美式滴滤咖啡（探店精品咖啡品牌）

作者：潘捷

出品：明亮公司

！在不间断停歇，和短暂居家、无法踏足户外的状态下，咖啡成为人们抵御失负面情绪的利器，也是消费者工作时用来提神醒脑的良剂。据美团外卖数据显示，2021年，上午10店到下午2点是咖啡外卖的主力时段，外卖订单量占比超40%，其中咖啡品类订单量同比增长178.7%，远超茶饮品类。

「S.O.E」咖啡根植于北京，根据天眼查APP，「S.O.E」咖啡主体公司为北京八的平方餐饮管理有限公司，注册资本为157.89万元人民币。据「明亮公司」了解，目前「S.O.E咖啡」并未开始集中接触投资机构。

「S.O.E」咖啡前身为2005年在北京烟袋斜街「咖啡沙龙」，售卖饮品，咖啡豆和咖啡器具。直到2017年开始从「咖啡沙龙自家烘焙店」改名为S.O.E coffee，开始牌运营，线下门店的开设和线上布局。

创始人魏凌鹏是WBC世界咖啡师大赛国际评委和中国区主审，多年来专注于专业级咖啡培训。

「S.O.E」咖啡品牌故事的叙述中，Square Of Eight（八平方）名字来源于国际象棋，咖啡馆在最初也是作为一个思想交流的地方而存在。「S.O.E」代表了棋盘上64个黑白相间的格子，此外，8这个数字还有无穷大的含义，希望咖啡带给大家更多的风味可能性与多样化的选择。除此之外，SOE也是Single Origin Espresso 的缩写，代指单一产地浓缩咖啡。

目前，「S.O.E」咖啡线下门店布局在北京、广州、成都和天津，北京设有7家门店，成都2家门店，广州和天津均为1家门店。

线下选址多元，覆盖主要商圈

北京门店分布基本覆盖北京的各个核心商圈，其中既包括文艺青年看展聚集地798艺术区，新潮流品牌聚集地西单更新场，与写字楼互通的华贸商场，暖山购物广场店，「S.O.E」咖啡选址接为人流聚集地。

「明亮公司」探访S.O.E咖啡团结湖、华贸购物中心两家们店。其中，团结湖门店为SOE咖啡在北京开设的首家线下门店，华贸门店2021年为主打黑咖啡新概念门店。

「S.O.E」咖啡团结湖门店，紧邻2个商铺，旁边是门店面积较大的漫咖啡门店，「S.O.E」咖啡团结湖门店和烘培品牌「熊叔熊婶」共享一个店面，进店后，消费者看到的是「S.O.E」咖啡，左手边就是烘焙品牌。嗅觉体验上，「熊叔熊婶」的面包烘焙味盖住咖啡香。

（S.O.E团结湖门店）来源：明亮公司

室内设计主要以白色为主色调，咖啡操作台的左上方投屏「S.O.E」咖啡师比赛片段。操作台有2名的咖啡师，出品时间为10分钟左右。店内咖啡价格为28-78元，其中手冲咖啡价格较为40-78元不等。

门店的手冲咖啡豆亦有出售，价格为68—228元（125g），价格牌上有新品图片推荐，分别为月色满陇和日落海岸。在价格表最下方，有最小字号提示：自带杯可减免3元。

门店设置座椅有限，6个黑白色两人位桌台，2个木色长桌单人位，2个小空间，除了单人长桌设置2个充电器外，其余位置均无充电设施，简易桌椅提高了空间利用率，在一定程度上提升翻桌率。（疫情不确定情况下，堂食人流受限，翻桌率参考标准降低）

「S.O.E」咖啡华贸店更为简洁，门店内只有2个木质设计座位。店内一次性杯子代替瓷杯，据店员透露，前来购买的消费者多为取单后离开。

值得注意的是，相比其他咖啡门店“某某coffee”标识，华贸门店在logo中并未直接标注咖啡（coffee）字样，而是S.O.E（Square Of Eight）字样，这样的表述在一定程度上并不能让消费者和咖啡店产生关联，「明亮公司」探访期间，曾有顾客进店询问该店是否售卖咖啡。

S.O.E华贸门店（来源：明亮公司）

门店以咖啡色木板为主，黑白色调分明，代表黑咖自助区和白咖区。店内的空间基础为棋盘格局，结合咖啡豆形状的圆弧形设计，咖啡吧台制作商上，「S.O.E」咖啡华贸店选择将咖啡粉加入到混凝土当中。在门店设计上，华贸店更突出陈列设计和产品互动体验，直观地将咖啡体验和品牌链接起来，增强消费者心智。

「S.O.E」华贸门店集中了多家咖啡品牌，华贸购物中心聚集了星巴克、瑞幸咖啡、M Stand、Manner、Costa coffee、the woods coffee、Peet's Coffee、鱼眼咖啡等品牌，堪称咖啡界的“小上海”。相比2、3楼巨大logo的星巴克和M Stand，无论是品牌知名度，还是门店位置，「S.O.E」不占优势。

（华贸购物中心一楼）来源：明亮公司

获客和存留成本较高是「S.O.E」咖啡当下需要解决的问题。疫情下，当租金红利潮褪去，经营不确定性增加，在全部门店自营的情况下，是否继续进行门店数量抢位，合理布局门店位置成为咖啡品牌降本增效的关键。

（华贸购物楼层牌）来源：明亮公司

创立黑白咖啡「自选模式」，自建供应链为基础优势

差异化是咖啡新品牌的突围之道。「S.O.E」咖啡推出了（全国首创）黑白咖啡自选模式（黑咖29元奶咖39元）。以8支不同产区、不同处理法、不同风味的咖啡豆为基础，自选咖啡分为黑咖区和白咖区。8台黑色智能保温壶中的黑咖啡为当日新鲜萃取的8种滴滤咖啡，目前，北京地区自选咖啡模式体验仅限于西单更新场和华贸购物中心的两家门店。

S.O.E 华贸门店 黑咖啡自助区（来源：明亮公司）

消费者支付29元即可得到两个杯子（迷你杯和空杯），试喝后可带走一杯喜欢的咖啡。店员告诉「明亮公司」，热杯和冰杯容量分别为240ml和320ml，浅烘焙顾客选择最多的是花魁、白桃乌龙，玫瑰谷，中、深度烘焙点单较多的是经典拼配，香草狂想曲。

S.O.E 华贸门店 白咖啡自选区（来源：明亮公司）

在黑咖啡宣传方面，「S.O.E」咖啡的宣传并未强调“健康“减脂和养生等功效作用，而是风味方面的宣传、在自选黑色咖啡机介绍上，除了常规的产国、处理法，「S.O.E」咖啡特别标注风味，比如瑰夏拼配包含了葡萄干、酒心巧克力、黑布林、迷迭香等风味，这种方面降低了消费者的认知门槛，通过嗅觉、味觉以及听觉（咖啡师的线下互动）给消费者种下心锚（线下门店咖啡师同样担任店员角色，对咖啡师个人沟通能力要求较高）

种下心锚后，自选咖啡门店直售提供咖啡豆和挂耳咖啡售卖，挂耳价格为每包7.8-14.8元。

关于滴滤咖啡和风味，创立于美国加州的Phliz Coffee在美国已建立良好的口碑，但并未快速扩店。而同样创立于北京的复煮咖啡Rebrew也在黑咖啡 特调方面做出了尝试。

值得关注的是，和咖啡品牌前端融资开店，后端供应链建设的传统路径不同，「S.O.E」咖啡先以供应链起价，后逐渐铺设门店。

2005年，品牌前身是精品咖啡烘焙商之一，「S.O.E」 咖啡在公众号中表明已建立覆盖了产业前后端的强大供应链。多年来与国内外产地、生豆商的合作稳定。

控制成本和质量体系是供应链的具体两个方向。在成本方面，「S.O.E」咖啡减少了经销商的中间成本，质量方面「S.O.E」咖啡自称有自己的品控团队，通过“咖啡研究院”来确保环节高质量。

在咖啡沙龙2021年《咖啡年刊》的访谈中，创始人魏凌鹏表示目前线上咖啡豆有数十种，“精品咖啡多样性决定决定供应点能力重要性，我们寻豆师不断关注咖啡不同产区、产季、树种，处理法新变化。”

「S.O.E」咖啡也在制造自己的品牌效应来提升品牌的知名度和忠诚度，但多集中于线下门店和集市、快闪店。「明亮公司」观察发现，在自选咖啡的线下门店，「S.O.E」咖啡打造出环保艺术概念，比如环保衍生玩偶渣渣熊，渣渣熊由咖啡工厂，废弃咖啡麻袋和淘汰的瑕疵咖啡豆制成，“Needs Coffee！”渣渣熊的有一张困倦的双眼，形象贴近日常需要咖啡打工人，另外推出了咖啡环保袋，以上两种衍产品只出现在自选咖啡体验店，均不售卖，制作为购买活动附赠。常规周边品为咖啡杯、书包、贴纸等。

（环保衍生玩偶渣渣熊）来源：明亮公司

Z世代消费者喜欢种草和打卡，门店打卡活动中，3.22日至6.21日，消费者在北京各门店买一杯咖啡完成打卡，集齐7个印章后可获得198元的店面手冲课一节，打卡4家门店可获得98元的咖啡杯 。

除了拓店，「S.O.E」咖啡品牌也通过市集、快闪店等形式轻落地。 「S.O.E」咖啡多次参加伍德吃托克的咖啡市集，参展位置多在A区，据伍德吃托克的以为摊主透露，咖啡核心展区,人流量大，曝光量多。

「S.O.E」咖啡和伍德吃托克共同推出联名咖啡豆（圣基尔达之浪）。

来源：伍德吃托克公众号

线上营销方面，「明亮公司」搜索小红书社交媒体平台，发现关于「S.O.E」咖啡有1700 笔记，多为用户种草、咖啡打卡内容。「S.O.E」门店咖啡师以个人形象在小红书上的展示，比如广州门店咖啡师（小红书名本森黄）展示的是咖啡师的日常。

线上渠道尚未与线下完全打通，多为点对点销售

打通单一渠道的零售边界，以线下门店为基础，叠加线上多元化渠道成为许多线下咖啡品牌的选择。部分线下咖啡品牌在京东和淘宝获得了大量的粉丝基础。「明亮公司」查询天猫店，星巴克官方舰店446万粉丝，瑞幸咖啡46.8万粉丝, Manner约11万粉丝。

「S.O.E」咖啡没有天猫旗舰店，淘宝旗舰店有9万粉丝，在淘宝神殿榜中精品咖啡豆店铺榜中排名第六位。线上主要销售的产品形态有手冲、意式咖啡豆，挂耳咖啡，胶囊咖啡，咖啡器具，其中49元10颗的胶囊咖啡于2020年上线，由「S.O.E」咖啡自创，另外，推出了咖啡啤酒新品类，分别为意式浓缩双料博克和瑰夏冷萃经典IPA啤酒，售价为每6瓶158-168元。

打通线上线下会员体系，实现流量互通，突破消费者沟通的空间限制，是疫情下，咖啡品牌解决客流量问题的具体措施，这在某种程度上解释了为何从多家连锁咖啡创业公司的SaaS端多选择FLIPOS——以微信小程序为核心构建的线上会员和线下收银系统。 星巴克将单一的线下“第三空间”体验升级为线上线下融合联动“第四空间”，加强品牌与会员的情感链接，提升了获客能力和会员粘性。

打造一个CRM闭环，不仅需要公众号和小程序定向推送，促进线上销售，还需要打通多渠道会员体系，其中包括小程序，微信商城、电商旗舰店，实现积分、卡券和礼品卡同步。

来源：SOE咖啡小程序

但「S.O.E」在线上线下的联动上仍有更多需要解决的问题。

「明亮公司」发现「S.O.E」咖啡小程序界面简单，只有点单排队、我的包杯、积分商城、我的集点4个板块，线下顾客买单结账的时候，店员会引导会员进行注册积分。在点单界面中，只提供咖啡自提服务，并没有外卖配送。「S.O.E」咖啡提供的大小包杯（类似会员券包）存在地域限制，有些券只针对广州、天津店适用，并没有全国通用，值得注意的是，在北京7个门店中，只有华贸、西单店才能使用，有的券仅针对北京单店。会员体系使用了基础的积分制，积分兑换礼品，分别是咖啡杯、包、短袖，线上小程序暂未推出储值套餐。

来源：SOE咖啡小程序

「明亮公司」查询订单发现，「S.O.E」第三方支付机构北京爱农驿站科技服务公司，据了解，爱农驿站推进京郊农业信息化进程，填补策城乡鸿沟，该公司负责运营助农惠民项目。

在私域运营方面，「明亮公司」观察发现，门店并没有提供店长微信（或者企业微信），添加门店微信后，门店账号只在朋友圈发布优惠消息，（内容仅为优惠月卡），「S.O.E」咖啡没有社群运营。

在标准化方面，「S.O.E」咖啡放在咖啡师的标准化，咖啡培训的标准化、咖啡师标准化。

「S.O.E」咖啡师区分首席、高级等席位，首席咖啡师潘志敏曾为魏凌鹏的学员，“师徒制”和“级别评定”在一定程度上降低咖啡师的流动率，减少跳槽情况。

来源：明亮公司

「S.O.E」咖啡曾开设咖啡培训，主办咖啡比赛，创始人魏凌鹏担任咖啡培训的课程讲师，在SCA金杯初中级，5月7日-9日3天的课程中，收费标准为7000元/人，老学员减少500元。这与市面上众多关于SCA培训课程的价格带相差不大。

首席咖啡师潘志敏会出现在各大门店，以快闪的方式出品限定口味咖啡，门店高级咖啡师、门店培训讲师陈梓聪担任拉花课讲师，分享与咖啡拉花有关的知识。

在意式浓缩咖啡机的选择上，门店均使用诺瓦（NUOVA）旗下品牌Victoria Arduino品牌VA388 Black Eagle （黑鹰）三头半自动机，单台售价约15万左右，而非市场上流行的La Marzocco。

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