网红餐厅的现状和发展趋势(从初代网红到流血上市)

网红餐厅的现状和发展趋势(从初代网红到流血上市)(1)

网红餐厅的现状和发展趋势(从初代网红到流血上市)(2)

更致命的,是绿茶的翻台率连续3年下降——从两年前的3.48下降到现在的2.62。翻台率是指餐厅内每天一张桌子的使用次数,直接关系到餐厅的利润率。低客单价、高翻台率是绿茶赚钱的法宝,绿茶的创始人王勤松也曾在早期采访中说,“绿茶的下限就是4次翻台,这应该是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑是不是有什么问题了。”

文 | 易方兴

编辑 | 金匝

运营 | 林塔

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看到绿茶要上市的消息,80后张扬才想起来,记忆中还有这样一家餐厅。

9年前,刚毕业的张扬和当时的女友住在北京的三元桥,工资到手5000元出头,租一个单间要花去1100,能用来约会的钱不多。附近的凤凰汇刚建成,三元桥地铁站周围还有不少工地,绿茶餐厅的出现,让他们有了新选择。

那时的绿茶,已经有网红餐厅的架势,张扬记得,为了吃顿绿茶,他和女友排一两个小时的队是常态。愿意付出这样的时间成本,是因为绿茶菜品丰富,价格还不贵,面包诱惑、绿茶烤鸡,这些是必点的,一顿也就100元左右,性价比极高,吃完还能有余钱再去看场电影。

“如今这些想来恍如昨日,绿茶餐厅还在吗?”带着怀旧情绪,许多年没吃绿茶的张扬,决定再去一次。

客观来说,绿茶餐厅还在,不光还在,而且数量更多了。2013年,绿茶餐厅在全国的数量只有13家,2018年增加到了77家,2020年进入到一个猛烈的增长期,现在绿茶在全国有185家,除了湖南、宁夏、青海等7个省,其他地方都有。

这也是让许多消费者疑惑的地方——绿茶餐厅的数量变多了,但存在感却更稀薄了。在不断涌现网红品牌的餐饮业,大家似乎越来越少想起绿茶。餐饮界的排行榜也能说明这个问题,赢商网的年度餐饮品牌榜单TOP50里,绿茶餐厅最后一次上榜是2016年。初代网红餐厅也好,第一代快时尚休闲餐厅也罢,如今的绿茶,已经和“网红”和“时尚”两个词渐行渐远。

这一次,绿茶餐厅母公司绿茶集团在港交所递交招股书,重回公众视线,展现了想翻红的决心。但招股书显示,绿茶在2020年亏损超过5000万,因此,资本市场也把绿茶这次IPO称之为“流血上市”。

绿茶将自己所在的赛道定位为“中式休闲餐饮整体赛道”,在这个赛道中,绿茶的市场份额只能排在第4,前3位分别是西贝(西北菜)、小菜园餐厅(徽菜)、太二(九毛九旗下,主打酸菜鱼),第5名则是外婆家(江浙菜)。尽管绿茶将亏损原因归结为受2020年疫情影响,但相比之下,同样是经历疫情、排行第3的太二酸菜鱼,2020年仍盈利约3.16亿。

对一家餐厅来说,只要营收持续增长,现金流充沛,亏损并非不能容忍。但这一次,绿茶面临的是营收和利润的双双下降:2020年,绿茶营收为15.7亿元,同比减少9.6%。

更致命的,是绿茶的翻台率连续3年下降——从两年前的3.48下降到现在的2.62。翻台率是指餐厅内每天一张桌子的使用次数,直接关系到餐厅的利润率。低客单价、高翻台率是绿茶赚钱的法宝,绿茶的创始人王勤松也曾在早期采访中说,“绿茶的下限就是4次翻台,这应该是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑是不是有什么问题了。”

那如今的绿茶,真的要考虑是不是有什么问题了。

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▲ 绿茶餐厅招股书截图。图 / 网络

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4月的一个傍晚,张扬再次走进位于三元桥凤凰汇的那家绿茶餐厅,面对发生的变化,不禁有些感慨。首先是当初的网红餐厅不用排队了,那个晚上,店里只坐了不到一半人;其次是装修也完全变样了,和张扬当年记忆中朴素的样子难以重合。

在餐饮行业消费升级的大背景下,绿茶的部分餐厅装修也发生了升级。名为“西湖船宴”的店铺,有小桥流水、亭台阁楼、茶肆明档,甚至还有8米长的运河还原古时候码头热闹的街市场景,一派江南水乡的风格。在店里吃饭,还可以坐在画舫上,餐桌顶上挂了橘黄色的船灯。

张扬找了个靠窗的位置坐下去,正对着一面墙的《富春山居图》,画上诗云:“推窗明月出,临岸听涛声。”窗外,店里也在售卖328元一盒的龙井茶。确实高雅,但无论是环境、国画还是茶叶,张扬都觉得少了点年轻的活力。

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▲ 绿茶餐厅凤凰汇店内,顾客可以坐在“船”上吃饭。图 / 大众点评

只有当看到菜单的那一刻,张扬才觉得时光闪回。9年前和女友每次来绿茶,他必点的“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”还在,分别是32元一份和36元半只,仍然算得上平价。不过,他随即意识到一个问题,打开大众点评网,网友推荐菜排名靠前的仍然是:面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡,跟9年前一模一样。

面包搭配冰淇淋的做法,是港式菜的发明,并非绿茶的独创,如今在大部分的港式餐厅,比如港丽、有璟阁,你都能吃到和绿茶相似甚至更好的味道;烤鸡、烤肉,更是许多餐厅的标配。靠着这些门槛并不高的招牌菜,绿茶餐厅一直撑到了2021年,在不断推新的餐饮赛道,这样的速度显然太慢了。

实际上,在菜品研发这个问题上,绿茶一直在想办法解决。绿茶创始人王勤松亲自带领菜单设计团队,可见重视程度。招股书显示,绿茶每年有4次菜单研发周期,仅2020年,就推出了147道新菜品。但新菜品并没有打动对品牌越发挑剔的消费者,吃来吃去,被点的最多的,还是最早的那几道菜。

与此同时,绿茶最吸引年轻人的高性价比,也在渐渐消失。绿茶开业之初,曾经以5元的拍黄瓜、十几元的牛排骨炒年糕这样的平价菜品而知名,开在商场等人流量集中的地方,将人均消费定在50-60元左右,用低成本价的菜品,主要是为了聚集人气,保证一定的客流,这也是绿茶当时的翻台率极高的原因。但现在,张扬看到,5块钱一份的拍黄瓜没了,菜单上麻椒脆黄瓜的价格是18块钱一份,最贵的一道菜是 “金汤酸菜鱼”,高达72元。

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作为初代网红餐厅,绿茶也有过黄金时期。

2004年秋天,王勤松32岁,他的妻子路长梅23岁,夫妻两人创办了绿茶青年旅社。旅社当时位于杭州西湖景区,灵隐路31号,就在灵隐寺旁边。当时去过的旅客给的评价是:环境不错,菜的味道不错,还有露天电影可以看。第二天早晨起床,还能在附近茶园漫步——这也是餐厅“绿茶”两个字的由来。

绿茶的招股书里花了大量的笔墨来描述这一段创业经历,“旅舍坐落于杭州西湖景区,被美丽的茶园环绕,来往于全国乃至世界各地的背包客络绎不绝。随着联合创始人与各式各样顾客的相处,他们逐渐意识到融合口味的菜品最适合旅舍的顾客。”旅舍的餐厅,就是绿茶餐厅的雏形。

随后,绿茶从杭州走到其他城市,创造业内人士难以企及的翻台神话:早些年,绿茶的平均翻台率为6到8次,在它的大本营杭州,有的餐厅甚至能高达12到14次,这意味着每天中午11点到晚上10点间,绿茶几乎是一直满座的,单店客流量甚至能到日均1500人,这才有人均排队两小时的惯例。

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▲ 过去,绿茶餐厅门口经常需要排队。图 / 网络

但现在回看,当年绿茶得以成为初代网红餐厅的两大因素,都为它后来的困境埋下了伏笔:一是取了一个小清新的名字“绿茶”,另一个是主打“融合菜”。

“绿茶”这个名字虽然家喻户晓,但也正因为使用太泛,只是一种茶叶类别统称,导致商标难以注册成功。2005年和2009年,王勤松曾两次就“绿茶”商标提出申请,均被驳回。由于商标迟迟没注册下来,全国各地都出现了山寨的绿茶餐厅,绿茶还曾开发布会,宣布向全国30多家山寨绿茶提起诉讼。直到2018年,王勤松靠着在西藏成立的一个分公司,经过不断的驳回复审才最终取得了43类相关商标。山寨横行,也意味着对品牌的创伤,在这件事上,绿茶已经耗费了大量的人力和财力。

另一方面,在早期国内餐饮行业向精细化、时尚化消费升级的阶段,“融合菜”确实给绿茶开辟了一条独特的赛道。过去,如果你想去一家餐厅,想同时吃到诸如江浙、北京、川渝等菜系口味的菜,绿茶是最佳选择。但精细化到一定程度后,更多的选择出现了,张扬现在和同事们聚餐,会先想到底吃哪些更加垂直的种类,决定了吃火锅,可以去海底捞、巴奴、凑凑,想吃西北菜,可能去西贝……“但我无论想吃什么,可能都不会想到去绿茶,因为没什么特色。”

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▲ 西贝、海底捞、凑凑等餐厅成为人们就餐的新选择。图 / 视觉中国

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网红餐厅们还在不停更新迭代,很多人已经不记得2014年开在“宇宙中心”五道口的西少爷肉夹馍了,西安交大的3位毕业生辞职卖肉夹馍,创下了100天卖20万个的记录,如今,原始团队已经散伙。号称要打造“中国版麦当劳”的黄太吉煎饼,在短时间内烧光两亿后倒闭。闻名一时的“雕爷牛腩”,号称走轻奢路线,要“颠覆餐饮,改变世界”,如今也只剩最后一家店在支撑。

如果是对比这些真正没落的网红,绿茶已经算是成功,甚至熬到了上市。但在中国,做餐饮已经是一个风险越来越高的选择。餐饮是红海,竞争饱和,以休闲中式餐饮为例,包括绿茶在内的行业前5名加起来,份额也不过只占市场的3.8%,这一行业里,没有垄断的寡头,任何一家餐厅都有机会做到龙头,也有可能突然从市场上消失。眉州东坡的创始人王刚在4月13号举办的《第四届餐饮品牌与供应链融投资大会》上就感叹过,“中国餐饮业的竞争,是像细沙一样的竞争”。

2020年全年的疫情,更是加速了餐饮行业的洗牌。在招股书中,绿茶把2020年的5000多万亏损归结为疫情,这是事实,但另一方面,绿茶在招股书中并未提及的是,为求生到底做了哪些努力和改变。疫情导致线下门店顾客减少,许多网红餐厅变得身段柔软,选择增加外卖订单来自救。然而,绿茶2020年的外卖订单销售额,相比2019年疫情前还下降了2000多万,绿茶表示:“外卖收入下降,主要是因为我们的战略侧重餐厅经营,导致外卖订单减少。”

这种战略调整不及时,也意味着更年轻一代客源的损失。中金公司在《中式餐饮:中国大消费最燃赛道》研报中指出:“千禧一代、90 后热衷于取悦自己、对价格也更趋理智,更加拥抱外卖形态。”

另一方面,作为初代网红餐厅的绿茶,在社交时代也错过了品牌营销最好的时刻,没有将初代网红的称号用年轻人更熟悉的方式延续下去。早在2015年,王勤松就在接受采访时承认,“品牌营销方面这是我们要学习的东西,至少大大快于你的速度,这是第一”。但直到2019年年底,绿茶才刚刚开设了自己的官方微博,官方抖音账号也是近期才有,只有141个粉丝。同样在餐饮赛道上,茶颜悦色的养成系打法,老乡鸡土到极致的话题营销,已经将绿茶抛在了过去的时代。

绿茶似乎要坚定地走自己的老路。这次IPO,它选择的策略还是继续开店:“将在2021年至2024年开设约340间餐厅。”这是一个有些惊人的数字。相比之下,从2008年开设首家门店到2018年,绿茶11年里只开了107家店。在翻台率逐年降低、2020年更是亏损的背景下,绿茶希望靠高速扩张来继续讲自己的故事,但资本市场是否买账,仍然是个未知数。

晚上7点,在绿茶餐厅,张扬吃完了桌上最后一口面包诱惑,宣告他这次“怀旧之旅”的结束。他不禁想,作为消费者,当他来一家餐厅的目的是怀旧时,那这家餐厅还能称得上是网红吗?

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▲ 绿茶餐厅的招牌菜面包诱惑。图 / 网络

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