实体店的最难时刻(谁又在改写零售)

实体店的最难时刻(谁又在改写零售)(1)

零售,本质上就是一个「向效率要效益」的商业游戏,即时零售的最终形态是「像点外卖一样买everything」,这必将是一场精细化运营之下的「效率革命」。

撰文|蓝洞商业 焦丽莎

2002年和2022年的零售市场,都遭遇了一次「黑天鹅」。

SARS从2002年年底的广东中山开始,2003年春天蔓延全国,数千人感染,全国上下谈SARS色变。肆虐的病毒拦住了消费者出门的脚步,线下的消费几近停摆。

被动的消费环境,催生了新的消费需求:不用出门也可以消费。这就为日后的淘宝、京东等传统电商的问世,埋下了伏笔。

此后的十几年间,传统电商大行其道,除了淘宝天猫、京东这些电商巨头,还衍生出多个垂直电商,以及起家于五环外的拼多多,如今都已成为中国消费市场的主力玩家。

20年后,2022年3月新冠疫情让上海进入紧张状态,28日浦东静止,4月1日浦西静止,这座中国最大的经济中心城市,一下子失去了昔日的活力。

海派商业文化新地标第一百货、开满老字号和人气潮店的淮海路商圈、汇聚几乎所有大牌高奢的恒隆广场,都没有了往日的熙熙攘攘。

两个月的时间里,以小区为单位的团购,成了日常生活唯一的补给站。除了基本的生活保障,上海市民几乎暂停了其他一切不必要消费。根据上海统计局5月20日发布的数据显示,4月社会消费品零售总额同比下降48.3%。

千里之外的北京,也在5月进入了疫情防控状态,线下消费暂停了一大半。

疫情区内的商业中心、线下娱乐等相继关闭,餐馆只保留了外卖,超市、便利店也限制客流;就连平日里高速运转的传统电商平台也未能逃过库存积压、物流中断。

朝阳大悦城、三里屯太古里这些潮人聚集地不见了人气;淘宝达人慕菲4月29日的四笔订单至今未发货,因为发货地显示上海;张瑶家小区门外的京客隆为了应对疫情,每周只营业三天。

虽然两次「黑天鹅」对于零售市场,乃至整个经济社会都是不小的重创,但也再次变相催生出了新的消费需求。

线下门店受困、长途物流不稳定,传统电商的「延迟满足感」也有了危机感。平日里的囤货、采买被「30分钟送达」的即时需求所代替。即时零售,成了链接商家和消费者之间「最后一公里」的关键纽带。

即时零售,正在成为这个时代新的零售宠儿。

黑天鹅与及时雨

中国零售市场的上一次大变革,应该要感谢淘宝和京东。

2003年5月5日,阿里巴巴的一名员工参加完广交会飞回杭州,两天后确诊SARS,整个公司开始了十几天的居家办公。

当时的阿里巴巴,还只有B2B业务,就在隔离期间,马云发现,网络零售是刚需,阿里巴巴有必要做。

实体店的最难时刻(谁又在改写零售)(2)

但内部反对的声音大过支持,美国互联网巨头eBay如日中天,年仅4岁的阿里难以与之抗衡。

但马云不为所动,一心被注册用户过3000万的易趣网所吸引,当年4月在湖畔花园秘密组建了一支六七人团队研究易趣,5月10日淘宝上线。

上线当天,马云和团队在家中举杯,「祝福淘宝一路顺风」。数年后,淘宝成长为中国零售电商的头部玩家。

也是在2003年,刘强东位于北京中关村的线下门店,惨到一个顾客都不上门,21 天的时间就亏损了 800 多万元。在员工的建议下,刘强东开始在网络论坛发帖售卖硬件、光盘,公司得以存活。

非典给刘强东埋下了做线上零售的想法。到了2004 年年底,他做了一个大胆的决定:关闭12家实体店,转型做电商。当时,连锁店贡献着公司利润的95%。这一决定相当于放弃95%的成熟市场,拼那5%的不确定市场。

结果证明,刘强东赌对了。日后的京东,成了传统电商行业一段时间里唯一可以与阿里抗衡的公司。多年以后,刘强东常说,「是非典成就了我,成就了京东。」

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传统电商走过近20年,再次来到了十字路口。线上流量见顶、线下门店承压、长途物流受困,都给当下的零售行业提出了新的问题。

19岁的淘宝,在2022年第一季度出现了首次季度 GMV(成交额)下滑。根据《晚点财经》报道,淘宝2022年1月和2月的GMV增速已经是持平,而3月直接下滑:3月上海疫情爆发,江浙沪供应链和物流中断,以及随之而来的需求下降。

阿里巴巴董事会主席兼 CEO 张勇提到,4 月GMV出现了超过10个百分点的下降。5月看到一些改善迹象,但仍需要时间把积压的包裹消化掉。

不仅是阿里巴巴,疫情的再度来袭,给国内每个行业、甚至整个经济环境都带来了不小的压力。

以手机市场举例,中国信通院官网5月25日发布的《2022年4月国内手机市场运行分析报告》中提到,2022年4月,国内市场手机出货量1807.9万部,同比下降34.2%。其中,5G手机1458.5万部,同比下降31.9%,占同期手机出货量的80.7%。

根据日经亚洲(Nikkei Asia)5月18日的报道,中国三大手机品牌厂小米、OPPO、vivo已通知供应商,未来几季将砍单约二成。小米通知供应链,将把今年全年原订2亿支销售目标,调降为1.6亿支到1.8亿支;OPPO、vivo本季和下季也传出砍单约两成,以消化目前通路上累积的过多库存。

进入六月,上海和北京的疫情得到缓解,重振消费被提上重要日程。高层的声音也在不断传出,不久前,国务院召开电视电话会议,强调应「进一步打通物流和产业链上下游衔接堵点,推动复工达产。」

中国物流与采购联合会研究室副主任杨达卿在接受「人民网」采访时说,在疫情防控常态化的当下,同城即时物流企业可发挥比较优势,从通物流、通商流、通勤三方面保障「最后100米」的微循环通畅,未来同城即时物流行业的竞争关键将在于打破数据小闭环,更深度融入产业链和供应链。

即时零售正处在爆发的前夜,随着各大城市解封解防的范围扩大,积压已久的消费欲望也将被释放。

但是可以预见,零售市场在短期内依然承压,尤其是线下门店的客流依然是个大问题。在这个时候,即时零售就显现出了独有的优势。

30分钟送达、无接触配送,既可以满足消费者的购物需求,又可以抵消线下门店「复工复产」过渡期的现实困难,哪怕在疫情平稳之后,即时零售也不会失去其活力,很有可能掀起传统电商之后的下一波零售风潮。

根据艾瑞咨询《2022年中国即时配送行业报告》显示,2021年,即时配送服务行业订单规模为279.0亿单,预计到2026年,即时配送服务行业订单规模将接近千亿量级,达到957.8亿单,2021年—2026年年复合增速为28.0%。

新冠疫情,无疑是全行业的黑天鹅,但在一定程度上也扮演了零售行业的「及时雨」。

拿什么定义「下一代零售」

5月底的北京,第一天恢复营业的小米之家朝阳大悦城店,接待了久违的第一批客流。人群当中,穿梭着几位身穿黄色衣服的外卖小哥。他们不是来送餐,而是取货。

90后王超在美团外卖下单不到一个小时后,就拿到了心心念念的华为新机,转头退掉了京东显示两天后才能到货的订单。

这样的场景,未来将无处不在。外卖一条裤子、外卖一件家电、甚至外卖一个包包,都将成为现实。「外卖」这个词,不再是餐饮行业的专属。外卖的下一站,就是万物到家。

从几日达,到隔日达,再到如今的30分钟达,消费者对于零售的需求已经从「买得到」,变成了「马上买到」,「最后一公里」的物流变得至关重要。

进入2022年,尤其是疫情再度来袭的当下,美团、饿了么、顺丰等都在加速重仓即时零售。尤其是在物资匮乏的重灾区,即时零售完成了一次特殊的练兵。外卖员、快递员就地变成了城市的毛细血管,保证「最后一公里」的供给。

实体店的最难时刻(谁又在改写零售)(4)

静默下的上海,外卖和社区团购是日常生活的关键补给站。疫情爆发初期,美团、京东等都曾异地调集外卖员、快递员赶往上海支援。

在后疫情时代,接入即时零售,已经从「可选项」变成了「必选项」。

而外卖头部玩家美团,也成了商家的不二选择。原因很简单,餐饮行业的外卖属于非标品,从下单、出餐、取餐到完成配送,整个交易闭环相对复杂,而外卖搭建起的即时配送网络,既然能保证餐饮的及时送达,对于「外卖」其他标准品,可以说是降维打击。

早在2014年外卖大战的时期,美团内部就曾有过讨论,餐饮可以外卖,其他商品为什么不能?此后就有了美团闪购的问世,也就有了美团即时零售最初的模样。

这样的实物电商模式,也正是美团CEO王兴期望达成的,早在去年9月,美团的战略就已经升级为「零售 科技」;去年年底,王兴还曾在财报会后表示,美团是一家零售公司,零售业务是我们的重中之重。

王兴对于美团即时零售的期望也并不低,根据《晚点》报道,在王兴的设想里,美团闪购2026年能在万亿零售市场中占据4000亿份额。而美团的即时零售,也是阿里、京东、拼多多这些传统电商平台,在短期内无法复刻的。

闪购,是美团即时零售版图上的一部分。其背后「全球最大的外卖网络」,是美团布局即时零售的底气所在。

多位已经尝到甜头的品牌商家普遍认为,「有线下门店的商家,就应该上线美团外卖」。

还是以手机行业举例,在5月24日的Redmi新品发布会上,小米集团合伙人,中国区、国际部总裁,Redmi品牌总经理卢伟冰高调喊出:像点外卖一样买小米产品。截至当天,276个城市的3600余家小米之家门店上线了美团,依托美团的即时配送网络,小米商品可以「最快三十分钟送达」。

美团闪购是小米接入的第一家即时零售平台,从2021年的10月份开始,消费者就在美团上实现了「逛小米之家自由」。

美团 小米的组合,在2022年1月的月订单环比增速超过300%,其他月份的月订单环比增速平均在50%左右,小米生态链商品在美团闪购销量占比远超线下门店,毫无疑问,这是一个亮眼的结果。

据美团闪购数码品类负责人介绍,「小米的生态链产品,非常契合礼赠场景。在典型的节日送礼场景下,即时零售因为能够给消费者带来「最快三十分钟送达」的安全感,近期有越来越多的消费者开始选择通过「点外卖」的方式买礼物。」

以今年的母亲节和520为例,美团闪购的数码商品订单量均比去年同期增长了近五倍,其中小米产品在整个数码品牌里销量排名前三。

而更早接入美团闪购的名创优品,有更大的话语权。仅仅今年5月21日当天,名创优品在美团闪购的订单量比去年活动同期增长了70%,其中主推的礼赠商品盲盒、香薰等更是环比上周多卖了10倍。

名创优品「上美团外卖」的时间是2018年,在名创优品相关负责人看来,「线上和线下能够相互补充,对于名创优品来说,能够带来纯增量。」

截至目前,「上外卖」的名创优品门店已有3600余家,覆盖全国360个城市,提供包括日用百货、玩具、美妆、数码配件等多品类在内的商品,实现生活百货「最快30分钟送达」。

对于消费品牌来说,「寻找增量」是永恒不变的话题。而线下门店的商业模型,「坪效比」是一个关键考核数字。固定的店铺面积、固定的SKU、以及相对固定的客流之下,线下店的想象空间有限。

当下即时需求正处在爆发前夜,即时零售扮演了进一步打通线上、线下链路的完美角色。

增加了即时配送这一变量,线下门店不仅有了美团外卖的全域流量支撑,提升了线下门店的经营效率,更重要的是把获客半径从三公里直接延长到全城,而且打破了线下门店固定的营业时间。未来在精细化运营之上,还可能衍生出更多的增值服务。

当疫情防控进入常态化,线下门店的客流难题依然存在,加之传统电商物流时效不稳定,「外卖」一切的需求必将成为常态:像点外卖一样买衣服、买化妆品、甚至是买奢侈品,最终形态是「像点外卖一样买everything」。

零售,本质上就是一个「向效率要效益」的商业游戏,每一个参与其中的角色都清楚这一道理。而对于即时零售的玩家们来说,这也将是一场精细化运营之下的「效率革命」。谁又在改写「零售」?

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