做营销的人心理（做营销要眼观六路）

【读书笔记】《管销管理》科特勒&凯勒

营销，是市场化的产物，随着买方市场的兴起而诞生、发展，本质上是企业为满足市场需求多元化，应对竞争加剧，从中寻求获利的系统性行为。随着市场化的发展，营销职能在企业中的战略价值，越发受到重视，以营销为导向的战略布局、组织构建等，逐渐普遍，营销之于企业的意义，可以说事关企业的生死存亡。

“知己知彼，百战不殆”是孙子兵法核心观点之一，贯穿全文，”知胜“是”战胜“的先决条件。营销，因应市场发展而来，洞察市场是营销与生俱来的职能基因，只有知晓市场，才有可能赢得市场。因此，要做好营销，赢得竞争，必须眼观六路，耳听八方。科特勒指出，营销通过两种途径洞察市场：建立营销信息系统和开展营销调研。

营销信息系统，从宏观与微观两个层面进行构建。宏观信息，主要关注的是外部大环境，包括国家宏观政策、法律法规、宏观与行业经济环境、社会人文环境、技术发展环境等；微观信息，则包括企业内部信息，竞争对手信息甚至产业链信息等。

营销调研，更多基于客户维度（如消费者），进行系统的信息收集，以消费者为例，包括消费者显在和潜在需求，消费者心理过程及行为习惯等。

营销信息系统或营销调研的根本目的，不只在于收集各层面的信息，更是在于能够从信息中，挖掘出对营销乃至企业发展决策有参考值价的东西，这就需要对所获得的信息进行系统的规整，合乎市场逻辑的分析，最终推导出结论，以服务于战略甚至战术决策。

收集什么信息？如何解读？如何导出结论？在实际工作可以借助现成的工具、模型，指导相关工作展开，下面是工作中几个常用的信息分析模型：

PEST模型：将与企业经营相关的外部信息，分四个维度：P-行业政策，E-经济，S-社会，T-技术，集中呈现，用于企业所处的宏观环境分析。

PEST分析模型

波特五力模型：可以称之为全面竞争分析模型，将行业内到行业外、上游到下游的主要竞争因素都纳入进来，用于企业所处的中观环境分析。

波特五力模型

3C模型：将分析视角聚集于客户（Customer)、企业(Corporation)、竞争者(Competitor)三方，基于客户需求，对比企业与竞者争所提供的服务契合客户需求的程度，全维度分析各自的优劣势，用于企业所处的微观环境分析。

3C战略模型

SWOT模型：基于企业内外部信息分析，进一步厘清企业内部优势（S）与劣势（W），以及外部面临的机会（O）与威胁（T），最后导出企业可能的战略方向。

SWOT-分析模型

SWOT-战略导出模型

只要掌握适当的方法，你也可以“眼观六路，耳听八方”。

科特勒