安踏冷门（被足球做空的意大利品牌）

最近天气转凉，我闲着没事给孩子买了一套adidas的童装，结果收到货老娘看了不满意。说adidas地面料不舒服，过一会手机甩我两个链接，让我去买fila，我寻思着fila这种牌子价格应该不贵，结果傻眼了，找了家代购衣服加裤子410，比adidas贵不说，衣服还没尺码。我就和老娘解释，fila这牌子是安踏的品牌旗下的，价格居然比adidas还贵，结果她和我说fila是意大利高档品牌，比adidas高档。

作为一个足球装备爱好者，这些年对于所有的运动品牌几乎都了如指掌，可却是千算万算没想到现在fila在国内比adidas还牛，估计当年fila头号代言人中田英寿老师都没想到吧。在这里在无意唱衰fila，毕竟中国人的钱让中国人赚总比让外国人赚好，只不过我现在很不明白fila为啥能在国内给人如此高大上的感觉，今天就来从我的专业角度看看fila到底值不值这个价。

一个品牌，特别是运动休闲品牌，属于非常明显的代言经济范畴，就是你的品牌营销代言人投入越高，你的产品售价就应该越高，当然是在同等材质的情况。那么如今的fila在各类运动里几乎都消声灭迹，在国内只有一些时尚小明星代言，所以只能定义为运动休闲品牌。他的价格为啥敢那么高，因为有那个所谓的底蕴，诞生于1911年的意大利品牌。其实现在fila意大利总部，韩国公司和中国大陆公司，只是共用一个品牌logo，产品都是独立设计和运营的。

fila当年的档次确实挺高的，这个意大利品牌当年是做针织服装起家的，我清楚的记得初中的时候校长在台上讲话，应该是94-95年，穿了一双fila的袜子，有识货的同学就说这双fila的袜子就得70-80元。当时fila只有意大利版，国内很少有卖，而且当时fila的主打运动是档次比较高的网球和高尔夫，据说这个品牌一直是美网的官方合作伙伴，当年网坛巨匠比约博格曾经是fila的代言人，其他的代言人不是名气不大就是代言人时间不常。而且当时信息闭塞，根本没有渠道了解那些什么代言人，所以虽然贵，但当时fila在国内的名气并不大。

所以在1994，fila杀入关注度更高的nba签约了格兰特希尔，相信很多人都印象深刻，1997年在美国的销售额就达到了6.87亿美元，市值更是达到了15亿美元。所以在1998年，fila做出了一个比较重大决定，继续做大做强，进入足球领域。

其实要玩足球，你就要面对最残酷的竞争，作为世界第一大运动，在足球场上玩营销的学问实在太大了。实力碾压的adidas，营销王者nike，德国老二puma，意大利老牌diadora，lotto，后起之秀reebok。fila要出头，势必要有大投入，否则就是飞蛾扑火。其实斐乐的动作不能说不大，1998年世界杯，他们赞助了日本头号球星中田英寿，阿根廷巫师贝隆，意大利球星迪比亚乔，南斯拉夫的米哈大叔和尤戈维奇。

其实当时使用fila球鞋的球星非常多，布冯，特里，皮尔斯，巴恩斯，奥利维拉，佩德莱斯库，古德扬森，索拉诺，维斯布朗，伍德盖特，坎德拉，雷纳，维维安福，迪卡尼奥……而且都是当时最受关注的联赛意甲和英超的球星。这些球星一年的营销投入可想而知，没有点家底真的玩不转。

除此之外，他们还赞助了几家球队，最最有名的当然是拥有战神巴蒂的佛罗伦萨，还有西汉姆和德国汉堡俱乐部等。但是这样烧钱的日子只维持了没几年，就把fila的家底给烧光了，2003年美国对冲基金瑟伯罗斯以3.51亿美元的价格把斐乐从意大利收购了，在美国人接手后，第一件事情就是中断所有足球方面的投入，但是他们也没有明确的方向来扭亏为盈，在全球市场节节败退。

只有在韩国市场成为了一个例外，当年韩国市场的销售额到3.67亿美元，所以韩国斐乐先是在2005年13亿美元收购了意大利斐乐母公司手里的韩国斐乐的股权，成为了向总部付费的独立特许经营公司，在韩国，小明星代言经济发达，很多韩国偶像明星成为了代言fila代言人，所以在韩国fila继续蒸蒸日上，2007年，斐乐韩国公司再次出手收购了斐乐总公司，此时总公司的市值已经缩水到4亿美元。此时的fila其实已经成为了一个韩国品牌。

此后韩国fila进入中国市场，香港百丽拿下了中国区的经营权，但是国内人不买韩国小明星的账，fila在进入中国市场后一年亏了3000万，2009年，在中国已经做大的福建企业安踏出资3.32亿人民币从百丽集团手中买下了fila在中国区的经营权。可以独立运营，但是每年都需要向斐乐韩国总公司缴纳一定比例的费用。2010年，厦门斐乐体育用品有限公司在福建厦门注册，法人代表是赖世闲，安踏集团副总裁，首席运营官。

在安踏取得了经营权后，fila的在国内境况就不一样了，安踏太了解中国人和中国市场的生态了，他们没有像kelme一样杀回足球圈去抢占中低端市场，也没有像当年diadora一样一锤子买卖2000万签约黄晓明功败垂成。而是现学现卖韩国小明星代言模式，中国小明星网红多，市场大还大，这不几年下来，fila的业务都超过了老东家安踏。

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