4p是营销策略的什么（其实它是营销分析的科学路径）

近20年来，不管是营销学术派还是实战派，出现不少传统营销理论4P过时了的声音，其中，有4C理论出现后取代4P的说法，也有当今的互联网时代4P已经不合时宜的说法。

随着移动互联网经济时代的来临，及2016年底以来新零售概念的火爆，很多营销专家提出，4P是60年代西方提出的传统营销理论，已经不适应现代营销环境的变化，尤其是中国市场发展已经不能按照这个理论来开展营销工作了，因此，营销理论需要重新定义，即“新四化”：产品IP化，品牌娱乐化，消费场景化，营销数字化。

4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

4P其实的营销的策略和手段，“新四化”理论也是营销策略和手段，那么，4P就真的不符合当代中国营销环境了吗？

笔者认为，那是对4P理论的曲解所致。从字面上了解4P，好像营销是从产品自身出发，研究消费者的购买行为，即“我有什么产品，然后应该怎么去卖”，整个是传统的销售过程。

其实，“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，每个P都有深刻的含义，而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，任何《市场学》的教材都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。

4P 中产品（Product），包括产品的实体、服务、品牌、包装的集合性因素。在了解顾客心理和行为的前提下，研究如何通过产品来满足顾客的价值。这一方面，是顾客对产品的需求；另一方面，是顾客使用产品而带来的更高价值。“新四化”中提出的产品IP化，其含义是要将产品人格化、可传播化，本质就是通过IP来加强与顾客的沟通，占领顾客心智的一种行为，可见，产品IP化其实没有脱离4P的本质。

价格（Price）是指定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。价格是制定利益分配机制，进而选择销售模式，以及传递给消费者的品牌价值，这是企业营销体系中非常关键的组成部分，价格体系的制定，例如对终端价格，流通价格和出产价格的制定是以利益的方式将销售体系所有组成部分有机整合的重要手段，价格体系决定销售行为的有效性，同时，选择何种的价格体系亦决定采取何种的销售模式，如直营、分销、渠道销售等等，同一种类的产品，采取不同的销售模式，其结果也是迥然不同；最后价格反映在终端价格上，是一种产品品牌价值的定位，它与产品（Product）是息息相关。而在“新四化”理论中，并没有对价格的专门描述，而是将价格笼统地归纳于产品的IP行为。

渠道（place）是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。在“新四化”当中，对应的是“场景”，包含消费者购买地点、与消费者沟通的地点，这个场景可以是实体，也可以是虚拟。“场景”的背后，实际上也对应着产品、仓储、物流、支付环境等等。所以，场景其实是渠道的更为具象化的表述。

4P中的促销（promotion）非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。这里的促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。按照“新四化”来说,对应的是“品牌娱乐化”、“营销数字化”。其实品牌娱乐化和营销数字化都是表现形式，是手段，其目的是为了与消费者形成互动沟通。

熊本熊IP

熊本熊应用“新四化”理论应该是比较典型的案例，首先，熊本熊产品的IP化做得相当成功，从日本爱知县推出的一个城市卡通形象，到熊本熊卡通形象和品牌娱乐化在互联网的广泛传播，形成系列化的具体产品，落地到线上和线下的消费场景，运用了不少数字化的营销手段。但是，熊本熊整个的营销过程，其遵循的仍然是4P营销理论：

其一，熊本熊没有脱离和消费者沟通从而产生价值的产品本质。其产品包括熊本熊自身以及由此衍生的具体卡通产品，围绕这些产品，开展一系列的包装和传播行为。

其二、熊本熊的营销路径遵循的依然是各种有效渠道。不管是线上还是线下，大街还是购物中心，都是渠道所包含的路径，只是，如何选择有效的路径来实现营销的目标，需要有科学的、系统的策略安排。

其三，熊本熊的产品定价和沟通策略，也没有脱离4P的营销分析框架。定价策略考虑的是目标消费群体所能承受的实际支付价格是多少，以及消费者对产品的期望价值。熊本熊在这一策略指导下，形成了自己的价格体系。

实际上，互联网和移动互联网都没有改变营销，4P仍然是主要的营销分析架构，这个架构的特点是即使没有熟悉掌握营销理论，应用4P架构也能比较好地做分析。营销的复杂性不在于架构，而在于组合方式。就像玩魔方，看起来很简单，改变任何一个就足以改变全部。4P只是最浓缩、最简化、最主要的营销变数，它没有提供解放方案，但提供了分析的路径。