的主阵地。“传统品牌初始定价普遍较低，消费者对于品牌产品价格定位也有个惯性思维，哪怕产品更新换代，也只能逐渐去提升产品零售价，不能飞跃式调整品牌价格定位，消费者接受需要过程。”

应该来说，国货护肤品牌一时难以逾越200元门槛，更主要还是跟对应的目标群体及消费能力息息相关。如同上面所言，目前国货护肤头部品牌不少是诞生于2000年后。实际上，2000年即千禧年是中国消费者的第二轮消费升级。据中国社科院发布的“社会形势分析与预测”蓝皮书显示，2000年中国人均国内生产总值达到五千元以上，总体上实现小康水平。自此，中国消费者开始从专注衣食消费转向提升生活质量的消费，比如开始增加化妆品、汽车等消费支出。

也就是从千禧年后开始，中国经济迎来一波长达10多年的高增长，中国消费者收入和消费水平都得到提升。据财通证券研报显示，得益于国人消费模式与消费习惯开始发生改变，及叠加居民收入水平提高，三四线城市居民对化妆品的需求显著提升，我国人均化妆品消费由2012年的185元增长至2017年的261.5元。也正因如此，可以看到的是，当前不少国货护肤品牌，开始在精华、抗衰、眼霜等品类上尝试突破200元门槛。

▍国货品牌200元以上的单品

“高价位产品需要品牌沉淀和市场沉淀，沉淀时间较长，对于任何品牌都是考验。”上述资深人士认为，国货品牌从没停止过沉淀自己的中高端系列，未来CS渠道最适合的产品价格区间一定是300-400元/瓶。蜜斯莉中国负责人石敬辉同样认为，品牌才是价格的护城河。当前消费者并非是消费不起高价格产品，而是不少消费者在消费时会考虑品牌产品是否值得这个价格。品牌只有占领了消费者心智，才能够有强势的定价权，这方面目前国货品牌沉淀时间还不够，而且研发的投入也不够及没有持续的耐心。通常没有快速见效，就会砍掉研发方面的投入。“品质达不到理想状态，贸然突破200元门槛，消费者会认为不值得购买，会转向选择同等价格的外资大牌。”

值得一提的是，200元并非是国货护肤品牌不可逾越的门槛，更多则是面对特定市场环境、目标群体及与对手错位竞争的需要。同样，错位竞争的成功与否也取决于品牌本身的竞争力。否则，轻率地通过价格战术去换赛道竞争，有可能脱颖而出，却更有可能证明自己还未到火候。

好在，随着中国化妆品市场消费规模不断扩大及消费者认知越发成熟，中国本土品牌们已在加速奔跑。

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