轻熟风女装市场和用户的分析（冷芸时尚圈买手与商品研讨会系列三）

#创作挑战赛#

线上买手与商品研讨会问题系列之三（消费者调研、商品策略制定、买手店轻资产创业等）

时间：2022.8.14

主持人：刘莉

参与者：柠檬茶、Annya、Candy、Fiona、lira

｜一｜

是否有好用的消费者习性研究工具？使用效果如何？

Fiona：

我们外贸是直接跟客户对接，主要通过邮件的方式收集客户的反馈意见。

Annya：

我们是通过第三方做问卷调查，针对目标客群使用问卷以及焦点访谈的方式调研。公司内部会做一些相关的调研报告，使用现成的二手数据，并将社交媒体的评价进行搜集做文本类统计，综合用使用效果还可以。

Candy：

我没有给消费者做过调研，那就从消费者的角度来说一下。通常我不会参与调查问卷，除非有比较诱人的奖励。另一种情况就是品牌本身较吸引我，我希望反馈能让这个品牌更好地运作下去，我才会配合主动去填问卷。

Lira：

我学习了一些阿里和京东、腾讯、字节等调研方式。他们会有一个数坊收集数据，然后将数据银行和商业策略一起组合使用。数坊主要有两种运营方式，一种是以做标签为主，另外一个做企划和营销为主。字节的巨量云图，有点像人与人之间的交往，以人为主体进行群体的一个标签体系，然后把KOL和用户作为两种类型进行户标签体系去进行细致深挖，我觉得这个标签体系是做得最好的。腾讯上升了一个阶层，是DMP的规格，我对它了解还没有太多深入。其它的就是一些线下的公司，一些品牌方会用CRM的一个部门来进行数据分析的工作，效果怎么样我还没有完全了解。

｜二｜

小公司如何深度了解自己的消费者？

Fiona：

线上问卷调查或者线下实体店现场观察法，观察消费者群体的行为与习惯。不定期的组织一些VIP客户的线下一对一访谈。

Annya：

运用现成的消费者库，做针对性的访谈，或者去客户家里了解一些消费习惯。

Candy：

第一步，要跟客户建立信任，打开客户的嘴。第二步，要去做调研，通过调研把这些数据收集和积累起来，再把客户打上标签，对它进行分类和分析。最后，要针对VIP客户重点做回访，尤其是在客户购物了之后。还有平时的一些节庆等时期，比如风控期间，这个时候就是很好的信息积累时间，可以跟顾客进行联动，做一些主动慰问。

Annya：

研究消费者的购买习惯，消费者做购买决策时，就要看这几个要素去如何打通串联。

柠檬茶：

公司可以建立良好的VIP制度。因为现在很多品牌都有积分管理，粉丝积累。但做好客户运营，需要长久坚持。疫情反复，公司要注重用微信群，小程序等等把线下顾客跟粉丝转到线上。要思考如何做好社群管理，如何去线上做好客户的粘连度。例如我们之前的公司，疫情开始后，电商起步晚了。今年上海封了两个月，之前没有去做小程序，封城的时候才开始去做线上小程序，把线下的客户转到线上，建立微信群后在微信群里进行销售，这样的动作就太迟缓了。小公司从目前大环境来讲的话，转线上动作要快，边做边摸索。

刘莉：

每一个公司在起步运营时，受众的定位是很清晰的。公司产品在研发出来的时候是很清晰要销售给谁。不会走向市场后再开始深挖消费者的习性，市场是验证的过程。我们的公司首先会有小的产品拿去测试市场，通过这个品吸一批粉丝之后，再来通过这批粉丝进行深度研究和细分。就是先把粉丝聚到池塘里，再根据了解的需求研发下面的关联性产品后逐步投放，回收反馈后再扩大消费圈，我分享的是一个运营人的思路。

｜三｜

电商和线下实体店并存的机会点在哪里？

Fiona：

线下跟线上并存的点应该是互利共赢的状态，因为线下跟线上的消费群体有区别，可以利用线下跟线上不同的优势。像线上可能针对的是偏年轻化的消费者，线下更注重实物体验，服务。如果互相能够转化，就能提高品牌的知名度和机会。

Candy：

其实还是要看顾客的需求，针对顾客不同的需求，把不同的产品放在不同的渠道里面去卖。我们线下的店铺位置都比较好，比如深圳的万象城、北京的三里屯，客人都是比较有消费能力的，客单价也比较高，商场经常轮流去跟品牌联名搞快闪活动，办展览。线下店铺的社交功能、体验功能一定不会被线上店铺所替代，只是疫情期间没有办法流动，比较难去解决这个问题。我今天刚刚想到一个点，可以把在线下去办的一些展览或者话剧、情景剧，转化到元宇宙里做。

Lira：

线下和线上的机会就在于把一部分不必在线下的东西搬到线上来，而不折损它的体验感。线下最主要的就是亲身沉浸的体验感，有些体验其实挺好的，有的就没有必要。比如我现在上班要花费近两个小时的时间去上班，这就是一种消耗的体验。

柠檬茶：

我觉得线上跟线下并存的机会点，在货品这一块其实是可以做到一个很好的联动，卖得好的货品可以线上线下一起来卖，两者之间的库存也是可以相互转化的，比如说线下卖得不好的东西是否也可以转线上？关键是要找到各自的优势、劣势来充分地利用。比如上海疫情的时候，团购很火。大的团长有两个群，一个群就500个人，他只要一上架链接，就秒没了。这就是我看到的线下无法消化的库存，转到线上的效果。我们之前公司开始做电商，跟线下是完全没有交集的，直到电商那边开始做唯品会，拿了一些线下滞销的款去平台试一下，反而卖得很好，就是觉得转线上的动作还是慢了点。

｜四｜

线上线下融合的品牌商品策略该怎么制定？

Fiona：

我认为应该是要区分开来，线下的就是线下的。策略制定的过程当中应该更多的是考虑到消费者的亲身体验。消费者去实体店里选东西，除了提供消费的东西，卖方应该更多提供一些其他附加价值的东西在里面。线上更多针对的是年轻一代的群体，要添加更多符合这个年龄层次消费习惯的产品，例如赠送不需要通过实物来体现的商品。

Annya：

这个商品策略线上主要会根据不同的用户群体，以及他们消费决策习惯制定。线上所能看到的是对商品的介绍，视觉化的陈列，图示等。线下更加侧重于门店陈列，创作氛围。关于选品，库存互相共享，这两块不是割裂的。

Candy：

我觉得线上，线下要看具体的渠道，比如我们的品牌在天猫是低价跑量，官网是推跨境的。所以要看在线上的哪一个渠道推什么样的产品。大多数情况下，在天猫和淘宝买的客户是比较注重性价比的；愿意去官网买的客户是对品牌忠诚度比较高的。还有一种就是刚刚我们讨论的，以后会有一大批人在元宇宙里面卖东西，这个时候要想一下愿意进元宇宙里面买东西的人是谁？要针这样的特性，可能就是Z世代了，他们本身就是数字原住民，我们已经被数字时代淘汰了。线下也要看具体的店铺位置、商圈等附近是什么样的消费者？如果是在一个社区周围，肯定不可能卖那种很高端的东西。如果是在比较高档的商圈，那你肯定要营造一种氛围，让客户觉得你的东西是有品质的。

Lira：

我挺认可人群按渠道细分的方式，因为现在互联网已经占据了先发优势，不同的互联网平台已经抓住了不同的用户群体，所以当我们想要进入这个场来做线上，就要尊重已经在这个赛道上非常成熟的角色，看他们聚集了什么样的人。我们应该去研究了解一下他们有什么样的规则？有什么样的玩法？怎么吸引人的？现在不同的电商平台会有自己的一些大促活动，比如百亿补贴，一元秒杀的目的是什么？想要提供的机会又是怎么样的？根据不同的平台策略、规则对应的消费人群去制定品牌策略。

线上、线下没有办法完全融合，线上不同的用户消费历程都是不一样的，线上线下也不一样。他们有共通的逻辑，比如昨天说到的AIPL模型的四个步骤，开始触达，产生兴趣，产生信任，再产生购买，然后产生复购，就变成粉丝。这个基本的逻辑在不同的渠道用了不同的表现形式和不同的花样。要融合的话，就要抓住中间的脉络，去不同的平台用不同的表现形式体现，这就是我觉得可以融合的地方。

柠檬茶：

第一个就是分析线上线下不同的点在哪里？线下更注重消费者的体验，如果想跟线上融合，要看举办什么样的活动才能把线下的消费者引流到线上去。第二，要看客群，要去分析线下消费的客群有什么样的特点，是什么样的年龄层？线上是什么样的人喜欢在线上逛？哪个平台？他们关注价格还是什么？针对不同点来制定对应策略。

｜五｜

Z世代崛起，传统消费品牌该如何布局？

Candy：

我女儿14岁，应该算Z世代，我就分析一下她。我感觉这一代的特点首先就是重视颜值，第二是注重社交，其实她打游戏不是真的喜欢打游戏，她打游戏的目的是社交。现在需要营造一个场景，让她能够跟小伙伴一起去社交，让她能去分享，能互相评价和点评为什么要去做这些事情？因为他们在建立自我认知，他们不知道自己是谁。不知道自己是谁的时候，需要让外界给他们一个回应。

Lira：

自我认知是非常关键的一个点，在还没有经历社会磨练时，很难找到自我定位和自我形象。需要不断通过向外界释放信号，以及外界回馈的信号来了解自己到底是否受欢迎?自己身上有没有什么特长是让别人觉得非常喜欢的?有什么能让自己树立自信?

现在的小朋友会更加注重精神世界，他们在考虑一些事情的时候更多会关注自己的精神追求，关注对于自我的认识，关注好朋友对于他们的认识。从社会价值观来说，想要变成什么样的人，想要给外界展示一个什么样的形象？传统的消费品牌可能需要去看到不同的精神诉求群体，人群模型大概是什么样的？他们可能追求的东西是什么？喜欢的东西是什么？感兴趣的东西是什么？可能需要去通过接触这些东西来了解，然后再去进行转型。

传统的消费品如果无法转型，或者原来就有很成熟的一些消费群体，但年轻人也会老去，所以传统消费品不想去做年轻转型，就想抓住老客户，我觉得也应该去坚守。因为年轻一代也有一些喜欢复古的。所以这要辩证地来看，如果真的需要转型，就要迎合新的时代去挖掘他们的生活习惯到底是什么样？生活方式到底是什么样？如果你自己就是想要定位这个群体，那我觉得你不要放弃，因为年轻一代也会老去。

柠檬茶：

我觉得传统品牌首先要分析自己品牌的特点。现在Z世代崛起，你不一定要去迎合Z世代，你首先要看自己的品牌定位在哪里？是否有自己的强大市场？如果需要这一块的市场，那就要去分析自己的优劣势，再去制定目标跟路线，要看自己品牌的调性是什么。

刘莉：

作为传统行业我突然发现了一种很不一样的视角。Z世代比较懒，“懒人”经济就是一个关注点。第二个，就是“女性”力量，这将会成为主力。第三，就是品质保障和偶像经济的双保险。还有二次元、小众需求、知识付费等，这都是属于很重要的消费方向，所以我们也要进步，即便年轻人老了，我们也会有代沟。

｜六｜

供应链直驱电商、直播等渠道，买手店组货适合将货品买断吗？

Fiona：

我觉得不适合买断操作的方式。因为买断对于销售能力，还有外界的风险抵抗能力要求很高。我们公司是做外贸的，我们也对接很多买手品牌和设计师品牌。他们的一般模式就是参考流行趋势元素，加上自己品牌的DNA元素混合在一起，打造自己新的款式，上架三到四个款，看市场的反馈。如果反馈好，是基本款型，就会换材质。同一个版型做三到四种不同的材质。可能这种操作模式，对于品牌来讲风险会相对小一点。

Candy：

我觉得买断最关键的问题是怎么去控制你的成本和毛利。这道题前面给了一个限制，就是供应链直驱电商直播，那也就相当于它的成本是比较低的。这种情况下，我觉得如果有足够的资金实力，相对来说买断可能会好一些。如果有把握把自己看的这盘货卖好，那买断它的成本会更低，毛利会更高。但是像我们现在做品牌集合店的时候会有不同的品牌，这个时候就要看跟品牌之间的博弈了。有时候大的品牌，所有的渠道都是求着他们要货的，这时可能来一点货就要马上抢掉。并且有一个弹性空间，你进的越多，折让给你就越多，你的成本控制就越低。这时还要看合作的供应链是否支持你的成本控制。有一些小的品牌，我们就做代销，在我们这边卖了多少，我们就结多少，这个库存压力也不是我们的。所以这个还是要看具体情况。

柠檬茶：

第一个是基于买手的经验，如果对这个款式有非常大的把握，对客户足够了解，能卖得特别好的是可以买断的。第二，是要看公司资金实力。第三，我觉得现在市场上抄款的现象还挺多的，如果你把这个款买断之后，你发现它卖爆了，但是别人复制这个款的能力超强，就没有买断的意义。

｜七｜

资金不充足的情况下创业开买手店，有没有轻资产操作模式？

Fiona：

我给的建议就是转线上模式，还有刚开始的阶段，你选款都是从少数量的去试款，走一步看一步，看市场的反馈情况，再去做下一步的决策。

Annya：

轻资产的话就不需要备特别多的库存，能够快速把自己的特色打出去，建立品牌，卖更多的爆品。还要结合自己的优势，你的优势是在时尚搭配上，还是你跟客户走的特别近？我觉得这些都是可以成为轻资产运营的方式。

Candy：

这个问题我从三个角度来分析，人货场。因为正常情况下，我们理解的是你想开家买手店，我们想象中是在线下你要租一个店，你要把货放进去，陈列出来给客人看，还要有人去销售。这样的情况下你没办法轻资产操作，你现在又想轻资产操作怎么办？首先，在线下的时候一个销售员可能只能面对一到十个顾客，但是转到线上之后，他一个人可能会面对上万人。但是有没有一种情况，像那天冷芸老师给我们讲的，用数字人来代替销售员。这个数字人就等于是在帮你打工。他也可以作为你的员工，现在我们看到有很多虚拟主播、虚拟歌姬、虚拟人。

我觉得你用一个数字人应该比你去招员工更便宜。

第二个就是货，如果想要降低对资金的压力，就是寄售，可能你需要去找更多的品牌，愿意以寄售的形式跟你合作，但是寄售也就意味着你的成本相对来说会高一点，你的毛利相对来说没有那么好，这就看你能不能接受这个情况。第三个就是场，这个时候就不要考虑在线下租一个店铺，这个成本比到线上找一个店铺的成本，甚至到元宇宙里去找一家店铺的成本更高。但是也要看你的客群到底在哪里？你的定位到底怎么样？

Lira：

资金不充足，但是资源也不充足的情况下，我觉得需要做熟人生意。自己找一些熟人连带把自己的客群慢慢积累起来。第二，要根据自己的资源成熟程度来进行选择，比如有的社群运营就是一个轻资产运营模式。社群是做好一个完整的规则链条，所有人都在执行规则。这个规则把控着风险边界。当你触犯了某种规则需要离开这个社群，遵守规则会赢得一定的自由度，我觉得这就算是一种轻资产运营。

柠檬茶：

我之前的公司，自己会开发一部分款，也会跟别的工厂、设计师合作一部分款。他们把别的工厂开发的款拿过来之后放在自己展厅里展示。并且可以跟工厂签订合同，这个款有人定多少就下单或者是大货生产，先拿多少的比例。

｜八｜

大家的公司具体都是什么样的商业运营模式？

Fiona：

我们是外贸公司，相当于是一个中间人。我们上面对接的是客户，就是一些品牌方，下面对接的是工厂。我们的模式就是上游客户下订单，我们帮他把样品做出来，然后把订单大货做出来，最后发给他们。我们的供应链资源有一些比较成熟品类，像包，围巾，帽子。

工厂资源是每个品类可能有三到五个会常年合作的供应链，有的做了10多年，已经很稳定了，就会比较有优势。新客户有需求，我们都会优先发给老工厂去做。还有一些客人，不只做老品类，会陆续有新的需求，我们也可以接单。这就是外贸公司的优势，品类不是单一的。客户哪一天发了个雨伞给我们，我们也需要去给他找工厂做，而且是需要专业品类对接专业厂家来做。我们对接的客户需求是五花八门的，我们必须得满足他们的需求，像新品类的话，我们会去开发新工厂。一般就是在展会上找供应商，网上找1688，麦包包之类的网站上去找一些工厂。还有一个渠道就是让熟悉程度很高的工厂去介绍认识一些渠道。因为他们会认识很多生产不同包型，不同面料的工厂，通过像老朋友介绍新朋友的途径认识。

Annya：

我们现在的公司属于一个法国的IP方进到中国，想要打造中国的IP，讲述中国的故事。我们属于娱乐公司，对接的是项目创意和制作场地。我在市场部，目前的主要工作就是从零开始打造自己的品牌，从零开始去建立自己的市场、营销矩阵，要去做自己官网、小程序以及APP。我们也会针对目标客群去做市场调研。我们的核心用户群体要通过各种渠道，票务系统去买票，卖票是我们的主要业务，现场的零售空间卖文创产品，目前主要是这两个盈利方式。

市场端会有一些代运营公司在各个渠道里去卖票，我们需要有第三方公司来做销售运营。我们市场部还有一个非常重要的是品宣，我们的供应商就是创意制作，包括TV、KV的制作、广告印刷物料、在抖音、小红书等平台的公关活动。我们需要对消费者、节目和产品的反馈做舆情监测。另外产品内容端需要做软文推广，在社交媒体上去做一些发布。我们也会找一些KOL合作，通过各个渠道去提高声量，去找合作伙伴，包括零售空间里面也需要招商，也需要跟一些品牌联名合作。在拓展品牌知名度上，我们也会做快闪等线下活动。

Candy：

我现在做的是美妆集合店。老板本身是做市场营销出身的，有很多的人脉，能拉到投资，认识很多明星、KOL，可以运用明星代言。设计上颜值特别高，现在有很多人就是为了这点买单。他们特别喜欢“晒”，买了之后就会就去网上“晒”。老板特别关注推了一个新款之后网上的评论，他特别在意用户在网上的反馈和评价，还会定期给VIP，高端客户送一些礼物，给达人种草，送一些还没上市的新品让他们去试用，然后让他们到网站上面去“晒”。我感觉整个就是网红品牌的运作模式。这个主线品牌大部分的产品都是OEM，就是在外面找工厂代工的，成本可以控制在自己的手里。我现在做的这个副线，有美妆、香氛、家居，还有各种产品，只是这个牌子目前比较弱。我们也做第三方品牌，有很多比较小众的国外品牌SKU也特别多，相当于中介买户卖货，目前做得还不是特别好。

柠檬茶：

我之前的公司是做服装供货端的，公司老板本来就是海外留学设计师，自己会设计一部分样衣，也会跟工厂或别的设计师合作开款。开完这些款之后会在公司的展厅展出，然后定期举办订货会。定货会的时候买手会到这边选款，选中之后就开始下订单，生产大货。

｜九｜

怎样让客户关注我们的APP和小程序，变成我们的忠实客户？

Lira：

用APP或者小程序是一个很容易的事情。因为要来这个空间打卡，我们可以设计一个导游功能或者是有地图需要在小程序上看就可以关注小程序了。客户从不同的购票渠道进来，到这个会场的时候有一个引导，进入会场以后需要有一个地图，这个观展地图是谁来发放？是谁来提供？是不是可以在这个环节就让他们关注公众号，由公众号来提供地图或者提供引导呢？

｜十｜

线下门店货品摆放有什么讲究？核心位置在哪里？

接近门口的位置是什么意思？这些大概是怎么样的关系？

Candy：

其实有专门的课讲店铺陈列。我以服装为例，其实要看几个比较关键的点，一个是橱窗，这个是吸引客人进店的因素。然后是中岛，把衣服组合起来做一个主题。货架不同的区域陈列是要符合人体工程学的。客人进店的时候大部分人的习惯是靠右走，有一个动线。店铺里做陈列的时候，要考虑你想让他们先看到什么。一般情况下也要看季节，比如新品上市的主要是用来抓毛利的，那肯定会把新品放在最吸引人的位置。季中的时候有一批货量比较大，就要重点推一下。季末的时候会推打折的款式。货架有一个位置是跟你的视线平行，叫黄金产业区，这是最好的位置。要结合商品企划方案陈列，最看重的品放在最重要的位置。

其实零售店铺逻辑都差不多，但衣服跟护肤品唯一不一样的地方是衣服有些要叠放，挂面分正挂和侧挂。但是护肤品，香氛试用装是不需要在店铺大量库存的。但客人能直接看到衣服的库存，尤其是快消品牌，去优衣库你就能看到一面墙中一个SKU有很多颜色。陈列方式不一样，重复陈列在视觉上可以刺激你去购买。店铺陈列蛮有讲究的，做得好的话，一盘货会让人感觉特别高级。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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