广告策划大师叶茂中（广告狂人叶茂中去世）

| 作者：秋叶大叔 | 编辑：林琳

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在朋友圈看到叶茂中老师病逝的消息，他才54岁，非常震惊。

我很早就听过叶茂中，但第一次系统了解叶茂中老师的广告思想，是2017年读到他的书《冲突》。

当时这本书的宣传语是全球首发，封面上多年不变，戴着红星帽子的叶茂中老师黑白水印图。

当时只是觉得这个只是封面设计的需要，后来发现他一年一本书，起码出了十本书，后来的每一本书，还有他打的户外品牌广告上都用这个图案出现，我开始意识到叶茂中老师在有意识打造一个符号。

如果对比叶茂中老师第一本畅销书《广告人手记》封面，就可以看出来，从个人形象照，到红星男人的头像符号，是一个持续迭代和寻找的过程。

顺便说一句出版于1996年的《广告人手记》，也是中国广告人建立自己的广告理论，走向成熟的标志之一。这本书不仅仅树立了叶茂中老师个人的个人品牌，而且让广告人成为一个身份在各种舞台上闪光。

叶茂中想打造什么符号？——营销策划就找叶茂中，请认准这个带红星帽子的男人。

叶茂中做广告策划奉行“三不”原则，“不比稿、不议价、不去主动找客户”，不管你企业规模多大，策划费对谁都一样，你还得主动来我办公室谈。

有人采访叶茂中，总结他的营销模式——先写书，建立一个广告理论，然后再贩卖思想，吸引认同的客户主动来合作。

我不去求你，但我诱惑你。

这事他的确做成了，我是非常佩服的。

对比我佩服的另外两位营销高手，华与华的华杉和华楠兄弟，也是不主动见客户，让客户主动来找你；他们也是一年一本书，现在都不止一本书了，在图书封面，户外大广告牌上到处把“华与华”的视觉商标和两兄弟照片放到全国各地。

不过相比之下，叶茂中老师的头像更有冲击力，华与华老师的两兄弟照片毕竟是真人照，而叶茂中老师的头像是一个符号。

好的符号是最有传播效力的。

这个头像符号，有戴鸭舌帽的男人，有燃烧的红星，有神秘的微笑，这些深藏在我们记忆中的符号，毫无违和感被集中整合到叶茂中老师的头像上，形成了他个人品牌传播的最佳符号载体。

这个灵感我想也许是来自格瓦拉，不知道当初叶茂中老师在想出这个天才符号创意的时候，有没有向格瓦拉致敬一根雪茄。

用符号去强化个人品牌，然后去打造个人品牌，还打造成功了的人，我目前知道的，国内就是叶茂中和华与华。

知道一件事要这样做叫知识，敢去做这件事要勇气，知道如何做成这件事叫能力，明白做这件事不能碰的边界叫见识。

一个人只有具备这四点，才有可能做成大格局。普通人学知识其实并不难，但勇气就会卡掉大半人，而真正有能力做的人更是寥寥无几，做成了能低调沉稳不膨胀的人，恐怕就更少了。

要知道经常在户外广告牌上遇到，凝视看着你的叶茂中老师，可能是创造了最多电视经典广告语的男人，在我印象中留下印象的有：

“地球人都知道！”（北极绒）

“恒源祥，羊羊羊”（恒源祥）

“男人一年逛两次海澜之家；海澜之家，男人的衣柜！”（海澜之家）

“男人就应该对自己狠一点”（柒牌男装）

“洗洗更健康”（妇炎洁）

“思想有多远,我们就能走多远”（武汉红金龙烟）

“大红鹰:新时代的精神”（大红鹰烟）

“劲酒虽好，可不要贪杯哦。”（劲酒）

“旅游之前为什么要上马蜂窝？”（马蜂窝）

“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”（知乎）

“关键时刻,怎能感冒”（海王银得菲）

顺便说一下，网上很多文章把“小葵花妈妈课堂开课了”、“蓝瓶的钙，好喝的钙。”、“累了困了,喝东鹏特饮”以讹传讹说成是叶茂中老师的作品，其实这些都是华与华的创意。

叶茂中老师恐怕是最懂得央视电视媒体广告语策划的人，他的广告语直白易懂好上口，读起来非常好记，而且创造了一种让消费者意识到内在冲突的场景，从而让消费者意识到了自己的购买需求，拉动了产品销售。

举一个例子，他在创作海澜之家的时候，企业也曾经问，为什么不是一年四次，而是一年两次？

他解释说，重点不是四次还是两次，而是让不喜欢逛街的男人意识到自己有日常着装的需要，这个构思非常巧妙，他认为不喜欢逛街，意识到自己需要买衣服，这就是一种冲突。

我个人觉得为什么不是一次，也不是一年四季四次，而是两次，对消费者的认知也构成了一个悬念，这个也是一个很好的冲突。

叶茂中说：发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长；制造冲突，就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。

在叶茂中的营销词典里面，衡量一个广告好不好，不是创意是否打动人，而是能否为客户的产品带来增长，甚至是指数级增长。

他认为泰国的创意广告其实就是全世界最差的广告，创意征服了你，就是卖不动货。

这一点我非常同意，泰国广告每一个都非常好玩，具备内容传播性，甚至你会愿意看好几遍，但是看完你对品牌的记忆并不深刻。

为什么？

很简单，人的大脑很难记住复杂的内容。

我从他这里学到的一个关键点是：广告要简单粗暴。

叶茂中有一次说如果要介绍黄宾虹的水墨画，用魏晋时代谢赫定的六条标准看，分别是气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类赋彩、经营位置、传移模写。

但要用这种方式去讲解的话，你其实是要求消费者是有专业积累的，否则他听不懂。

如何在很短的时间把黄宾虹的画讲清楚，叶茂中说：这张画在去年嘉德乐拍卖会上卖了3.45亿，现在大家就会觉得这张画是一幅好画了吧。

简单粗暴、一招致命。

要让大量的普通人记住你的品牌，你的广告语一定要短，一定要让普通人好理解。

如果再提出更高的要求，就是你的广告语能在特定场景下产生共情，经过电视媒体反复轰炸沉淀到人的大脑以后，甚至成为我们新的共同记忆，变成我们生活中的一部分。

比如“劲酒虽好，可不要贪杯哦。”，这句话在酒桌上举起劲酒时，多少人会在脑海里浮现这一句广告语？

这就是对生活场景的洞察力，不仅如此，别人劝多喝，我们劝少喝，制造了冲突，反而促进了销售。

今天很难再出叶茂中这样的广告创意人，为什么？

一是他具有别人不具备的洞察力，二是他擅长的电视大媒体时代过去了。

今天已经很少有一种媒体能覆盖绝大多数人，互联网是深度垂直和高度碎片化。

我们很难做到所有的人都被同一种媒介触达，那种大开大合的营销战场已经没有了。

即便有，也不是每个人都具有洞察力。叶茂中老师曾说：广告业的灵魂是是对社会文化深刻的洞察！

为什么叶茂中能洞察（insight）？

像柒牌男装的“男人就应该对自己狠一点”，这句话其实说出了多少男性的心声？

叶茂中说这句广告词是他去调研的时候，听说了一个故事，一个男人去买肉的时候，只卖半斤，实际上是经济压力大，没钱，这个故事让他感受到了做服装广告，应当成为这些男人心声的代言。

没有多少赚钱机会，男人们上有老，下有小，压力很大，怎么办？——只能对自己狠一点。

其实柒牌男装完整的广告语，到今天都能激励很多男性去奋斗——人生就像是一场战斗，每个人都有暂时失去勇气的时候，要改变命运，先改变自己。男人，就应该对自己狠一点。

我们今天非常多的广告人，最大的问题是脱离社会，不做田野调查，坐在办公室里想象真实的世界，最后出来的广告当然充斥无病呻吟，把自以为是的个性变成先进理念的轰炸，把成功的病毒式传播当作营销的成果，这都是本末倒置。

在一次采访中，南方周末记者问：在你的理念里，衡量一条广告是否成功的标准是什么？

叶茂中：就是销量、点击量。

谁能想到这么务实的叶茂中，其实是南京艺术学院毕业的一位画家，还可能是国内收藏傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹等中国近现代大师作品最多的人之一。

2020年10月17日，叶茂中在上海龙美术馆（西岸馆）举办画展，他画的画很好。

这张《坐忘清景曛》看得出有傅抱石的笔意。

但另外一张《鱼戏莲叶间》纸本水墨，又有八大山人的笔意。

叶茂中是个文人骨子，却有狠人做派。

什么叫狠人？——是为了目标敢突破规则的人。

半佛仙人讲过叶茂中09年为集团做策划的故事。

08年金融危机让的净利润减少了两成多，但08年年底，四万亿来了，大基建开始，如何抓住这一波机会？

叶茂中在工程机械网上策划了一个答题活动。网民需要回答的第一个问题就是“三一挖掘机全国销量是第一还是第二？”

如果回答第一，进入下一题；如果回答第二，就显示：谢谢你的参加，你已被取消参加资格。

读过书的人，天然接受这种以问答形式出现的“正确答案”。

你答第一，第二，肯定默认以为销量不是第一就是第二，但其实当时全国销量是第六。

09年互联网不发达，没有公开可查的信息渠道；工程机械这个行业也没有谁做权威排行榜，用户对行业排名没有感知。更不要说，这个题目也没有说是第一或者是第二，只是让你获得答题资格，叶茂中狡猾不狡猾？

叶茂中还做了一个策划，他拍下每一个来买三一挖掘机的农民肖像，和三一的产品一起做成年画送给客户，当然产品宣传上写着“三一挖掘机，全国销量第一”。

带有你照片的年画，你挂不挂？人都有炫耀心理吧？还得挂在家里最显眼的地方，过年了大家要不要拜年串门，会不会聊自己买了新设备？

这一来，每一个客户都成为最佳的传播种子客户，这一招太狠了。农民根本不会怀疑年画上写的“三一挖掘机，全国销量第一”不是权威认可信息，但白纸黑字，印刷品的权威性，从来就是自带说服力。

叶茂中做广告，只考虑能不能赢，没有那么多条条框框自我设限。

当时最大的竞争对手是行业排名第一的日本小松，叶茂中怎么打竞品？

他不比产品，他在9.18纪念日前后让三一集团举办挖掘机推荐会，但在会议走廊上贴满了历史照片，强调小松曾是日本侵华部队煤矿设备的供应商。

回头看叶茂中做广告，敢误导用户，敢钻广告法没有规定的空子，敢对竞品下绊子，无所不用其极，但最后他赢了。

当然如果放今天，他这种打法肯定会被人指责，但当年广告人做事的确是百无禁忌，真一个自由挥洒。

叶茂中认为一切商业竞争行为本质都是一场战争。市场是阵地，竞争对手是敌军。战场上没有道德与不道德，只有输赢，事关生死。“兵不厌诈”，能赢就行。这是叶茂中对自己的评价，的确够狠。

叶茂中老师去世，很多人说没有机会和叶老师学习，深以为憾，这都哪跟哪，我佩服他，默默看他的作品学习，但我是不敢近距离和叶茂中老师做创意的，靠近牛人，不一定是被提升，毕竟他是采访中说过我们拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧！

你们以为他是说着玩玩的吗？

因为没有想出好的广告创意，叶茂中曾经当着员工的面自抽耳光。

为了让公司拿出更多更好的创意，叶茂中想出了一个憋尿想创意的法子。

他说过一段话

“我们有憋尿，这是真的，关在会议室里面想创意，谁都不准走，因为我是什么呢？我在公司扮演的实际上是教练和救火队的队长这样的角色，因为大部分角色并不是我在那儿做，是大家一起做，但是如果说做主要的创意提交到我这儿，我认为不好，而时间又快到了，那么这个时候我一定会参与做这个创意，一定要来做这个创意，那对不起，大家一块陪着，过去是我一个人坐在那儿，我就除了上洗手间，我一直坐在那儿，直到把创意想出来为止，后来发现这是个好办法，后来就改良了，改成就大家在会议室里面，你不想出个创意点来，你就别跑，上洗手间不行，最后你会发现，真的是创意的速度进展神速，效率非常快。他尤其那个尿到了那个份上，憋得不行了，大家赶紧使劲想使劲想，那个时候全世界都忘了，就记得创意，赶紧写下来，说我想了一个点，你看怎么样？还可以，你上洗手间去。真的是兔子急了咬人，人尿憋急了就有创意。”

一个人总对自己这么狠，就好像发条总是绷得太紧，身体就抗议。

最后想说说一条广告，海王银得菲的“关键时刻,怎能感冒”。

叶茂中将这个案例写成文章，发在2003《中国广告》期刊，在文章摘要中，他写道：

搏命生涯，快！快！快！

最近一段时间过着几乎搏命的日子。事实上搏命很不好，尤其对身体不利。

但当赶活和搏命几乎成为一种生活和工作方式时，后悔已来不及。

这是做广告人必须付出的代价。

偶尔碰到一位广告界的朋友，见面问：“叶茂中，你怎么还在搏命？”

这让我很不好意思。

今天回看这篇广告摘要，“叶茂中，你怎么还在搏命？”

似乎多年前就一语成谶，令人扼腕叹息。

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