挂羊头卖狗肉的公司还真不少（挂羊头卖狗肉商业模式浅析）

说到咖啡，大家首先想到的可能是星巴克，在星巴克如日中天以咖啡老大傲视江湖的时候，却总有挑战者不服出来叫板，除了近几年异军突起​的luckin coffee（瑞幸咖啡），之前还有个85°C，市值达百亿，13年开出1000家店，范围覆盖中国大陆、中国台湾地区、美国、澳大利亚等多个国家和地区，且规模还在不断壮大，也是公认的一个商界经典案例，深具研究价值。

85°C的成功有诸多因素，抛开常规的品牌、选址、产品、服务等方面不谈，仅就商业模式来看，与星巴克已然不在同一个层面竞争了，属于是典型的“挂羊头卖狗肉”。

看起来似乎85°C是咖啡店，但咖啡只是其四类产品中饮料品类下的一个子类目，而面包、蛋糕、休闲点心却是其支柱业务（其产品线组合包括20多种饮料、60多种蛋糕、88种面包，远远越过一般的西饼面包屋），所以它可以把星巴克赖以生存的咖啡低价到1/3作为引流产品招徕顾客，以五星酒店烘培师为主厨、精选食材提供五星级美食享受为卖点，在所谓的咖啡店里向顾客主推面包和蛋糕产品，如此错位经营模式让其在星巴克淫威之下谋得一席之地，甚至还取得了不俗的业绩。

其实这种商业模式并非创新之举，例如超市经营中，诸如生鲜、粮油、饮料等价格透明、消费高频的产品定价都非常低，用这些低毛利产品进行引流，然后通过价格不透明的高毛利产品获取利润。

被大众津津乐道的互联网思维中就有一条叫做免费思维，360杀毒免费后，卡巴斯基、金山毒霸轰然倒塌；甚至还有一些APP推出“看新闻赚红包”，这些低价、免费甚至倒贴的模式其实都在“挂羊头卖狗肉”，靠一种或几种产品或服务引流，通过产品组合中的利润产品变现赢利。

所以，当有一天家门口开家店说可以免费喝咖啡，未必是骗子，只是其商业模式不同罢了。

列位不妨反思一下，自已的产品或服务是否形成了有机的组合还是各自为战，你挂的“羊头”（即引流产品）是不是有足够的吸引力，卖的“狗肉”能否让消费者“上瘾”建立忠诚甚至依赖，这才是模式成功的王道，不然只能等着“羊头凉干、狗肉放臭”了。

先说“羊头”，既然作为引流产品的核心在于“引”，需要符合以下标准：

1、力度适中

“羊头”价值既不能“轻于鸿毛”也不能“重于泰山”，价值感太低没有吸引力，价值过高没有可信度（因为傻子都知道天上不可能掉馅饼，馅饼太大就意味着可能是陷阱）。

例如：一家母婴连锁店搞活动，从温州以8.5元/个的价格订购了一批宝宝浴桶（京东零售最低39元），活动期间凡按要求微信转发指定内容集18个赞者均可9.9元到店换购浴桶一个。活动结束共换桶约3.5万个，作为“羊头”的浴桶不仅带来几十万次的曝光量，自身还额外增加了2万多元的收入，当然作为“狗肉”的母婴用品销售利润就更不用说了。

2、价值可衡量

无论是低价还是免费，消费者要有一定价值认知，例如360免费之前，卡巴斯基或金山毒霸一套软件或按月收费标准用户是非常清楚的；85°C咖啡价格优惠了2/3也是与星巴克对标出来的。

例如：一些超市出口经常会有一些珠宝首饰店家揽客，凭超市小票可进店免费领取珍珠一颗或手链一串，但有几人知道那珍珠是真是假、品质是好是差，反正绝大多数的人会认为那肯定很廉价，除了有带孩子的领着进去领了给孩子玩之外，真正引流进店的消费者寥寥无几。

3、品质精良/服务到位

无论是低价还是免费，引流产品与核心产品要同样精良甚至还要更好，因为是要通过引流产品树立良好的第一印象进而实现转化的，所以引流产品（或服务）的体验感非常重要，无论是外观还是性能都要用心打麿。

例如：净水机厂家承诺免费给业主提供（负责安装）净水机，只需按2元/天付租金即可，不仅现场为用户进行演示净水效果对比，为打消业主的后顾之忧，还承诺免费维修并每年4次更换滤芯。

4、品类适合

引流产品与核心产品可以是同一品类也可以是不同品类，但最好要有强相关性，能够通过引流产品将顾客锁住，从而持续消费核心产品转化为利润。

例如：婴幼儿奶粉是锁客最好的产品之一，宝宝一旦开始食用某个品牌的奶粉很难再转换其它品牌，因为宝宝胃肠功能不健全，转换品牌会造成腹泻或其它不适，所以各品牌商的营销策略都集中在“抢夺宝宝第一口奶”，于是前些年纷纷通过医院渠道进行派赠，从孕妇阶段就开始瓜分市场，直到国家明令禁止后方有所收敛，这几年又开始流行在终端店进行派送，甚至把原来派赠的小规格的盒装或桶装换成了大桶装免费派赠，因为奶粉是带锁的，锁住几乎就跑不了。

再来说说“狗肉”，作为支柱业务，核心产品必须具备以下特征：

1、特色鲜明、卖点突出

核心产品既然的要获利的，不仅不能像“羊头”那样免费，甚至连微利低价都不行，必须要留有合理的利润空间，在价格与成本相对固定的情况下，只能从顾客让渡价值上做文章，把产品做出特色或赋予其某些概念，寻求与竞品的差异化而让顾客感觉物有所“值”，甚至超值。

例如：一些潮牌鞋，经常会推出什么联名限量款，虽然鞋子质量还是那个质量，成本也差不多，但价格动辄几千甚至过万，其实就是在赋予了产品更多的附加价值，满足了顾客在心理方面的追求，认为奇货可居、值得拥有，所以才出现了摇号买鞋、专职炒鞋的奇葩现象，其实不过是商家玩弄消费者的一种手段而已。

2、客单价高或者高频消费

要达到获利的目的，好容易引流成功，肯定是要从消费者身上获取更多的利润，所以作为核心产品，要么客单价较高利润足以支撑引流及经营目标；当然，如果客单价不够高，消费频次高也可以，可以通过高频重复消费持续获利以实现经营目标。

例如：食品饮料大多都属于低值高频，所以品牌商会经常搞一些派样试吃/饮活动，而如鞋油等低值低频产品则不太适宜，高值的如汽车、家电、美容卡、健身卡就更不用说了。

3、连环活动

其实除了对于成功引流的消费者自身的单次消费以外，还可以策划系列活动，通过利益驱动让消费者持续消费甚至进行转介绍，www.globrand.com进而增加客流提升获利能力。

例如：饭店对到店用餐的顾客每次消费完赠送不同金额的现金抵用卷，或者办理不同级别的会员卡给予不同的折扣特权，顾客手握现金抵用卷或折扣会员卡就会提升转换饭店的心理成本，甚至有些饭店还为引荐他人办理储值卡的顾客制定相应的奖励政策，有效提升转介绍比率。

总之，产品是基础、模式是桥梁，两者需并重、精通才是王。