老字号翻身成功案例（广货老字号如何实现基业长青）

当夜晚华灯初上，阵阵江风和音乐拨动心弦，珠江琶醍啤酒文化创意艺术区内，游人如梭。从过去工业旧址变成今日的城市新景点，琶醍跟随着广州发展的步伐，变成了今天前卫时尚的模样。也是在这里，拥有“广州老字号摇篮”美誉的市属国企广州轻工集团（以下简称“广轻工”）日前举办广州老品牌调研发布会，并且宣布发起推动“广货2.0”革新升级行动。

手机无线充电器、汽车启动电源、洗衣凝珠、鳗鱼罐头……在发布会现场，当“555”“浪奇”“鹰金钱”等广州老字号品牌出现在这些市场热销产品上时，不仅勾起了参会嘉宾对广货辉煌成长史的回忆，更让人感觉眼前一亮，惊讶于这些企业背后对技术研发的默默坚持和开启新一轮品牌革新升级的决心。

南方日报记者 江珊 实习生 江凌风

1 肩担国资整合发展重任

去年在中国轻工集团企业百强排名第22

谈起广轻工，大家很容易想起很多家喻户晓的产品：双鱼乒乓球、555电池、浪奇洗衣粉、高富力洗洁精、五羊雪糕、广氏菠萝啤、鹰金钱鲮鱼罐头……

老字号，不仅是一个企业的招牌，也是经过长期历史积淀形成、富有民族特色和文化内涵的商业文化坐标。日前，由广州老字号协会、广州市品牌质量创新促进会、广州轻工业行业协会、广州轻工集团联手，通过对810个受访者问卷定量调查及两组六人定性座谈会调研之后发布《广州老品牌市场调研报告》。报告显示， 89%的消费者仍在使用，消费者对广州老品牌持正面的印象，认为历史悠久，质量有保障，并对广州老品牌有着深厚的感情。

据统计，广轻工旗下有4个中华老字号、11个广东老字号、22个广州老字号、9件中国驰名商标。品牌长青的背后，是广轻工在品牌培育和国资重组运作上的持续探索。据统计，目前广轻工经营范围涉及节能环保、健康食品、绿色日化、商贸文体，作为广州市第一家工贸合一的大型企业集团公司，集团多年来相继整合了轻出集团、包装集团、畜产进出口公司、高力电池、外贸总公司等企业。

随着供给侧结构性改革持续深化，庞大的老顾客群也成为了广轻工转型升级的信心源头。广州轻工集团党委书记、董事长方贵权介绍，集团自2016年重新启动品牌建设，使资源向主营业务、主导品牌和主导行业集中，在技术创新、制造升级、品牌建设方面取得了多项突破性进展。例如，集团旗下浪奇公司在南沙生产基地实施制造智能化改造，带来产品合格率和生产效率提高，生产纪录不断刷新。

“广货的革新升级是个长期的不断持续的过程。未来广州轻工集团将不遗余力地参与推动，也呼吁消费者及社会各界继续支持广货，共同擦亮广货的金字招牌。”方贵权说。

而据广州市国资委数据显示，广轻工今年上半年营收252.3亿元，同比增长2.9%；实现归属母公司国有净利润3.31亿元，同比增长15.6%，2017年度上缴国有资本收益8055.58万元，同比增长49.83%。在2017年中国轻工集团企业100强排名中，广轻工也取得了第22名的靠前名次。

谈及品牌升级带动业绩增长的经验，广州轻工集团董事长助理黄兆斌告诉记者，对老品牌的革新升级，集团策略是在保持原有老品牌的特色、渠道及销售基础上，每年每个品类新增2—3款新品，通过新品类的品牌创新、包装创新引入创新形象，实现增量。

2 取“走出去”之长补国内市场之短

借新产品提升知名度做强品牌资源

“在一条商业街上，从街头的墙面巨幅海报，到许多摊位的创意陈设，都可以看到我们虎头牌的形象。”广州市虎头电池集团副总经理周松毅形象地描述着不久前集团产品在非洲某国热卖的场景。

并不被国内市场熟知的是，虎头牌已连续20年成为中国干电池行业出口量、出口值排名第一的国际品牌。周松毅进一步介绍，“在非洲和中东地区的许多国家里，虎头（Tiger）比可口可乐的市场占有率还高。品牌高知名度也吸引了一批稳定忠实的优质渠道商，所以广轻工旗下的洗衣液、蚊香等产品，也利用虎头在当地热销，成为一种品牌资源的延伸。”

除了虎头牌，广轻工还有不少老字号“走出去”的案例。上世纪80年代，百花香料从国际引入先进生产技术并将产品销售到欧美地区，并且在东南亚创建合资公司成功运营30多年至今；国际乒乓球赛事中的“老面孔”——双鱼牌，推出新材料乒乓球成为国际乒联2018、2019乒乓球团体世界杯比赛用球；预计2019年，集团以家电品牌三角牌牵头，将2000万台小家电的产能集中转移至梅州，打造面向出口的智能家电产业集群……

黄兆斌介绍，目前广轻工出口业务占总营收约三分之一。然而，广轻工的国内市场发展与其海外市场的表现产生了明显的差异。曾经渗透在广州人生活里的老字号们，成为了年轻一代生活中最“熟悉的陌生人”。《广州老品牌市场调研报告》指出，“95后”“00后”年轻人群对广州老品牌的感情有明显消退，使用有减少趋势；超过五成消费者认为广州老品牌有不满意的地方，将近一半的消费者认为广州老品牌大不如前。

“让更多年轻人愿意使用广货，他们才是现在和将来的消费主力群体，”黄兆斌介绍，这也是广轻工针对研究结果而发布“广货2.0”战略的目标之一，“其实轻工行业的门槛很低，广轻工一直面临着很激烈的竞争，之所以能够得到那么长久的发展，就是因为品牌的积累。如果没有这个品牌我们会离消费者越走越远。”他举例到，鹰金钱在消费者心目中只是销售罐头，但其实它还生产很多快消食品，所以在推新产品时要注重减少品牌印象固化带来的影响。

“在天猫超市最近一个月统计的同类洗衣产品销售量中，浪奇的洗衣凝珠排在首位。”浪奇副总经理程志滨介绍，新产品、新渠道有效带动了品牌的更新，“这个品相是针对年轻消费者的，所以产品推广倾向数字化传播，如H5互动、抖音和淘宝网红直播等。”

3 数十年以匠心

坚持技术创新

新一轮资本运作助力优势企业整合产业链

在广轻工“广货2.0”革新升级行动提到的多项建设领域中，技术创新被列在首位。多位广轻工子品牌负责人表示，加大研发投入、围绕产业链布局关键核心技术，才是企业做大做强、品牌长青的关键。

目前，广州轻工集团拥有1个国家级技术中心、1个博士后工作站、1个院士工作站、1个国家级实验室、9家高新技术企业、以及一大批省级、市级技术、工程中心。拥有专利392个，其中发明专利58个。

程志滨在介绍洗衣凝珠产品时透露，浪奇除了自主研发洗衣凝珠之外，10月份还会推出针对洗碗机使用的餐具洗涤剂和具有自洁功能抽油烟机的洗涤剂。“我们认为中国洗化行业发展的趋势将突出表现在产品差异化、绿色化、浓缩化，这都需要多年的技术积累、创新。”

值得关注的是，今年9月12日，A股上市的广州浪奇发布公告，拟以现金方式购买轻工集团持有的百花香料及华侨糖厂、华糖食品等广轻工下属公司股权，目的是进一步强化公司在日化上下游产业链整合协同，推动公司在大消费产业的战略布局，拓展公司新业务发展空间。

从日化行业到食用行业，建厂62年的百花香料是目前国内香料行业中唯一一家国有企业，其设计、研发、生产的香料被广泛应用在各行各业，在国内综合性香料香精市场占有率位居前十。作为企业“掌门人”，百花香料党委书记、董事长钟炼军本就是化学专业毕业，在他心中，“香料永远是服务于某个产品的，而香料行业就是科技和艺术的结合。”

“首先，香料香精的作用就是给人带来愉悦的心情，比如香水、化妆品等日化香精，这要求我们制香要有创造力、想象力。同时，我们需要用科学技术实现产品设计、保障产品使用安全，尤其是食品类香精制作。”钟炼军解释道，“百花香料是国内现代工业发展的见证者、推动者。在行业中屹立至今，最重要的一点就是要有坚持初心的匠心精神。我们培养一个合格的调香师，大概需要10年时间，这相当于培养一个专科医学博士。”

在广州浪奇公告中，拟收购百花香料的股权作价为1.88亿元。这意味着收购将为百花香料带来超亿元的现金入账。对此，钟炼军透露，国内香料企业非常分散，百花香料希望做原料生产基地到粗加工、提纯，再到生产、销售的香料产业链整合者。