迪卡侬运动旗舰店（迪卡侬-这才是体育用品的未来）

运动超市行业

运动超市的产品优势更加突出，但低毛利对快周转要求更高。

→ 有更强的议价能力

运动超市本身掌握终端销售资源，供应商资源充足，向上游收购运动品牌后，减少传统大牌厂家掣肘。

→ 更低的价格

运动用品集合店掌握全产业链和终端零售渠道，减少渠道支出，直接切割欧特莱斯和品牌直营店生存空间。但行业整体毛利率在30%-40左右，对经营能力要求更高。

→ 更多的选择

大型运动集合店平均营业面积在1000平米以上，多种细分品类零售渠道品牌有更针对性的产品结构设置。

运动超市门店优势和销售比例：

运动超市产业链

运动超市控制终端零售向上游收购品牌反制传统OEM供应商。

零售终端是运动超市的立身之本

运动超市典型业态

→ 自有品牌 单品牌销售渠道：迪卡侬

自有品牌为主，以低价和全产品线冲击市场，销售终端品牌较少。

→ 品牌代理为主，少量自有品牌 单品牌销售渠道：宜动

运动超市是运动品牌最大的分销渠道，低价品牌产品是获客核心之一。

→ 品牌代理 多业态零售终端：JD、Foot locker

通过多渠道品牌或多业态零售终端来细分市场。如买手店、集合折扣店、儿童运动专卖店等

→ 兼顾品牌代理和自有品牌 多品牌销售渠道：Sportsdirect

不断收购运动品牌和零售渠道。

欧美运动超市趋于饱和，亚洲是运动超市下一步外延扩张重点：中国本土成人运动超市品牌匮乏

欧美运动超市现状

欧洲运动超市开店密度大，仅英特体育、迪卡侬、sports direct、jd sportsfashion英国地区就有1079家门店。

欧美本土运动超市品牌起源时间在60-80年代、消费者认可度高，早期周边外延扩张迅速，但夸洋扩张受品牌同质化、交通等因素影响，如迪卡侬水土不服2006年退出美国市场。

欧美体育文化市场瓜分殆尽，中国等亚洲国家是少数具备体育文化基础但本地品牌体育文化根基不深的地区。

中国运动超市现状

中国运动超市处于比较早期的状态，目前以童装GB kids station品牌形成一定的连锁规模，因客单价较高且儿童装备更新换代速度快，近期调整产品线结合婴童用具扩大客户面，其他国内运动集合店以买手店为主(如YY life ，foss)。

中国本土运动品牌与国外运动超市产品结合度有限，势必重新面临品牌定位的问题。

迪卡侬以低价自有品牌在中国发展迅速，但高端品牌代理大型运动超市中国连锁店数量较少，如赛标体育(中国4家)。

国际运动超市品牌坪效对比

尽管小型运动超市坪效更高，但由于准入门槛低所以对组品或选品要求更高。

自主品牌为主的全球第二大运动用品超市-迪卡侬

迪卡侬公司介绍

→ 公司概况：迪卡侬于 1976 年在法国成立，拥有集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体的全产业链。2003年迪卡侬迚入中国,目前共拥有214家直营门店,分布于 60 多个城市,涵盖20个激情运动品牌，平均陈列着 65项运动种类、超过35000 个sku,其中90%的产品来自迪卡侬旗下自有品牌。平均每家门店需要68个员工，预计到2020年，迪卡侬将在中国布局500家门店，这意味着迪卡侬每不到五天就要在中国新开一家门店。

→ 自有品牌，即“激情品牌”：涵盖不同级别的运动产品，从入门级到最专业的运动产品，如Quechua户外山地运动品牌、 b‘Twin自行车运动品牌、Kipsta团队运动品牌、 Nabaiji游泳运动品牌等，

→ 品牌：除了母品牌“Decathlon”之外，迪卡侬集团旗下还拥有另外两种不同的连锁店，包括主要是设置在市区人口稠密地带、店面规模比较小的“Decat‘”，与廉价运动器材大卖场“Toboggan”。decat在中国是Decathlon easy，定位小而廉

截止2017年末，迪卡侬全球收入已经达到110亿欧元。法国是迪卡侬总部，门店数量占全球数量的29%,占总营业额的35%，平均单店营业额为12,845,096欧元。迪卡侬国际部分营收占总营收的65%，平均单店营业额为9,790,087欧元。

中国是迪卡侬最重要的海外市场,多业态经营模式下沉能力强。

全球门店分布情况

中国迪卡侬近期扩张速度迅猛，截止2017年底，已经在华开店267家，成为迪卡侬第二大市场，其中约35%在北上广深一线城市，30%在天津、重庆以及各省会类城市，剩下35%在如诸暨、鞍山、廊坊、蚌埠、昆山这类三四线城市。未来迪卡侬将更深入的下沉到中国更多地二三线城市。

2013年至今是中国市场的高速发展期，四年内实体商场数量从69家增至267家，营业额从40亿元至105亿元人民币。

产品以及策略介绍

→ 战略理念

“统一设计,适用全球”

→ 经营策略

根据当地的气候特点、消费者习惯等实际情况调整。中国是迪卡侬第一个拥有完整产业链布局的市场,掌握产品研发、设计、生产、品牌、物流到最后的零售环节。迪卡侬是一家非上市的家族企业,其策略往往着眼于长期布局而非短期盈利,重金投入物业购买(目前国内项目自持物业占到了 30%),并且租赁物业的合同期也往往长达 20 年,以利于物业升级改造和成本控制。

→ 针对性策略

针对购物中心国内购物中心的现状,迪卡侬也做出改变,在中国推出 DecathlonsMall 项目(即购物中心店项目)。相比至少 4000 平米的标准店, DecathlonsMall 项目的面积在 1500 平米左右,通过合理的布局,能够为顾客呈现最主要的 24 种运动品类。目前,迪卡侬已与万达、华远等商业地产商合作,在上海、合肥、烟台、哈尔滨、长春、泸州等城市开设了 14 家 Decathlon sMall。

→ 电商渠道快速拓展

在 2009 年,在迪卡侬只有 30 多家门店的时候已经开始拓展电商,2012-2014 连续三年线上销量增长超过 100%。2015 年 6 月 天猫成为迪卡侬的独家电子商务合作伙伴。目前,迪卡侬电子商务业务已经覆盖超过 370 个城市,扩大品牌影响力以及补充未开店面的地区。

核心优势

全球化产业链加强成本管控、注重研发创新形成核心竞争力。

→ 严格的成本控制,全球配置采购、生产资源

→ 产品特点：品类齐全、优质低价。公司主要赢利点在设计、零售等高附加值的环节,通过自有零售终端的销售规模在原材料采购方面取得话语权;对生产等低附加值的环节,则通过“全球布局”,根据不同地域劳动力成本、汇率、安全状况等对产品在全世界范围内的生产做出调整,有效地整合资源,降低成本。

→ 注重研发和创新,形成核心竞争力:产品注重功能性和用户体验,在产品品质、性能上形成了核心竞争力。迪卡侬拥有法国第二大的产品开发和设计中心(仅次于雷诺),每年新研发的产品超过 3500 个,产品更新率约 10%, (2009 年有 50 个新产品获得国际工业设计大奖)。

→ 全品类 强体验性:迪卡侬的大卖场里平均有 60 多项运动种类、超过 35000 多个SKU,产品覆盖入门级到职业运动员的专业级,并且标准店都会留出 15%的 区域作为产品试用场地,顾客可以随意试用或者尝试某项运动或产品。

迪卡门店体验活动和创新设计

电商销量可观——迪卡侬品类全 强体验性的线上销售模式

迪卡侬开店选址策略

迪卡侬标准概念店选址要求：

• 面积需求：1500-6000平米
• 租金预算：1-2元/天/平米
• 首选物业：购物中心、超市
• 开店方式：独立经营

其他要求：

• 周边拥有快速公路或城市主干道网络;
• 商场位置临近主干道，拥有较佳的可视性;
• 周边拥有较庞大的中高消费能力住宅社区;
• 商场辐射范围为20分钟车程(购地项目)
• 周边具有较浓的商业氛围，临近大型卖场尤佳;
• 周边具有临近体育休闲和生态旅游区域;
• 拥有良好的公共交通网络;
• 拥有大型停车场;
• 商场周边可建设小型运动场尤佳;
• 进入商场/停车场/卸货区的交通便捷、通畅
• 商场平面布局：商场 户外运动场所 儿童娱乐场所 停车场

建筑部分要求：

• 面积：标准店，销售面积约3000-4000平方米，建筑面积约4000-5000平方米。
• 形状：根据销售货架布置需要，卖场的形状大多为矩形，
• 卖场的净深约为45米至75米，卖场的面宽约为45米至115米。 层高:标准层高为6米。
• 承重:销售区域承重要求600公斤/平方米，货物中转区承重要求800公斤/平方米。
• 柱网:柱网不小于8.5米x 8.5米。
• 给排水部分：用水量30吨/天，为迪卡侬安装独立计量的水表。
• 暖通部分：租赁项目，由业主方负责完成主机、风管、新风、排风等全部暖通设备的安装。
• 电气部分：用电量约800 KW(含空调运行所需用电量)。要求2路市政供电;只有一路市政供电时，增加柴油发电机。租赁项目，由业主方负责完成高低压变配电房及设备，为迪卡侬提供800KVA用电量，并安装分时智能电表以迪卡侬户名计量，如只能以业主统一户名计量，迪卡侬承担计量损耗量≤1%。

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