汽车圈一哥是谁（汽车界斜杆青年）

撰文 / 温 莎

编辑 / 张 南

设计 / 师玉超

保时捷的菜刀，可以割韭菜，也可以拍蒜。

不久前，保时捷设计在官网上架一款名为“P22中国刀”的产品，连刀柄部分都是不锈钢的一体式中国菜刀，售价240美元，约合人民币约1700元。保时捷设计在产品描述中写道：“东方厨房不可或缺，来自中国的标准刀长度17.3厘米。”由于热度太高，保时捷设计官网曾一度停摆。

汽车企业卖周边、干副业早已不是新鲜事儿，不仅能增加用户粘性，还扩大收益范畴，最不济也能赚波眼球……于是我们看到，上到百年豪华品牌，下到为人民造车的国货之光，一起“磨刀霍霍”将触手深到时尚、运动、零食、酒类、首饰、家具、电器诸多领域。

如果再算上跨界造车的浪潮，如今的汽车圈看上去颇像一座围城，城里的人想出去，城外的人想进来。

特斯拉的一盘大棋

鸡蛋不要放在同一个篮子里，特斯拉CEO埃隆·马斯克一定深谙这一理念。

10月12日，特斯拉在推特上发布了一款旗下“无聊公司（Boring Company）预售的香水，名为Burnt Hair（烧焦的头发），是不是隔着屏幕都能闻到那股蛋白味儿。这款“焦头烂额”的香水售价高达100美元，约716元人民币，马斯克称已经售出了1万瓶。

也并不奇怪，财运亨通的世界首富，似乎什么都能卖得出去。今年3月25日，特斯拉中国官网上架了Tesla玻璃酒瓶，预售价779元。不到48小时，闪电玻璃酒瓶全部售罄。

这不是特斯拉第一次卖酒。2020年11月，特斯拉在网站上推出了“独家、小批量”的龙舌兰酒，一瓶酒的容量为750毫升，酒精度40%，售价250美元，约合人民币1658元，超过一瓶飞天茅台酒的价格，同样一上市就被抢购一空。

围绕整个汽车生态，特斯拉涉足的领域已经或即将遍布汽车产业链的上下游，其中包括自己的保险产品“特斯拉保险”，以及在毗邻超级充电站的地方开设便利店。

事实上，汽车只是特斯拉众多的业务的一个分支，其中国官方网站中明确写着品牌定位“特斯拉——纯电动车、太阳能面板和清洁能源存储”。

除电动车外，特斯拉的主营业务还包括针对个人/家庭用户的Solar Roof太阳能屋顶、用于储能的Powerwall，以及针对商用的太阳能电池板和对应的Powerpack存储能源。

但到目前为止，特斯拉众多业务中，最赚钱的当属卖碳积分和投资了。2020年，特斯拉仅靠出售碳排放积分，就获得了15.8亿美元的收入，是年净利润的2倍之多。

马斯克公开支持比特币支付购买特斯拉，似乎也是“无利不起早”。有消息称，随着比特币价格暴涨1300%，特斯拉从中收获颇丰，可能比过去十年从汽车中获得的利润还要多。美国证券交易委员会（SEC）公告显示，特斯拉已经购买了价值15亿美元的比特币。

看似不务正业，但再加上众所周知的造火箭业务，“上天入地”的特斯拉究竟在布着怎样一盘大棋，可能连马斯克也无法回答这个问题。但眼下，主业势如破竹，副业风生水起，马斯克有些意气风发的在社交网络上表示，“我认为特斯拉有可能成为世界最大的公司。”

注意，他没有说汽车。

新旧汽车“周边产品”大碰撞

2022年春节前夕，王女士用8880的积分，在蔚来NIO Life中购买了一副麻将。

按照一元钱10个积分换算，这幅麻将价值880元，比淘宝上的普通麻将贵了8倍，但她觉得物有所值。在她的家中，充斥着各种各样的蔚来元素，枕头、衣服、花瓶、保温杯、首饰架、雪花酥……甚至孩子的旱冰鞋。

蔚来车主获取积分的途径多种多样。除了在提车时获得一大笔积分奖励之外，王女士每天雷打不动地在蔚来汽车的APP上签到，积极参与问卷调查活动；在购买了服务无忧之后，蔚来汽车也会按月返还积分，用她的话说，“感觉有花不完的钱”。

但王女士购买蔚来汽车的周边产品并非为了省钱，她更加看中的是其产品的高品质。“设计感和质感都很好，蔚来汽车会为车主寻找最好的产品。”和几乎所有蔚来车主一样，在安利起蔚来汽车的时候，王车主不遗余力，在她看来，NIO Life的产品夯实了其豪华品牌的定位。

她还举了这样一个个例子，NIO Life准备卖红酒，为了帮车主省去中间商赚差价的环节，会选择从酒庄直接采购。为了确定这是一款品质上乘的红酒，蔚来会邀请专业的品酒师和用户品酒师共同评定。

汽车周边并非新汽车的专属，传统汽车品牌也十分热衷于此，最具代表性的是Jeep和卡特彼勒，两者都将周边买成了畅销的户外服饰品牌。

看似相同的路线，但在轩辕大学教务长、创新设计学院牵头人、中诺德汽车创新设计公司创始人孙学琛看来，新旧之间也有不同之处，“同叫周边产品，其目的的本质大相径庭”。

“老牌汽车企业依靠周边产品巩固品牌影响力，让客户携带车企的周边产品，一方面通过汽车品牌彰显自己的身份，另一方面通过客户再次进行品牌传播。而新造车企业是通过周边产品运营与用户的关系，走进用户的生活，渗透进用户的生活，让品牌成为用户生活中的朋友，目的是伴随更长的用户生命周期。“孙学琛说。

确实，NIO Life正在成为品牌与用户之间的一条纽带。比如，用户会参与NIO Life内的产品设计，产品宣传广告的拍摄，产品的定价等等。“通过商城，蔚来汽车强化了品牌与用户之间的连接，让车主对品牌的社群更认同，更有粘合度。”王女士告诉汽车商业评论。

2020北京车展上，NIO Life负责人、高级总监刘婕在接受媒体采访时也表示，NIO Life有上千款产品，在全球范围内拥有超过30个国籍的500余名设计师。刘婕认为，NIO Life的核心是用户运营，激发品牌向上，做好用户企业。

汽车跨界卖小吃“图什么”？

据说，当欧洲客户购买全新的大众汽车时，经销店通常会提供免费的餐食，两根咖喱香肠、一把炸薯条和一些番茄酱。

香肠是大众汽车自己生产的，已经有将近50年的历史。1973年，大众牌咖喱香肠问世，选用沃尔夫斯堡周边的野山猪肉，去除多余的脂肪，将肉搅碎后与秘制调料混合，然后挂在架子上用349华氏度的山毛榉木熏制100分钟。

吃过的人称赞，大众的咖喱味香肠吃起来唇齿留香。究竟有多好吃呢？德国食品博览会和德国农业学会都对其赞赏有佳，屡次嘉奖。2019年，大众汽车一共生产了680万根香肠，但当年，这家汽车巨头一共卖出了620万辆汽车。

也许，大众汽车向公众提供咖喱香肠只是一时兴起，但其意外走红还是助力了其品牌形象的建设与兼容。

首先，无论是咖喱香肠还是大众汽车，都散发着浓浓的德意志风情，令人不禁联想到其他“德国元素”：顶级工程技术，对工艺和细节的极致追求，严谨的处事原则，甚至巴洛克风格的屋顶。

多年来，咖喱香肠赢得的各种各样的奖项，也表明了大众汽车“干一行爱一行”的专业态度。

此外，香肠的存在还有助于大众汽车与其他汽车制造商区分开来。汽车与香肠看似不搭，但从另一个角度而言，香肠的存在为严肃的汽车工业注入了一丝活泼的气氛，令大众汽车的形象变得真实、有趣，接地气了起来。

相同的例子，还有中国的五菱汽车。

在先后推出了口罩、地摊车之后，高喊着“人民需要什么，就造什么”的五菱汽车意料之外又情理之中的带来了限量版螺蛳粉礼盒。祖母绿 香槟金的配色外观高端大气上档次，堪称螺蛳粉中的爱马仕。

在充满仪式感的剥开层层包装后，可以得到一碗色香味俱全的螺蛳粉。看完推广小视频后，网友纷纷表示“要买”“想吃”。

五菱汽车的此次跨界出圈，令其多年前在困难时期制造拖拉机、缝纫机的历史又被翻了出来，夯实了“人民五菱”和“国货之光”的人设，借势刷了一波热度和好感。

万物皆可互联

车企的副业五花八门，总结下来大致可以分为两类：与汽车有关的和与汽车无关的。

2020年一开年，突如其来的疫情令全球陷入口罩慌。由于“造口罩的东西汽车上都有”，车企纷纷转型做口罩，不仅解了燃眉之急，还拓展出全新的业务。

据比亚迪旗下第五事业部官微3月的信息，目前比亚迪口罩最大日产量达到1亿只，已经成为全球最大规模口罩生产商；建成熔喷布生产线192条，最大日产量达175吨。

作为现代工业皇冠上的明珠，汽车产业链长，应用了多项先进的制造工艺，这些都为汽车企业在其他领域发光发热提供了可能性。

以转子发动机闻名的马自达用自制的转子引擎做了煮蛋器；由于丰富的冲压加工技术和经验，通用汽车二而战期间为美军生产了60万支冲锋枪；土豪法拉利在阿联酋首都阿布扎比开了一家主题公园，有当时世界上最快的过山车，这大概与汽车的加速度有关吧。

这样的例子还有很多，就不一一列举了。

说说与汽车无关的。2019年，海马生产各类车型累计2.89万辆，同比大幅下滑52.06%。为了帮汽车业务度过难关，从2019年到2020年，海马汽车一共卖了546套房。这时大家才发现，海马汽车还是房地产大鳄。车卖得虽然不好，但在房地产中却没有少赚。

2020年上半年，突如其来的疫情令车市几乎停滞，各大车企几乎都未能幸免的出现了销量下滑。大家报团取暖之际，长安汽车公布了半年财报预期，与众不同的预计上半年盈利20-30亿元左右。深究之后才发现，长安汽车竟然是通过“炒股”赚了17.75亿元。

过去，各行如隔山，现在万物皆可互联。在汽车企业频频出圈的时候，其他行业的佼佼者选择将造车当成副业。

小米、索尼、华为、苹果等手机制造厂商或暧昧不清或态度坚定的开启了造车大业；恒大、宝能为代表的房地产商则创造土豪造车的新模式；百度、阿里等互联网大厂也对造车展现出了浓厚的兴趣……

过去几年，车企定位目标用户时，经常提到的一个词汇是斜杠青年，他们不再满足“专一职业”的生活方式，选择拥有多重职业和身份的多元生活的。

在新汽车时代，斜杠车企也来了。

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