双十一卖茶宣传（老字号赢了双十一）

作者：和君新消费事业部 姚怡菁、寿治国

要说今年双十一最大的亮点，无疑是老字号突然、重新站在了舞台中央。

根据目前所披露出来的统计数据，截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号品牌。

这不禁令人心生好奇——老字号究竟做了什么，从而在竞争惨烈的双十一重新焕发“青春“？让我们通过三家老字号品牌的运作尝试给大家揭晓谜底吧。

案例1

上海的百年老店“西区老大房”演绎新海派

西区老大房在今年的双11表现耀眼，在双11首日销售额就达到了翻倍增长。西区老大房是一家位于上海静安区的熟食店，店招极极，老一辈都记得。新消费事业部观察到这家老字号有几个关键动作值得关注：

第一，这家老字号传承百年经典，不断推陈出新，开发出新产品。它坚持选用好食材、好手艺揉出新滋味，同时用西式点心的技术理念和呈现方式，来创新出中式小点，一出炉就秒销罄。

第二，在新店形象上，它更是融合海派传统文化接轨年轻人的审美浪潮，成为上海最具复古国潮风的中式点心网红打卡点，每天排队排到天黑，颠覆传统认知。

第三，这家原本专注于上海本地的线下熟食店，也试水电商在线上销售鲜肉月饼，开设天猫旗舰店和京东旗舰店。在数据中意外发现，三分之二的购买者竟然是来自江浙沪之外地区的消费者。

案例2

杭州老字号“方回春堂”的场景关怀

创立于1649年的老字号“方回春堂”，是杭州一家具有370余年历史的老字号国医馆。和君新消费事业部观察到，这家品牌在今年双十一中全店销售额翻了近3倍。它在这次转型升级的动作中有几个亮点：

第一，这家品牌瞄准了年轻消费群体，洞察到了年轻人现在普遍“熬最深的夜，吃最贵的保健品”的生活方式，选择将原来的产品进行创新，开发出满足现代人多样化养生调理需求的产品，包括熬夜一族的熬夜茶、失眠星人的睡前膏、茯苓轻湿膏等。

第二，该品牌同时还升级了产品的包装设计，全方位迎合年轻消费者的需求。该品牌在双十一期间吸引了大量年轻人的注意，尤其是熬夜茶等产品更是达到了原先两倍的销售额。

案例3

北京老字号布鞋品牌“内联升”的国风范

最后来看看一家创立于1853年的北京老字号布鞋品牌“内联升”，和君新消费事业部观察到这家品牌的改良新品销售额一下占据了店铺总销售额的四成以上，它在转型升级的动作中有几个亮点：

第一，该品牌洞察到了年轻消费群体对于国潮时尚的热爱，在鞋口的设计上采用了国潮风，一上线就被卖爆，可以说是大获成功。

第二，内联升与多个热门文化IP进行联名，例如故宫淘宝、王者荣耀等，都是年轻人所追捧的IP元素。内联升用这种独特设计方式取悦着现在的年轻人。

在双十一取得的不凡成绩的老字号，虽然各自亮点有所不一样，但通过梳理他们的运营策略和具体动作，和君新消费事业部可以发现了这些老字号品牌之所以取得这样的业绩表现可以总结归纳为4个新：

第一、新价值。

这些老字号品牌都对原有的品牌价值进行重塑焕新，它们捕捉到了行业内发展的趋势，挖掘可能存在的机会。同时，这些品牌对自身进行了审视，继续传承优势调整劣势。并且对消费者进行洞察，不再只是满足消费者的物质需求，更多是从功能满足进化到了精神满足与情感驱动。这些品牌都重新创造了属于自己的独特价值点，实现了品牌化价值升级。

只有在了解外部环境与清楚企业内部优劣势的前提下，老字号品牌才有可能成功调整定位，对原有品牌进行升级改革。

第二、新产品。

对于消费者来说，每天都有源源不断的新品涌向市场、涌现在他们面前。新产品的研发不能只是企业内部的自嗨，必须解决消费者的痛点并给予消费新惊喜和新体验。

和君新消费事业部观察到成功的品牌商都将有限的资源和精力集中放置在一款可以解决消费者痛点和吸引消费者眼球的爆品上，用这款爆品作为敲门砖打开消费者的心门。

第三、新形象。

老化的包装和品牌形象会让消费者感到老套、没有新鲜感。这些品牌统一都在品牌形象上迎合了年轻消费者的审美偏好，借势现在年轻人对国潮风的热爱，打造令人眼前一亮的品牌形象，让新形象搭桥，更好地实现与年轻消费者的沟通，用颜值魅力打动消费者。

第四、新玩法。

它们都积极尝试了现在流行的营销新玩法。例如与热门IP进行联名活动，取得了1 1>2的市场营销效果。随着消费者对直播的接受程度越来越高，它们也在直播间积极探索新玩法，为消费者带来与众不同的新体验，建立长期链接。品牌应参考最新的营销方式，例如IP联名、KOL推荐、直播卖货等，从中间学习尝试适合自己品牌且能够高效转化的营销方式。

现在所处的新消费时代以及所经历的国潮文化崛起，正是老字号品牌复兴蜕变成新品牌的机会窗口。各大电商平台也从品牌营销、消费者运营、新品研发等各方面，全力助力老字号复兴。在面对这样的时代契机，老字号们应该抓住新机会，进行一次全面的改革焕新，成为下一个最值得期待的新消费势力。