农业实体店营销模式（营销实战便利）

在“顾客感知价值”与农资系列文章中，我们了解了顾客对所购买产品和服务价值的感知原理和影响因素，也重点分析了“预期收益”和“幸存者偏差”对价值感知的影响。本期我们从“价格”和“便利”两个影响因素入手，分析它们如何影响农资价值感知，进而改进农资营销。

农资营销早已不在价格方面“单兵突进”

以往，在众多影响因素中，“价格”居首位，其次是“便利”。农资产品和服务是农业投入的大头，占农户农业总投入7-8成，因此农户对农资价格比较敏感也就不奇怪了。在一般农户眼里，购买农资前必须要做价格比较，这也给善于打价格战的企业以可乘之机；更有甚者，采取赊销等办法促销农资产品，结果往往成为一堆烂账和难题。总体上讲，这些都是仅围绕农资价格来做营销的惯常思维和手段，也造成农资营销一大困局。

事实上，若不好好分析农户具体情况、农业产业链条、农业下游市场情况，而是一味在价格方面“单兵突进”，结局往往是路越走越窄，最后作死自己。一是因为农业社会基础和农业产业本身已发生巨变。农业作为转型中国的最大经济社会基本面，在农业现代化、人口城镇化、农业社会向工业商业社会的转型升级中，农业业态和劳动力结构都在发生巨变。二是农资企业营销的创新和进步，使农资企业竞争进入更高的水平和阶段。其标志性成果是很多农资企业都提出要向农资“综合服务商”转变。过去简单的一买一卖模式失去普遍存在的价值，影响农业的变量都会影响农户对农资价值的感知和判断。因此，要从新的因素和角度进行综合分析、决策。

产业服务能力是农资营销新价值点

新时期，首先要分析农资企业自身的产业服务能力。这是农户看重和依赖的重要能力，也是农资价值感知判断的外围因素。如对于农户的粮食或经济作物，若无收储、销售的延伸服务能力，缺乏烘干机械设备，便无法在收获后帮助农户完成销售；而从农产品到卖掉变现还有一个鸿沟要跨越。如果卖难或贱卖，农户又从哪里得到足够收入来支付农资产品，或补上赊销款？

所以，现阶段如果农资营销还在单一围绕价格做文章，用价格要素影响农户的农资价值感知和判断，极有可能要陷于两种结果：一是企业亏本，二是企业原本就是骗子，价格只是吸引农户上当的幌子。其农资产品要么缺斤短两，要么假冒伪劣。否则这个经济账谁都算不“圆”。而一而再再而三出现此类农资制假售假案例，都证明了这一点。

对农户的细化分析需要精深

对农户情况做具体、细化分析也十分重要。如对兼业类农户，其农业收入占家庭总收入的比重和重要性都在下降，价格因素就比较难以成为制约其农资价值判断的重要因素；相反，那些新型农场主、种植大户，以农业为职业、为主业，虽然经济实力较强，但对农资价格和整体服务更在意，对农资产品和服务的性价比更看重，计算也更精细。

价格因素不成为一般农户的首要因素，那么什么因素更能影响兼业农户的农资价值感知判断？目前看，“便利”已经上升为他们最在意的因素。从多年前的农资营销中笔者发现，农民施肥喜欢“一炮轰”的现象就是兼业农民农资新需求的最大体现。实事求是地讲，人们对方便行事的追求是普遍的、持久的。但当“一炮轰”成为现象时，就需深入思考：为何这么多农户对过去赖以养家糊口、习惯精耕细作的农业变得如此粗放？为何当农业不再成为一些农户心中的主业后，他们反而愿为施肥“方便”多花些钱？这个心理与农业的生产特点有密切关系。

如果是主业，意味着这家农户主要依靠农业收入，那么在农业几大块投入中，农资价格更敏感，而农业投入的劳动却不敏感。因此，传统农户、兼业农户在农资使用上，会想方设法发挥人力作用，因为这类农户劳动力价值主要体现在农业劳动和农业收成上。他们宁肯用劳动代替农资企业的服务、甚至代替机械，其逻辑就是“省钱就是赚钱”，就是用我的劳动在挣钱、在增值。

相反，当农户有更多渠道、更大体量的非农业劳动收入时，农资投入性价比下降，农民劳动力价值反而提升。“一炮轰”的农资产品和施用模式恰好可以把农户从农业劳动中解放出来，方便他把劳动力和劳动时间投入到建筑务工、家政服务，甚至餐饮等创业项目中。质言之，非农业收入越高，农户对农业生产、农资投入的便利性需求越高。

持续关注和研究农业变化、农户“进步”

弄懂农户劳动和收入变化的“底细”，农资营销就不会一味讲便宜了。相信那些已在农服领域成功实现综合服务转变，在大田托管、农业社会化服务领域迈出坚实步伐的农资企业，一定对此深有体会。从这个角度讲，农业变化也在催生农资流通和服务企业规模化、集约化，而传统小门店则无法满足这些大需求。

当然，中国农业和中国社会目前仍处于转型过程中。农户生活和生产方式也会因之而变化，甚至剧变。因此需要农资营销对所服务地区农业结构、农户家庭变化做持续关注和调研。如全国脱贫攻坚决战决胜的任务已圆满完成，处于这个跨越阶段的农户对农资的要求会有变化；再如家庭生活和人口已经实现城镇化转移的农户，对农业、对农资需求也会发生变化。要掌握动态的数据，农资营销才更便于立于主动、应变自如。

编辑 | 炼 晨

主管 | 魏 萌

监制 | 阴剑锋