丹姿是什么地方产的（丹姿的拐点从水密码）

CBO 记者 彭适

四处挖井，浅尝辄止，不如挖好一口井，一直挖到活水喷涌，取之不尽用之不竭。

如果把中国化妆品产业看做一条奔涌的江河，成立于上世纪的本土美妆企业，极少有人如今仍站在潮头。但对已有几十年历史的他们来说，站不站在潮头不是最重要的，因为他们也曾是搅动时代变局的“洪水猛兽”。

在多变的新消费时代，信奉长期主义的美妆企业拼的不是一时的风浪，而是永不干涸的涓涓细流。以“科技、C端、数字”为新基建，丹姿集团已经找到了自己的“活水”之源，迎来拐点。

△丹姿集团品牌中心总经理 Esther（中）

01

丹姿集团的“新基建”

解开了水密码的“新密码”

丹姿集团的真正“质变”，从董事长张楚标重构企业发展的底层逻辑开始。

自1998年创立，丹姿集团打造了水密码、丹姿、他能量、色彩地带等品牌在内的差异化品牌矩阵，渠道从最早的“包场”模式，一路历经了KA、CS、电商、社交电商的拓展。可以说，这个时期的丹姿集团，和大多数本土美妆企业一样，走在发展求快的路上，在战略层面，还没有正式对外宣称过数字化体系的基础建设。

但从2018年，一切发生了改变。

2018年，丹姿集团成立二十周年之际，张楚标提出“融智 ——全球智慧，极致美学”的全新战略。随后，张楚标又进一步确定了以“科技、C端、数字”为新基建，将打造“美学科技企业”作为丹姿集团未来中长期的战略主题。

其中，“科技”代表丹姿集团的前进方向，被视为企业持续发展与主动引领的排头兵。“C端”则是Z世代的消费新势力，丹姿集旨在要为用户提供有价值、有惊喜的好产品；“数字”则是企业要通过数字化升级商业模式，才能应对如今各种巨大的不确定。

围绕新基建和新战略，所有丹姿人的思维方式开始转变，这让丹姿集团从原来的渠道思维中摆脱出来。

“张董确定了一个思维指导在那里，落到品牌、部门的工作中，要将科技、C端、数字带入每一个营销推广的策划，每一个渠道策略的制定，每一个产品开发的创新中。”丹姿集团品牌中心总经理Esther告诉《化妆品财经在线》记者。

△丹姿集团品牌中心总经理 Esther

而作为集团的核心品牌，在这场新基建的革命中，水密码的受益尤其明显，以科技感与年轻态做出了特色与优势。

近年，水密码焕新了“功效 仪器”跨界护肤品的品牌定位，从基础的“水”转型为聚力专研黑科技护肤“密码”，并提出了“科技水密码”的品牌战略，聚焦功效型黑科技护肤品。为此，丹姿集团联合多位皮肤学专家、成分专家及生物学领域科学家，打造了一个汇聚高科技力量的“科技名人堂”，推出了凝聚专研力、科技力、创新力的 WETCODE PR0水密码专研系列，全面深耕专利成分研究、智能美妆产品、皮肤个性化分析等，产品表现得可圈可点。

02

由“点”到“面”打造爆款

深化“功效 仪器”的差异化定位

在Esther看来，打破品牌认知，是一个从“点”到“面”再到“体系”的过程。水密码的品牌焕新，首先就是通过一件件线上爆款来撬开一个个“点”。

说到爆款，不得不提水密码的热能版白金熨斗眼霜，其正是在产品开发前端“功效 仪器”定位下而诞生的。

Esther介绍，这款黑科技眼霜倍受成分党、熬夜党的青睐，1支白金熨斗（热能版）=1支眼霜 1支美眼仪。“具体来讲，特有的43°C热能微震专利按摩头，能促进血液循环，加快吸收：其蕴含抗皱CP——蛇毒肽 三胜肽，还有E- Bright精粹一一儿茶素EGCG VC乙基醚，能有效淡纹、持久抗皱、淡黑眼圈。”

打造出爆款后，水密码不会一味追求快速开发新的爆款，而是选择不断通过科技加码，让“爆款”产品不停迭代，成为“经典大单品”。

水密码热能版白金熨斗眼霜就是已经升级到第二代产品，相比第一代的电动震动按摩，二代加入了发热技术，产品成分上也做了升级。该款黑科技眼霜热销全网，自上市以来，全网爆卖破百万支，在618期间，水密码热能版眼霜稳居天猫榜单-优选眼霜榜TOP1，实现销量及口碑双丰收。

而白金熨斗眼霜不仅从功能上深化了水密码“功效 仪器”的差异化定位，还将水密码在消费者心中的形象从“补水”深化至“抗衰”，完成从“点”到“面”的突破。

刚刚过去的7月，水密码还上市了一款高颜值的水密码白金眼膜，成为了白金熨斗热能版眼霜的“最佳眼部护理CP”，不仅具备淡纹抗皱、淡化黑眼圈、补水保湿等核心功效膜布采用炫彩蝶形设计，由眼及脸全覆盖，针对鱼尾纹、法令纹、眼纹等眼部肌肤问题皆可覆盖护理。

除了在含金量高的“塔尖”产品上下功夫，为了满足Z世代个性化的护肤需求，水密码还在近期推出了软萌治愈的云朵洁面泡泡、少女心爆棚的樱花洁面泡泡等网红爆品，与当下的年轻消费者达成了亲密的链接。

“好产品重要，而加持了黑科技的好产品更能激起消费者对护肤的兴趣。水密码正以硬核的科技力和专研力，深度满足21世代消费者精细化、个性化、专业化的护肤需求。”Esther谈到。

日前，水密码专研又推出一款新品——水密码双肽抗皱精华面膜，打出“1管2用”“既是面膜又是精华”概念，聚焦年轻消费者的抗初老需求。8月23日，品牌还正式官宣全新面膜代言人景甜，扩大新品声量的同时，进一步深化年轻化品牌力。

03

营销更重口碑裂变与赋能线下

研发坚持精耕细作的高投入

当前，擅长线上营销玩法的新锐品牌产品迭代速度很快，抓住了新型渠道的红利。Esther认为，这些新锐品牌的内容营销给丹姿集团带来了很多灵感，但在内容营销层面这个角度上，其实没有新、旧品牌之分，很多国货品牌都能通过符合年轻态的内容营销获得Z世代的认可。

近些年，无论是IP营销、跨界营销、娱乐营销、社会化营销等等，水密码都做了非常多形式的创新内容来跟消费者沟通，从不同维度诠释新国潮品牌的新探索。

更重要的是，在营销上，水密码也不会一味只求流量，而是重视口碑裂变。

以直播为例，水密码先后与数十位不同类型的超头部、头部达人及主播合作过，同时也已经进入自播轨道。Esther认为，大主播的流量能够为品牌曝光带来快速拉升，但不稳定，而且目前的一些市场规则也不利于产品价控，最终受到损害的还是消费者。

“而自播，也可以作为品牌展现的一面橱窗，品牌自己的主播通过前期的专业培训和长期学习，更了解自己品牌的产品，为消费者解决问题的专业性和效率上都比较高。从另一个角度理解，自播其实是把美导专家、销售经理的角色前置了，让他们面对面和用户对话。”Esther分析。

Esther强调，“线上有了突破，慢慢形成口碑，当口碑在多个线上平台发酵后，就会反哺引流到线下渠道。而线上线下融合，对品牌升级、产品选代是有强大的赋能作用。”

而产品口碑的积累，正是以科技研发作为基石。以成为“美学科技企业”为目标，丹姿集团在研发方面一直坚持精耕细作。

在研发体系方面，通过学习国际化企业的研发体系，结合企业发展规划，丹姿集团打造了自有的体系化研发中心，包括：原料管理体系、配方研发体系、功效测评体系、安全评价体系、法规管理体系。在高端科研队伍、创新科技力量的建设方面，丹姿集团重金打造了科研创新中心，配备了100多台国际先进精密仪器设备，还组建了汇聚博士、硕士、高级工程师等70多位研发专团的博士级研发团队。

“我们还聘请了多位顶级专家作为研发顾问，并创建了名为’科技名人堂’的平台，汇聚全球顶尖科研力量，着力于为产品、品牌进行智慧赋能。此外，丹姿集团还加入国际化妆品科学技术合作组织IFC，成为金牌会员。”Esther表示。

在众多正在探寻转型的本土美妆企业中，丹姿集团不是高举高打的那一个，反而有种平心静气的智者姿态。

向着“美学科技企业”前行，丹姿集团深知需要通过长期的研发高投入，打造一套强大的软实力，在产品创新、原料创新、肌肤科学、产品功效测评等方面形成自己的体系，持续不断升级和选代。

Proofreader 校对 | 王弈宇

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