B站靠什么盈利（为什么B站的盈利时点可能还很遥远）

首先，让我们来思考一个问题，“你接触过的亚文化社区最后都怎么样了？”

对我这个死宅而言，这个答案可能是很悲观的。从stage1st到A站，从NicoNico到Kimoca，这些或在主流文化中风靡一时、或在自己圈内有极高影响力的论坛，都正在或者已经衰败，而这种衰败背后，正是互联网亚文化社区困境的缩写。

什么是社区？根据维基百科的定义，社区（Community）是因为共享共同价值观或文化的人群，居住于同一区域，产生了衍生的互动影响的社会单位。显然，社区发展的“第一推动力”，永远是人，而且这群人要分享共同的理念和价值观。应用在互联网社区中，就是社区的内容生产者和消费者要相得益彰、惺惺相惜，最好两者的角色可以互换——每个内容的消费者都能成为内容的生产者。这样通过信息的双向传递，社区成员间的利益链条最为紧密（想到了“共济会”、“骷髅会”这些电影里常见的幕后黑手），这种紧密的关系辅以圈内的“黑话”，会形成超强的社区认同感和粘性。

（B站11周年时演讲披露的惊人十年留存率）

可惜这种粘性也有代价，那就是社区的人数天花板会比较低。现在让我们来思考第二个问题，你身上的什么特质是最难“向下兼容”的？

显然，购买力是可以向下兼容的，对实惠的追求是大部分人的共性；社交链也是可以向下兼容的，毕竟“富在深山有远亲”；注意力也是可以向下兼容的，猎奇和三俗是大部分互联网公司的发家之本。

但是，一个人的逼格和认同感是很难向下兼容的。

你很难想象全国十几亿人都喜欢同一个人、电影、漫画，你也很难想象艺术家和农民对梵高有着类似的认知；你可以随意批判自己的母校和家乡不好，但是绝不允许别人指手画脚；你的朋友总是因为某些特质和你契合才成为你的朋友。所以只有亚文化才有所谓的社区，因为认同和了解的人不多才能构筑圈层和鄙视链、共享一种优越感，圈层里面的人不想出去，外面的人也接触不到。主流文化从没有社区一词，属于它们的是高贵的“媒体”。

（仔细想想新华社和Niconico的区别）

这种向下兼容的问题，让所有的亚文化社区在都会遇到增长的两难，原因如下：

互联网公司做生意要找到最大公约数，相比于亚文化，显然美女和剁手是更为恒定和广泛的商业因子，由于亚文化吸引来的用户注意力很容易转移，所以社区需要通过增长来削弱老用户注意力转移带来的影响，如果一个社区毫无增长，那老用户就会完全自成一体，新人无法融入其中，社区逐渐成为一潭死水（没错我说的就是你，DOTA）；而如果一个社区增长过于激进，新用户完全占据主体地位，那它的整体水平（或者说逼格）就会快速下降，内容生产者和消费者的比例发生失衡，高质量的老用户由于无法从新人中获得更多利益，会迅速离开社区，从而带来了社区价值的不断缩减。正如乔布斯在重建苹果团队时说的：有人认为一流的员工不喜欢与人合作，不是的，一流的员工只是不喜欢和三流的员工合作，他们喜欢和一流的员工合作。因此我们的团队必须保证只有一流的员工，否则二流的员工越来越多，甚至会混入三流的员工，这样就会导致“笨蛋大爆炸”。

（无论你当年多么准时的守在电视机前看动漫，多么信誓旦旦地说自己热爱它，随着年龄的增长都再也回不去了）

仔细想想，过去的饭否、知乎、豆瓣和B站，是否都隐隐地在各种压力下选择了第二条路？换句话说，为什么承担着大V出逃的后果，做社区的大家都还是忙着破圈？

这是因为社区是出了名难做的生意。由于上文所说的向下兼容问题，社区的最大公约数太小，运营难度极大，很难穿越周期，显然，相比不增长带来的生与死的问题，社区逼格和调性就屈于第二位了。另外，社区之中又以视频社区最难运营，因为除了上述两难外，其带宽和内容成本远高于图文社区，要非常小心的处理增长、商业化和社区调性的平衡。

但是难也得做，或许是N站和A站的历史给了B站管理层极大的刺激，又或许是西瓜视频开高价围猎百大UP主让B站管理层心生警惕，陈睿总在2020年内部分享时说过，“如果B站不是向前发展，那么就一定会越来越衰落，直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段”、“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

以A站和B站的鼻祖NicoNico为例，作为二次元弹幕文化的领头羊，2006年设立的日本弹幕网站NicoNico在海内外享有很高的知名度，伴随着宅文化和二次元在日本青年人群间的流行，仅用了2年时间，N站站内视频观看总数就达到了五十亿，良好的社区环境激发了用户的投稿热情，米津玄师、初音未来等一众IP层出不穷。

（NicoNico付费会员数）

2014年5月，N站母公司多玩国被角川集团合并，开启了多元商业化布局，包括线下展会、直播和广告等等。但是N站在商业化的同时忽视了核心社区成员的诉求，在用户端，随着用户的增加，服务器负荷过重，导致了播放卡顿，读取变慢，而运营的解决办法竟然是调低播放清晰度，连拉动视频进度条的功能也属于付费会员。在生产者端，2016年前非付费会员单个视频投稿不得超过40M，付费会员单个视频投稿不超过100M，也没有类似Youtube的收入分成机制，用爱发电不可取，大量PUGC出逃，最终成就了Youtube。

（日本免费视频网站使用率前十名，niconico动画仅为28.5%）

所以商场如战场，如果B站不自己积极进取，总会有巨头盯上中视频和二次元这块肥肉，通过补贴也好，激进的广告策略也好，来抢夺B站的核心用户和UP主。（这点估计快手的管理层深有体会）

那么，B站的核心用户画像是什么样的呢？从用户数据和财报来看，是一二线城市热爱二次元的95后们。这些人家境殷实，有不少的零花钱，付费能力高；教育背景也比较好，眼界开阔，包容度高，但是另一方面，身为城市独生子女，他们的孤独感也比较强，亟需认同感和陪伴，需要“弹幕”这种看起来很热闹的陌生人社交方式来满足情感诉求。

根据方正证券从Questmobile数据库提取的数据可以看出，无论是横向还是纵向比较，B站都是现存的互联网APP中最年轻和最不下沉的一个。

而从财报看，B站过去的基本盘是游戏，现在的增长盘是直播与大会员。考虑到目前B站游戏付费用户占全用户的比例大概为1%，直播付费用户占全用户的比例大概为0.6%，大会员付费率占MAU的比重大概为7%，我们有理由相信这三部分付费群体有极高的重合度。

（哔哩哔哩收入结构 资料来源：中信证券、公司公告）

不客气地说，B站独代的三款王牌游戏《FGO》、《公主连结》和《碧蓝航线》本身的品质也就一般般，直播的主播基础也比较差，又没有动辄2分钟的片头广告来逼着用户充会员，吸引这些死忠粉付费的最大动力，还是B站这个有趣和有爱的二次元社区本身。陈睿总其实看得很明白，“B站用户也是粉丝，但他们“粉”的不是明星，而是B站本身。”

那B站除了二次元之外，还有什么能支撑其增长和商业化的呢？

我猜测B站的管理层思来想后，可能觉得除了二次元之外，这帮老用户和有潜力被吸引来的新用户之间的最大公约数，还是落在了生活、搞笑、科技等分区。一方面，这些分区已经被短视频平台证实是大家最喜闻乐见的，不会在新老用户间产生过大的调性和文化冲突；另一方面，这些分区的广告商业化价值较高，不像二次元和鬼畜分区，基本上不会有广告主来做投放，而且更重要的是，广告的收入并不完全依赖于老用户，B站的选择权更强。另外，由于B站的用户大多数是学生，知识分区也是个很好的选择。

对比2015Q1与2020Q4B站各分区季度内容投稿数量，可以明显看到生活区与知识区的快速崛起，紧跟随的是时尚区、娱乐区等，相反的鬼畜区、动画区内容数量增长明显不及更加泛生活化的分区。

特别是知识区，作为2020年B站新设立的分区，站内用户对知识型的需求旺盛，相关UP主展现了惊人涨粉速度，例如知识区讲刑法的罗翔老师，2020年3月入驻，不到一年粉丝数已经接近1200万，另外财经UP主硬核的半佛仙人2019年底上传首个视频，1年时间粉丝数亦超过500万。

而从UP主分区结构演变来看，明显能观察到生活区UP主数量快速提升，新进UP主主要集中在了生活、游戏、知识等分区。2015Q1时期，UP站数量占比前3的分区为游戏、音乐与动画，占比分别为26%、17%、13%。2020Q4，UP主占比前3的分区为生活、游戏、音乐，占比分别为36.8%、30.4%、5.8%。

除了内容领域的横向拓展之外，B站管理层还悄悄扩大了自己的目标用户群体。在刚刚过去的港股二次上市中，B站招股说明书中已经闭口不提Z世代，而是用Z 世代（1985年至2009年出生）来代替，原因可能也很简单，由于中国的人口结构问题，年轻人在总人口中的比例会越来越少，如果不提前拓展25-35岁的用户，未来必然会面临极大压力。

但是新用户的快速涌入仍然对B站的生态造成了巨大的冲击。2018年时，B站的MAU在8000万左右，现在已经超过2亿，未来两年内B站的目标MAU是4亿，换句话说就是要覆盖70%以上的Z 世代，完成从亚文化视频社区到综合视频平台的飞跃。然而实际观察到，从去年开始，B站的运营压力急速上升，百大UP主纷纷被锤，今年上线的热门番剧《无职转生》也在二次元和非二次元群体中获得了极端分化的评价，加剧了新老用户间的对立冲突，最终，B站不得不做出封禁Lex账号、下架《无职转生》的决定。由于二次元中大多数作品都有福利情节，我们是否可以合理预期由《无职转生》引起的性别对立问题会在未来越来越烈？

另外，为了实现覆盖70%以上的Z 世代的目标，B站或许不得不加大对OGV的投资力度来提高平台内容的充实度，这会带来B站内容成本的走高。因为在B站，PUGV是出了名的用爱发电，由于没有片头广告带来的收入分成，B站大量长尾UP主都在亏本经营，而OGV的制作成本则高很多。从实际操作来看，B站最近两年上线了音乐综艺《说唱新时代》、纪录片《人生一串》、独播剧《风犬少年的天空》等等，直面优爱腾的竞争，而短视频是个比较差的行业，几个同行都在靠着背后的巨头输血，随着B站OGV比例的提升，会不会出现离盈利越来越远的情况？

至于游戏业务，我只能再感叹一次B站的运气真是极好，在IPO前夕最需要业绩的时候找到了一个完美契合自己的游戏《FGO》，一款游戏的流水直接把B站带到了纳斯达克。然而到了2021年，国内游戏产业的生态已经发生了极大变化，叠纸、米哈游、莉莉丝、鹰角四小龙把产品端的话语权极大增强，B站已经很难签到最头部的产品了，倒逼B站不得不走自研这条苦逼的路，直面四小龙 头条 腾讯的这些最强对手。

思来想去，我觉得未来B站最大的看点还是广告，特别是品牌广告，尤其是消费品、电子产品和汽车这三个品类。

为什么是品牌广告而不是效果广告？这是因为B站的APP界面是双列瀑布流，没法像抖音一样强制植入大量沉浸式广告，而且中视频APP本身就对广告的耐受度低，所以有些人不要看着抖快15%的AD LOAD就说B站未来可期，你想过朋友圈要是刷六条就出来一条广告有多败好感吗？而且，B站由于没有片头广告，没法像优爱腾那样追踪点击效果，其广告出价也比较低。

虽然这两年经济不太景气，广告主越来越喜欢效果广告而不是品牌广告，但是品牌广告本身的存在还是有极大意义的。从2019年企鹅智库发表的《Z世代消费力白皮书》可以观察到，68%的Z世代在购买之前会阅读至少3篇评论，16%的Z世代在第一次用自己的钱购买之前会阅读9篇或更多的评论。而在欧美，根据eMarketer，73%的青少年购物者使用Instagram，其次是Snapchat（49%）、电子邮件（37%），最后才是Facebook。这充分说明了种草经济的庞大市场，广告主通过自己开设官方账号投放视频，亦或是选择细分的UP主进行合作投放种草视频，已经成为越来越普遍的现象。

更重要的，通过这种模式，B站UP主可以缓解用爱发电的压力，拓展收入来源。在B站破圈取得成果之前，B站曾有UP主爆料新增播放量64.7万的激励计划收入仅为2441元，未来，通过“花火平台”，腰部以上的UP主可能会更有动力留在B站而不是被西瓜视频这样的平台挖走。

所以说，不管多少Z世代用户抨击《后浪》的教条、鸡汤与拜金主义，其出圈效果和对广告主心智的占领效果却是很明显的，试问有几个品牌不喜欢有钱有闲的年轻人呢？

但无论如何，B站的盈利之路，可能会比市场预计的更曲折，起码在2023年的用户增长策略停止前，盈利应该不会是B站管理层的第一选择。毕竟快手已经把A站收入麾下，一副想要进攻二次元腹地的样子，而西瓜视频的总裁任利锋透露，年初曾跟张一鸣讨论了很长时间，担心做中视频会很烧钱，而张一鸣给出的答案是不用担心钱的事。从全世界范围看，似乎还没有一家不依靠巨头输血就走出来的视频网站，油管也是经过谷歌大刀阔斧的改革和技术输入才得以重获新生。所以，B站会是第一个吗？

股价总是体现交易者们过于乐观和悲观的预期，这年头又是很多人动辄“终局”、“赛道”的时代。但是互联网这行业真不比酱香科技，随着互联网用户时长大盘到达天花板，内卷会变得更加厉害。幸而B站已经在竞争中占据优势地位，内容产业我认为也会是下个十年的黄金时期，希望小破站能保持活力，在商业化和初心中平衡。

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