帐篷户外露营特色分享(帐篷之外山野之间)

帐篷户外露营特色分享(帐篷之外山野之间)(1)

作者:张小石

露营经济的理智与情感

离开城市奔向山林原野间,住进自己亲手搭起来的帐篷里,呼吸最新鲜的空气,拥抱最沉净的夜空,山中的鸟鸣、溪流的声音,构成了耳边最动听的旋律......

露营有多火?从新冠疫情席卷而来之始,朋友圈里的露营热就从未停息,今年五一节又是一个高潮。森林露营、海岛露营、公园露营、星空露营、亲子露营五花八门,实在不行就小区露营、客厅露营、阳台露营......根据同程发布的《2022“五一”假期旅行消费数据报告》,五一假期,周边露营市场持续升温, “露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%。

帐篷户外露营特色分享(帐篷之外山野之间)(2)

被疫情限制了旅游需求只是露营兴起的原因之一。消费升级和Z世代消费特点,则是露营市场乘风而起的更深层背景。“内卷化”时代,年轻人感受到了沉重的生活压力,露营成为他们暂时逃离都市喧嚣的一种途径。而且露营能够很好地满足年轻人社交需求,淘宝和社交平台Soul联合发布的《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示,露营期间很容易找到志同道合、兴趣一致的朋友,露营的社交质量比较高。

资本的加入推动了这场消费盛宴。2014-2021年中国露营营地从63个快速增长至1278个,天眼查数据显示截止2022年4月我国露营用品相关企业达24845家,近3年内成立的企业数量为19917家。预计2022年,露营产业市场规模将突破350亿元,2021年这一规模为299亿元。

当生产方、运营方和平台方共同投入到巨大的露营市场之时,更多商机纷涌而至。

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寻找新产品、新平台、新体验

看到阳光下的天幕如此美好,旅行社、OTA、民宿、酒店纷纷试水露营市场,从几百元的露营体验套餐,到几千元一晚的帐篷房,更多产品应运而生,比如飞猪在五一打造了线下的“飞猪营地”,为用户提供入门级、更方便简单的“日归露营”选择。

事实上,与基于营地的露营产品相比,露营更大的产业价值还在于其广阔的外延市场,既包括徒步、垂钓、自驾、登山等运动项目,同时又囊括了咖啡料理、烹饪、摄影等休闲内容。丰富的消费业态,使不少品牌都在寻求入局露营产业。

最直接的做法,是推出露营装备相关产品。当大部分人露营产品的印象还停留在牧高笛、探路者、三夫户外等户外领军企业身上时,更多时尚大牌已开始悄然试水。比如GUCCI和The North Face合作推出了露营系列产品,包括成衣、配饰和帐篷、睡袋等装备。Dior、Givenchy等高端品牌都相继推出了户外产品。

其次,是和专业户外品牌跨界合作。时尚品牌针对的目标顾客年轻化不能避免,大举联袂功能性户外产品成为吸引流量的好方法。比如日潮品牌 Neighborhood与韩国户外品牌 Helinox合作,以自己擅长的军事风格为设计主轴,糅合Helinox产品的性能与工艺,推出了多款户外单品。

对于购物中心、酒店、地产来说,打造露营的消费场景,已经成为重要的营销手法。当帐篷、沙滩椅、绿植被出现在购物场景中,当羊头、弓箭、柴火被放入咖啡厅时,品牌不仅营造出积极生活、感悟自然的价值观,也给消费者留下了独一无二的记忆。

当互联网无处不在时,线上平台的加入也大大降低了进入露营市场的门槛。

2020年是中国露营元年,各大平台上关于“露营”的搜索量呈直线上升趋势。这一年,小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%。笔记提供了营地选择、装备清单、餐饮、穿搭和拍照等各类攻略。通过大数据分析,小红书采取邀请博主实地探店、开设企业号、鼓励用户打卡等方式对内容进行把控和助力,帮助商家完成从内容到交易的直接转化。

现在,露营品牌也成为天猫的重要业务。天猫不仅引进 homeful 、Vidalido、森之途语等精致露营品牌,还上线“露营指南”,并联合品牌与营地合作,解决线下体验的问题。

融合感官、情感、行动

毫无疑问,露营将引领国内文旅消费的新一轮变革,但随之而来的问题也不少。

一方面,作为国内新兴的消费方式,露营这一行为本身存在合规性、安全性、环境影响等问题。由于露营涉及的法律法规众多,很容易触及红线,需要政府和相关部门近一步完善法规。

另一方面,有人认为资本和平台造成了露营市场的虚假繁荣,动辄几千元的装备让人望而却步。在特殊时期的消费狂欢之后,露营市场恐怕会一地鸡毛,有些露营企业可能面临被弄潮儿抛弃的命运。

当然,从长期来看,中国市场的露营渗透率仍然很小。根据Research And Markets数据,2020年全球露营装备市场规模139.55亿美元,其中欧洲市场规模最大,北美市场持续高增,而以中日为代表的东亚市场也在不断放量,中国与海外相比仍有巨大成长空间。

因此,当露营赛道开始拥挤,露营产业出现同质化竞争趋势时,唯有不断创新,后来者才能长期维系品牌热度和吸金能力。

日本的户外品牌Snow Peak曾一度陷入低潮,于是,品牌方邀请用户与经营者、员工一同露营,征求他们的意见和建议。2020年,Snow Peak开了一家名为 Snow Peak LAND STATION HAKUBA的综合性主题乐园。由日本知名建筑师隈研吾操刀设计,主要分为零售门店、露营区和活动区三大板块,加入了与米其林三星主厨合作打造的餐厅和星巴克咖啡店。此外,还提供众多户外体验服务,如自行车租赁、热气球、骑马、泡温泉、咖啡课、陶艺课等。

这个综合性主题乐园为露营产业提供了新的思路,后疫情时代,露营产业需要同步地融入文化、娱乐、体育等元素,而露营的体验营销也需要通过更多手段,以充分调动消费者的感官、情感、思考、联想、行动等感性和理性因素。

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