老干妈陶华碧个人简历(上阵直播业绩惨淡)

现在做企业,不努力不行,你努力方向不对,还可能被动挨批。

看看老干妈就知道了。

最近,#老干妈跌出贵州民企前10#上热搜,话题阅读量破亿,全网在说:老干妈卖不动了。

老干妈陶华碧个人简历(上阵直播业绩惨淡)(1)

据数据称,2022年老干妈营收42.01亿,比去年减少12亿,排在贵州民企总榜单第11,首次跌出前10。

同时,网友发现75岁的老干妈创始人陶华碧也开始直播带货了?

老干妈陶华碧个人简历(上阵直播业绩惨淡)(2)

在老干妈抖音直播间,陶华碧面前摆放着各式辣酱,白发苍苍的她和包装瓶上年轻时的照片logo对比强烈。

不过,网友很快发现直播间只是循环播放陶华碧视频贴片,不是她本人直播,对高龄老人来说,现场卖货也吃不消。

我看了看,官方账号三个月新增粉丝4.7万,直播销售额80万,这个数据确实不多。

现在的年轻人,真的不吃老干妈了吗?

老干妈陶华碧个人简历(上阵直播业绩惨淡)(3)

01

面对外界铺天盖地的唱衰,老干妈依旧淡定,简单回应:

营收短暂下滑在意料之中,

这是正常的市场波动,

之前就做过预判和预案,

目前已经实现了恢复性增长。

只是,这番解释声量太弱,几乎没水花。

之前,白象方便面、蜂花洗发水、鸿星尔克等国货引起争议,都得到大众力挺,像椰树椰汁擦边球广告闹那么凶,网友也几乎一面倒声援。

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可老干妈这次不太一样,很多网友跟着吐槽:

老干妈味道变了,不如以前好吃了。

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产品口碑就是品牌的生命线。

老干妈在产品上曾跌过大跟头,让品牌元气大伤,至今没完全恢复。

2014年,陶华碧把重任交给两个儿子,但很快出现问题。

与陶华碧坚持不贷款、不参股、不上市、不融资的态度相反,大儿子李贵山爱投资。

他参股十几家企业,砸下几个亿,后来因为旗下一家房地产公司资金链断裂,楼盘变烂尾楼,被列为“被执行人”,损害了老干妈的形象。

陶华碧只能出面撇清关系:

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二儿子李妙行一上位便改革,当时原材料辣椒价格上涨,为了在不涨价的同时保住利润,李妙行用河南辣椒取代了贵州本土辣椒。

这招省了成本,输了口感,老客户一吃就发现味道不对,老干妈销量开始下跌。

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在品牌和产品双重危机下,2019年,年过七旬的陶华碧只能再出山,她换回贵州辣椒,改进配方,收拾“烂摊子”。

当年老干妈业绩终于回升,营业额超50亿,2020年达54亿。

陶华碧用行动暂时挽回业绩,但负面新闻对品牌的长远影响却已经种下了。

信任越深,崩塌的代价就越大,挽回就越难。

直到今天,网友还在传播“老干妈用河南辣椒代替贵州辣椒”的旧闻,很多人被误导。

务实的陶华碧坚持认为没必要做花哨宣传,但市场在变,你不说,误会就一直在,你不主动更新信息,消费者就很难更新品牌印象。

02

务实与营销,从来不是对立的,反而是相互成就的。

尤其在陶华碧退休的几年里,不仅企业内部有危机,外部更是变了天。

中国辣酱市场规模已接近400亿,全国辣酱消费人群超5亿。

资本疯狂涌入,网红品牌井喷,曾经我们看中辣酱便宜就着馒头就能吃饱,现在辣酱也吃出了时尚感,变成美食潮流单品。

新兴品牌在产品、渠道、品牌、场景各方面做差异化内卷,迎合年轻人,研发新味道,并利用电商、短视频、直播带货、外卖合作吸引关注、占领市场。

大家喜欢点外卖,满减凑单总缺两三块钱的品类,虎邦辣酱瞅准这个点,推出小袋包装与外卖合作,价格2元到6元不等,让消费者能凑上一单,又能带动销量。

老干妈陶华碧个人简历(上阵直播业绩惨淡)(8)

可别小看几块钱一小包的辣酱,利润比大瓶装的高的多。

虎邦辣酱就是凭借布局外卖渠道,打造“第一网红辣酱”,实现了300%的年均复合增长,获得资本数千万融资。

还有个人IP自创的辣酱品牌,像林依轮的饭爷、李子柒的辣酱,都是借IP人气和势能迅速被大众认识,再加上口味真的多,新鲜感十足,即便贵,年轻人也乐意买。

老干妈陶华碧个人简历(上阵直播业绩惨淡)(9)

就在最近老干妈销售下滑新闻出来时,元气森林也出手了,出资5433.08万元入股了同样是老牌辣酱的阿香婆。

老干妈陶华碧个人简历(上阵直播业绩惨淡)(10)

新品牌、新资本,正在对老品牌、拒绝资本的老干妈进行各种围追堵截。

老干妈也知道不能再固执下去了,入驻电商,跨界和时装周、车企做联名,拍摄广告,还玩起了抖音。

老干妈陶华碧个人简历(上阵直播业绩惨淡)(11)

只是,多少有点水土不服。

以抖音为例,更新视频挺多,但内容乱、没特色、也没形成品牌风格。营销思路还停留在重复内容的简单分发,这也是很多传统品牌的通病。

老干妈陶华碧个人简历(上阵直播业绩惨淡)(12)

像陶华碧的短视频,都是以往访谈长视频截取的,没做二创改进。

作为老干妈的灵魂IP,陶华碧并未呈现出高辨识度的聚焦形象,很多人不认识。

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还有短视频语言不够接地气,带着刻板沉闷的官方调调,最重要的是无法将品牌新特色有效传达给用户。

像老干妈花4000万将瓶盖换成TPE瓶盖,但在短视频里只拿着新旧瓶盖给大家看,并没说清楚新瓶盖好在哪儿。

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TPE是不含增塑剂的热塑性弹性体材料,环保无毒。而这也是国内辣酱行业首次在国内市场推出TPE盖垫。

一个瓶盖,蕴含着老干妈对食品安全的考虑,4000万大手笔,更能体现一家良心企业的诚意。

但又有多少人真接收到这个信息了呢?

老干妈不是没机会出圈,只是没抓住。

在辛吉飞爆火时,有网友私信问他老干妈的配料有没有“科技与狠货”,辛吉飞回复:老干妈是良心企业。

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配料表干净一直是老干妈的骄傲和底气,借助辛吉飞的超高人气和话题度,原本可以打造一个爆款话题,可老干妈账号只是把聊天记录做成视频,也没多少人看。

反而这次“老干妈跌出贵州民企前10”上热搜后引来一波新流量,虽然话题偏负面,但低调的老干妈再次惊现热搜,很多网友忍不住好奇。

只是老干妈没有后续回应,上了微博热搜竟连一个微博官方账号都没有。

当天,倒是抖音老干妈直播间最高在线累积人数首次突破160万,营业额10万,销量提升。

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还记得鸿星尔克爆火,鲜少露面的老板吴荣照凌晨到直播间回应网友的支持。还持续在评论区和大家讨论产品的优缺点,尤其是批评意见,他都会积极采纳。

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当蜂花哭穷没钱做高端包装被误以为要倒闭时,品牌方很快澄清,并趁势宣传蜂花“10年仅涨2元,36年无任何处罚记录”提升品牌形象。

随后和抖音合作发起#蜂花向全抖音征集新设计”挑战赛,奖金高达8888元,成功将一个槽点变成了一个爆点,销量猛增。

老干妈陶华碧个人简历(上阵直播业绩惨淡)(19)

残奥会期间白象方便面因聘用残疾人员工出圈,销量暴涨,他们写下动人的感谢信被全网传播:山河明朗,人间值得,五星闪耀,皆是中国。白象在这里向您保证品质如山永在,美味生生不息。

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而当脚踩酸菜被315曝光,白象陷入酸菜危机时,他们也态度霸气反怼:“一句话,没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”瞬间稳定人心。

声量即流量,流量就是销量。

曾经我们提倡“低调做品牌,高调做产品”,但现在,酒香也怕巷子深,品牌和产品,该高调就要高调,不主动发声只能被动挨打。

尤其是对于几十年的国民品牌,不仅要迭代产品,也要迭代经营理念,让新一代的消费群体认识你、了解你,从而喜欢你。

这次,在老干妈跌出贵州民企前10的单一数据背后,其实还有很多被忽略掉的信息:

疫情反复,餐饮业受重创,老干妈在餐饮渠道的销售受影响,所以营收下滑。

虽然去年缩水12亿,但14年间老干妈的营收增长了322%;

据《2020~2025中国辣酱行业报告》显示,老干妈占中国辣椒市场近20%份额,依旧是龙头,李锦记和辣妹子紧随其后,分别占9.7%和9.2%。

近年来老干妈也在做新品,如糟辣椒火锅底料、番茄辣酱、香菇辣椒酱等。

同时,老干妈的海外市场已拓展至130个国家和地区。

……

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能做到26年的国民品牌很不容易,坚持初心更难,从瓶盖到配料都以安全放心为第一要则的良心企业,更不应该被唱衰。

老干妈只是需要适应互联网时代,真材实料真心真意做品牌的企业,一定能越做越好。

希望陶华碧保持健康,为企业找到合适的接班人,让老干妈成为更多人的国民辣酱。

#创作挑战赛#

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