ur线上线下价格差一半(开店到百城的UR能走多远)

ur线上线下价格差一半(开店到百城的UR能走多远)(1)

图/视觉中国

“我被UR抄袭了”。近期,有博主爆料快时尚品牌Urban Revivo(下称UR)抄袭自家原创作品。UR也因抄袭事件登上微博热搜。截至目前,UR并未对抄袭事件做出回应。

此前不久,UR因为以次充好,衣服质量不过关,纤维含量不合格,而被监管部门罚款。

UR诞生于2006年,最初以模仿ZARA而兴起。据官网显示,目前有300多家门店。从体量看,UR距离国际快时尚巨头ZARA等有一定差距,不过近年受到疫情和供应链等多重因素影响,ZARA、HM等发展遭遇瓶颈,纷纷缩减中国门店。UR等本土快时尚企业则借助新兴社交媒体和直播电商,逐渐受到关注。

今年618期间UR成为天猫女装品牌销售榜第一名,排名第二的是优衣库,ZARA排名在第十二名。不过,此番接连因抄袭和质量问题登上热搜之后,UR能否扛起本土快时尚大旗值得探究。

因抄袭上热搜背后

近日,一位原创手作博主公开声明,称自己的原创款服饰被UR抄袭。这款衣服在UR橱窗被该博主的粉丝看到,图案配色与博主2020年在B站发布的紫藤花小背心毛线钩编教程实物几乎一模一样。该博主和粉丝交流过程中还透露了同款服饰的不同售卖价格,UR卖239元,该博主卖179元。

另一位博主也在微博上表示有被UR抄袭,UR今年夏季上市的款式与自己店铺在2010年首发的连衣裙几乎一模一样。该博主表达了愤慨的心情,“每一款都是亲自画稿、审图和配面辅料最后打版成衣,每一步都凝聚着心血”,并要求UR给一个正面答复及道歉。

截至目前,UR尚未就这次抄袭事件回复。在小红书等社交媒体上,对UR抄袭的“指控”并不少见,诸如抄袭刘雯等明星同款。此外,UR还通过借鉴各类元素和趋势等方式进行设计,时尚行业里对抄袭、借鉴等定义似乎也变得模糊。

一位服饰行业从业者告诉中国新闻周刊,服饰行业需要很强的前瞻性和预判能力,因为这个行业往往是新鲜元素带来的流行趋势。行业需要提前备货,库存压力往往比较大,那么去借鉴和观察一些已有设计的销售情况和消费者反馈,可以降低风险。

快时尚巨头ZARA其实也曾深陷“抄袭”事件,很多知名大牌都与ZARA有过版权纠纷,不少设计师、画家以及从业者都曾为其贡献灵感,一线大牌奢品的元素更是可以在ZARA的设计中见到。“到底是大牌平替还是赤裸裸抄袭”,很多消费者心中其实也有疑惑。

鞋服行业独立分析师程伟雄告诉中国新闻周刊,在鞋服行业中,有创造力地去运用元素和潮流趋势,需要相当强大的设计研发能力。ZARA等国际巨头在研发投入中的占比较高,尤其是在面料、供应链等方面投入较大,并且会对生产进行中长期规划,这样一来有助于进行设计生产的把控,然而ZARA同样面临抄袭的指责。目前在国内,这个情况可能更为严重,他强调,纯粹的抄袭模仿是时尚市场的共性问题,这涉及到企业整体实力、研发投入情况。

“服饰行业尤其是快时尚领域本来就是微创新非常多的领域,再加上产业带的集中,导致一些在市场上受到追捧的款型很容易被模仿。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽分析,行业中设计师抄袭个别要素比较普遍的情况之下,企业的设计和审核工作要做得更加细致,这能体现企业的精细化管理。

此外,UR因在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,产品质量不过关被处罚的消息也登上热搜。

洛克资本消费投资合伙人洪始良认为,无论是抄袭还是品质问题,本质上在于快时尚品牌的天然策略就是跟随高端品牌进行发展,再加上极快的上新节奏,企业如果承受不了压力,很容易出问题,这需要高效的合规和质量团队进行配合。

开店到百城,是否冒进?

今年上半年,受疫情多点散发等影响,核心城市线下门店经营出现关停,这对倚重线下零售实体的服饰行业造成了经营压力和挑战。根据公开数据显示,今年1到8月,社会消费品零售总额同比增长为0.5%,其中服饰、鞋帽和针纺织品类同比下降4.4%。

不少服饰企业今年上半年业绩下滑明显,特别是大众休闲服饰受到冲击较大。在这样的情况下,线上业务成为很多企业发力的重点,通过天猫、抖音等平台加强引流,通过小程序、直播等渠道盘活私域流量,成为企业“存活”的必要手段。

今年618期间UR成为天猫女装品牌销售榜第一名,排名第二的是优衣库,ZARA则排在第十二名。洪始良指出,疫情下,对依赖线下渠道的快时尚品牌是很大的打击,因为他们上新的节奏大约为2周,如果有疫情影响,那就有大量的库存。UR利用社交平台给门店带来流量,可以实现线上交易,也可以更好应对疫情带来的挑战。

“线上还是偏向于价格博弈,很多时候都需要打折和促销,很多企业在线上是为了清库存,特别是今年受到疫情影响,不得不转向线上来售卖,但是毛利相对来说偏低”,程伟雄认为,很明显UR在线上的布局比其他国际时尚巨头更有基础,不过长期通过价格博弈来做规模效应的话,未来发展前景难言良好。

据媒体公开报道,UR在9月、10月期间将开18家门店,预计门店数量将突破360家。6月份UR在台州开了一家新店,这是其在全国范围内入驻的第100个城市。UR创始人兼CEO李明光曾表示,“体验”是吸引年轻人到线下的重要原因,在门店空间的投入是希望提供给年轻人感官享受。

程伟雄表示,“线上很容易出现叫好不叫座的情况,线上直播看起来方便,但并不能给到消费者很好的体验,因此实体企业还是要注重线下发展,线下是全渠道思维中的重要落脚点”,但他认为,开店多少不是关键,重要的在于是否稳扎稳打,将门店做精细,这样才能强化自身护城河,切忌高歌猛进。

明源云沃享CEO罗涛通过观察发现,商业地产每隔两三年都会有一次变革,疫情让变革来得更为直接和快速。目前商业地产正处于洗牌阶段,UR此前线下发展核心在于一线城市的门店扩张,目前可能通过数字化等手段快速地拓展到下沉市场。

一位资深商业地产从业人士近期在与各个购物中心打交道时,发现之前做商场主力店(一般指300平方以上的店铺)的ZARA等国际快时尚品牌出现撤店情况,而能够“接盘”上千平空间的品牌并不多。这位人士表示,UR目前受到购物中心的欢迎,并给到一些优惠条件。

“即便UR能够拿到购物中心中较好的条件,但是租金价格依然每月每平方米达到100元左右”,上述商业地产人士指出,开店开到100个城市,不要说租金,就连装修成本、运营成本等都会非常高。

“这两年UR在门店方面相较于ZARA,在橱窗设置、衣品展示、空间设计等方面都下了功夫,吸引更多年轻人的注意力,目前在线上线下也成为一盘棋,通过线上的投入引流到线下。”罗涛强调,精细化运营是必然趋势,否则会面临较大压力。

UR品牌溢价的尴尬

根据公开数据显示,2021年中国服装行业规模以上(年主营业务收入2000万元以上)企业达到12653家,实现营收为14823.36亿元,同比增长6.51%。虽然与上一年相比运行质量有所好转,但是与疫情前的2019年相比,仍然有所下降,整个行业处于恢复阶段。

受疫情影响,洪始良认为,线上成为品牌种草引流的关键手段,不过在销售方面还是以线下门店为主,线上为辅。这对企业的数字化能力提出了新要求,快时尚要求产品紧跟时尚潮流,产品开发快速和产品配送高效,同时对于市场和消费者的反馈也要快速应对。所以供应链的数字化整合能力是实现快速反应和成本优化的关键。

根据UR官方信息显示,UR上新频率能够达到一周两次,每年开发款式超过1.2万款。根据魔镜市场情报数据显示,在UR和ZARA的官方旗舰店中产品数量每个月基本都能达到1万多。2022年6月到8月,UR官方旗舰店销售额和销量同比实现增加,特别是6月增幅达到30%左右,反观ZARA近三个月的销售额和销量则同比下降,下降幅度甚至高达40%。

“在设计上UR更符合中国人,传统的欧美品牌对中国消费者有所调整但还没有到位,国际品牌的供应链涉及全球,因此受疫情影响更大,此外,UR在流量闭环方面明显优于国际品牌”,洪始良分析。

崔丽丽则指出,ZARA进入中国时,当时国内是以欧美系为一个主要的流行风向标,所以ZARA可以原样照搬,从设计、款型包括经营方式等全部挪过来就可以,不需要进行大规模的重新开发或者做出较大改变。但是随着国内年轻人群时尚风向标的转换,近几年风格越来越多元化,出现更强大自我表达意识和个性化需求,很难再通过过去的模式取得同样的业绩。相反,国内快时尚品牌对本土市场的情况更为了解,很多做法上更灵活,对市场变化的反应更为快速。快时尚品牌应该是呈现出小众、多元化的特点。

在快时尚服饰领域,近两年企业越发需要紧跟潮流不断地变化,频繁更新产品。一项公开调研数据显示,超六成年轻人的衣橱保鲜期不超过一个月,这意味着年轻人每月至少买一次衣服,此外年轻人对价格和质量敏感度极高。

“过去对标ZARA的品牌也有很多,但从体量和品牌上来看,目前还没有国内企业与其相抗衡,一个品牌想要走得更远,还是要比拼技术能力、产业能力以及品牌溢价能力,UR目前只是对标,还没有形成真正的品牌溢价,抄袭和质量问题说明了这类情况”,程伟雄认为,中国服饰企业仍要练好内功,实打实地规划生产供应、物流运输、科技研发和商品企划等能力。

“中国消费市场仍然比较多元,北上广一线城市和小镇消费是完全不同的,我们的时尚目前还没有形成一体化的成熟产业,处于比较初级的阶段,对企业而言,往往会生产出偏同质化的产品,打价格战、比营销,但是品牌做到一定程度以后,这些只是辅助手段”,程伟雄提出,UR首先要把基本款做好,提升性价比,到中国的下沉市场,做出真正的价值。这个价值不止是在消费市场达到一定的高度,更重要的是在产业发展上达到一定高度。

作者:孟倩

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