溪木源护肤品怎么样适合多大年龄(新锐护肤第一品牌溪木源逆势而上)

在双11天猫官方快消事业部及天猫美妆的两份战报中,新锐国货护肤品牌溪木源被提及了4次。该品牌是今年双11天猫平台6个成交破亿的新品牌之一,在2016年后成立的品牌中排名第一。无疑,溪木源在双11战役中跑在了前面,坐稳新锐国货护肤第一。

“跑在前面”的溪木源获得的不仅是一份好看的成绩单,更为用户池积蓄了能量。品牌如何有效地赢得用户?针对今天的新消费市场,或许每个品牌都在提出这样的疑问。而细究溪木源的发展之路,或许可探究到其掌握年轻群体“流量密码”的原由。

现象:“淘系 社交平台”双出圈

做好“淘系”是基础,通过社交平台铺设消费者“种草”链路,是新锐品牌进阶的操盘方法。公开数据显示,溪木源2021年双11全网销售额超过1.85亿元,同比去年增长了945%。其中,溪木源天猫旗舰店GMV1.1亿元,同比去年双11增长947%;溪木源在社交平台抖音的首秀,销售同比增长357%;在快手平台,其访客对比今年618增长了2231%;明星爆款山茶花水乳在全渠道销量更是突破了50万套。

记者了解到,溪木源此前在社交媒体属于“深种草、轻启动”,但也积累一波粘度较高的”自来粉”。今年3月份溪木源正式入驻抖音渠道,第二季度的抖音渠道销售额环比就增长了300倍,成为抖音新锐品牌中的头部品牌。统计数据显示,截至10月底,溪木源抖音小店的总销售额已突破1.1亿元。显然,本次双11溪木源在社交平台的全面爆发,再次验证了其“爆款”体质。

溪木源护肤品怎么样适合多大年龄(新锐护肤第一品牌溪木源逆势而上)(1)

从品牌创立至今,溪木源实现了销售的“层层跃进”,创造了众多“爆款”。

去年是产品上线首年,溪木源创造了新品牌产品上线首年销售额即破亿的行业奇迹,在新锐品牌中名列前茅;今年8月、9月、10月,在美妆市场整体大盘数据连连下滑时,溪木源“逆市”而行,实现连续3个月的销售额破亿。

除了其初代“爆款”溪木源山茶花水乳套装稳居天猫舒缓护肤套装热销榜、好评榜、回购榜、双十一加购榜四榜第一名外,其新品药用层孔菌水乳,登上天猫面部控油套装热卖榜第8名(该榜单第1名为溪木源山茶花水乳),最新产品溪木源新品芋螺毒素肽赋活紧致蜜露(V脸小蓝瓶),上线不到一个月就登上了天猫榜单•紧致精华热卖榜第5名。

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“爆款”数据,体现了其品牌力、受欢迎程度。今年9月,溪木源在天猫平台所有的护肤品牌中排名15。不仅产品力夯实,产品复购率也远超越行业平均水平,消费者口碑节节增长。

11月中旬,由权威财经媒体虎嗅推出的「2021•中国新消费品牌系列榜单」,溪木源与茶颜悦色、永璞咖啡等新消费品牌一同获得”2021最受Z世代欢迎的新品牌”奖,印证了溪木源在用户群体中拥有极高的信赖度。

那么,年轻人为什么喜欢溪木源?

方法论:不做依赖流量的爆款,做被需要的爆款系列

在此前的采访中,溪木源创始人Jeffrey曾提到其“用户价值观”:

“第一,产品力要足够好。因为Z世代消费者知识水平较高,信息渠道更丰富,有足够分辨好产品的能力;第二,需要高颜值。现在消费者愿意为美付费,‘颜值即正义’,因此要做好看又符合95后审美观的产品;第三,产品需要有高性价比。性价比不代表低价,而是达到和消费者感受到产品力相匹配的划算,消费者希望得到物超所值的东西。”

用户是核心,产品则是根基。Jeffrey一直坚信“产品力是品牌崛起的根基”,溪木源这个极具科学精神的功能性天然护肤品品牌,始终坚持基于用户的真实肌肤需求而开发产品,做到安全、有效、愉悦,致力于为亚洲消费者带来“自然处方”,传递大自然的疗愈力量。为了达到这一目标,其凝聚“产品 研发 运营”三力合一,以精准解决国人肌肤问题为品牌理念,用长期主义打造极具科学精神的功能性天然护肤品。

做功能性护肤品牌,需要的是过硬实力

不同于采用ODM贴牌模式的许多国货护肤品牌,溪木源以自有实验室 Simpcare Lab®为研发核心,打造了一个四维立体Lab to Consumer(从实验室到消费者)研发产品力持续创新模型,形成研发技术壁垒,筑起品牌“护城河”。第一维是“全球溯源,国人定制”,对全球优秀的功效性原料进行溯源、收录、应用,并根据中国人的肌肤需求,定制适合中国消费者的配方。第二维是与顶级大学和科研机构进行技术合作。第三维是深度调研并与消费者共创产品。第四维是钻研核心工艺、技术应用,以及专利申请,加深护城河。四维联动,多重数据打通应用,形成深度消费者洞察和产品研发的交融,筑起了溪木源的产品力,最终带动了品牌力的崛起。溪木源2021年9月上线的药用层孔菌毛孔细致系列、芋螺毒素肽赋活紧致系列,还有第一个上线的爆款系列——山茶花沁透舒缓系列,都是该四维立体模型的成功应用案例。

也就是说,溪木源在前期,需要用更高的成本去进行产品的研发。正因为过硬的实力,使得溪木源收获了一众消费者的拥护,并不断实现做中高端、极致性价比护肤品的目标;这一战略,也让溪木源的发展之路不断趋近于微笑曲线——企业内部创新的良性循环,消费拥护者不断增多。

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重内容:“私域”并不只是引流

流量红利式微,给品牌们出了一道难题——大V们为了抢夺最后一波机遇,大部分以提价方式“入场”;与用户沟通渠道的单一化(社交平台寡头),导致品牌无他选择。在这种情形下,“私域”的构建,成为了近几年新锐品牌的重要“功课”。

但“私域”并不只是从公域流量引流至自品牌自我阵地的链路,还是一套由品牌价值观自上而下的“组合打法”。

今年9月,溪木源官宣首位自然力量代言人乃万,以“年轻不定义 自然不会垮”为主题,呼吁年轻一代,不被“容貌焦虑”绑架,用自己喜欢的方式护肤。9至10月,溪木源在北京、上海、广州、杭州等地通过核心商圈户外大屏,面向1.6亿人次传递了品牌价值观。

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今年9月26日,溪木源则针对高端系列芋螺毒素肽赋活紧致系列的新品“V脸小蓝瓶”,在海南三亚举办了一场深海溯源测评活动,邀请多位知名KOL亲测,还通过品牌直播间向广大消费者展示现场VISIA测评新品结果,传递来自深海的自然疗愈力量。

常见的品牌成长路径是:先砸知名度,再做美誉度,最后维护忠诚度,从金字塔底一路攻顶。但是,溪木源却是从忠诚度开始——以值得信赖的功效,打动消费者,最终形成“出圈”。正因为此,在“私域”的打造上,溪木源会讲产品,更会聊新一代的价值观;会聊功效,也会让产品的真材实料能够被消费者“可看、可感”。

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从品牌初期开始,溪木源便想做一个源自中国,让国人骄傲的世界级品牌。在这样的驱动力下,溪木源没有将自己仅仅置身于国货市场,而是将自己放置于全球化的品牌竞争中,用更贴近消费者的优秀经验,以做高端产品的态度,去影响消费者,形成自身的“用户池”。

溪木源不做依赖流量的爆款,而是做被需要的系列,这样的系列终将成为爆款系列,对创始人Jeffrey来说,销售战绩是一种鼓励,但从来都不是品牌的终点。

新挑战:来自外界的,来自自身的

任何一个品牌的成长之路都不会是一帆风顺。来自外界的考验,主要是利好机遇与政策变化。

据媒体报道,自2022年1月1日起,备案的主打功效的护肤产品要同步提交功效宣称评价资料。从2021年开始,国家药监局化妆品备案注册流程就提升了“门槛”。这也直接导致,今年在国家药监局化妆品备案注册新品数量已较去年缩水了近18万条。新政策的出台,直接导致一些品牌推出新品节奏的滞后。

新规颁布之前,行业中不乏各种新生产品,因无明确规范,整体良莠不齐。记者从溪木源研发部门了解到,早在溪木源创立之日起,其产品就统一地进行了基于全球化标准的功效成分实验、认证。而这份对功效建设和检测的严谨风格,也使得溪木源不仅并未受到本次新规影响,更是在市场环境中赢得了新品上市的先机。这波火,不仅没有烧到溪木源的眉毛,反而因为规范的“门槛”升高,使得市场趋于良性,释放出更大的空间。

同时,在溪木源纵向深入研发产品时,其积极构建人才体系、储备合作单位、联动行业资源,在企业的整体布局和发展维度不断蓄能。今年9月底,由广东省广州市政府指导,广州高新区管委会、广州市科技局等单位主办的广州“独角兽”创新企业评选活动公示结果,溪木源母公司诺德溯源(广州)生物科技有限公司入选2021年广州未来独角兽创新企业。这意味着,溪木源将在未来更积极地抓住利好机遇,整合好本土地域性企业发展资源。

溪木源的融资报告,也是一份相当可观的成绩单。其今年8月的最新融资信息显示:C轮融资,溪木源获得Coatue、H Capital和高鹄资本联合投资的超3亿元。未来,溪木源将坚持以“产品 研发 运营”三力合一,在深入研发、人才引进上布局更深、更广的战略。而身处瞬息万变的新消费市场,其也将面临不小的考验。

在高成本驱动下的长期主义研发之路上,溪木源如何走下一步?的确是一件值得期待的事情。

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