一口气6集的国剧（首波献礼剧高调收官）

文 | 胡洋

悄然间，时间已行至9月末尾。回看本月剧集市场，卫视荧幕一片“献礼”，在《老酒馆》《陆战之王》《遇见幸福》等多部献礼题材的强势带动下，一线卫视收视率纷纷破1，“效果”比想象中可观。可若从大众传播覆盖率和全网热度来看，以电视受众为主体的献礼剧，显然不敌“古装、甜宠”两大类型有市场。市场正在迫切寻求属于自己的下一部“爆款”。

日前，网络上已经流传出一份较为详细的Q4剧集待播片单。从这份片单中不难看出，“献礼剧”依旧会是本季度乃至于明年市场的最大看点。从内容层面来看，这批“献礼剧”已经继承了8月底播出的首批“献礼”风格，在类型、演员阵容上，全面开花，极力与当下年轻人打成一片。

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而从卫视排播层面来看，每家卫视的播出方式也都各有千秋。浙江、东方两大卫视，在剧集排播上继续开启“联姻”模式；北京与江苏卫视则选择了小范围“捆绑”；表现力稍强一点的湖南卫视，则手握五部独家版权，在剧集制作上，则引入了湖南、芒果两大自家体系。

不仅湖南，其他一线卫视，如浙江集团、上海广电、北广传播等，也都从源头上入局献礼之作，并邀请来中国人民解放军空军政治工作部宣传文化中心等国家特殊部门参与出品，在宣传阵容上，则走起了与以往献礼剧别开生路的全新路线。

“新·献礼”时代，已经来到。

其实，从今年8月底播出的首批“献礼剧”剧目名单就可以看出，当下这批“新·献礼剧”，在内容题材上早已有所创新已经距离老版献礼剧为之甚远。以前段时间刚刚完结的《老酒馆》为例，该剧虽为献礼剧目，却在创作类型上属于“年代传奇”，内容上更是以“小酒馆”为创作主体，以由小见大的手法，讲述特定时期一群小人物的谋生存、释大义的故事。

艺恩数据显示，该剧在播出期间，核心受众年龄为30 ，占据整体观众比例为67%，剩下33%的受众则为年轻受众。这意味着年轻观众正在成为献礼剧受众中的一部分，虽占据比例相对较少，却也呈现出“向上”的趋势。类似的，还有首批献礼剧目中的《遇见幸福》《陆战之王》《山月不知心底事》等等，都在受众群体上呈现出“年轻”趋势。

（左《老酒馆》，右《山月不知心底事》）

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总结该播出情况，不难发现，题材类型多元化、演员阵容“年轻化”，是促使该现象发生的根本原因。一方面，主旋律与类型剧的全新结合，让“献礼”内容不再只局限于以往偏纪录式的传记体；另一方面，当宋茜、陈晓等年轻演员大肆出现，观众也不再对献礼剧其望而却步，反正多了层“追星式”追剧的意味。

待播的Q4献礼剧，则大有将这两大优势放大之意。在剧目类型上，这批献礼名单上既包含了《奔腾年代》《光荣时代》《觉醒年代》这样一批以时代背景为创作核心的大格局之作，也有《在远方》《大时代》《梦在海这边》《我在北京等你》这样一批以特殊职业为代表的献礼创作，在题材上，则更偏向于创业励志剧。

这当中，也不乏关注军旅人生活和以地下活动为主题的献礼剧，如讲述狙击手与专案组粉碎敌人阴谋的《瞄准》，以及“姊妹剧”《惊蛰》的共捕日本间谍的故事，都是将类型剧与主旋律结合的典型案例。

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演员阵容上，“老中青”三代同堂的趋势也趋于异于明显。《外交风云》中的唐国强、孙维民是50年代的老演员，、《在远方》中的刘烨、马伊琍则是当下市场中的中生代演员；而《惊蛰》中的张若昀，《下一站是幸福》中的宋茜、宋威龙等，都是当下市场中青年演员的典型代表。类似的还有《觉醒年代》中的于和伟、张桐，《奔腾年代》中的蒋欣、佟大为等，都是“老中青”演员阵容中的不同代表。

献礼剧“年轻化”正在形成。

“奇数大年，偶数小年”，与民间总结的规律相似，电视剧市场收视率正严格按照这句“俗语”发展下去。如果说去年一年是湖南卫视的“霉运”时期，那么今年则是其打赢翻身仗的大好机会。

根据上半年省级卫视电视剧收视TOP20榜单显示，湖南卫视上半年上榜作品为7部，收视第一、第二的作品，也都是其自家独播剧集，可谓艳压群芳。北京、东方、浙江紧随其后，不分伯仲，江苏卫视稍显落后。

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Q3季度中，东方、浙江卫视联播的《小欢喜》，和北京、广东卫视联播的《老酒馆》收视反超湖南卫视排播的《遇见幸福》等几部剧集，但总体而言，几家卫视前三季度的收视成绩排播策略，旗鼓相当、不分伯仲。

根据以往卫视排播策略来看，Q4季度与暑期档基本可画上等号，因此今年的Q4排播竞争依旧激烈。目前，湖南卫视已经手握5部待播剧的独家版权，主打类型依旧是观众以往喜爱的青春、情感向，如张若昀、王鸥主演的谍战剧《惊蛰》，宋茜、宋威龙的《下一站是幸福》，陈星旭、胡冰卿的《最好的时代》，以及关注改革开放的商战题材《激荡》和军旅题材《雷霆之战》。

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浙江、东方卫视从今年上半年就频繁实施“联姻”政策。暑期播出的《小欢喜》、《九州缥缈录》、《亲爱的，热爱的》、《带着爸爸去留学》等多部热播剧，都是两家卫视携手联播，在剧集营销上，两家虽展开了不同程度的私下较量，但播出效果却达到空前盛况。Q4季度中，两家还将陆续合作四部作品，分别为《在远方》《奔腾年代》《瞄准》和《大时代》。

北京和江苏卫视，也有少部分作品即将展开合作，但两家卫视也都各自手握重磅版权剧，如北京卫视的《觉醒时代》，江苏卫视的《我在北京等你》，都是观众较为期待的献礼作品。

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事实上，无论是独播还是联播，都有着不同层面的自我优势。独播在“稀缺性”上可以掌握着自家平台更多的话语权；联播则可以借助双平台的宣传助力，实现1 1>2的效应，甚至在版权分销上，以相对较低的价格效果拿下版权，不过但也因此失去了“独一份”的稀缺性。

当下这批献礼剧最大的不同，或许就在于从产业链上游向下游的整体布局。如果将以前的献礼剧称为“裸播”，今年的这批献礼剧则是做足了弹药准备。从网上流露出来的Q4剧集片单可以看出，当下这批献礼剧除了一如既往的引入了华策、完美、新丽、欢瑞、慈文等一批上市公司以外（详情可点击该链接复习），平台方、甚至是国家特殊部门，也都从“上游”早早介入。

如湖南卫视Q4季度排播的《激荡》《最好的时代》，其背后出现了芒果娱乐、湖南广播电视台、湖南电视节目中心等自家机构；浙江、东方卫视的《瞄准》、《大时代》则分别有浙江影视集团、上海广播电视台等广电机构的参与，最厉害的则是刚刚开播的《空降利刃》，因题材涉及到军旅空战，故而引来了中国人民解放军空军政治工作部宣传文化中心的参与。

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这些或体制内机构、或国家特殊部门的重度参与，也进一步加重了献礼剧在市场中的重要程度，且让不少平台有了更多的话语权和决策能力，可以从制作源头上对自家平台的受众口味，进行严格把关和制作水准把控，不失为一件幸庆事。

“幕后”的秘密布局，也让剧集在播出期间，进行了多轮预热发酵。以当前在播的《激荡》为例，该剧在播出前期，官方给出的营销口号便是主打“合家欢”的轻喜剧献礼剧，在微博、抖音上，也都可以看到有关该剧的一系列“年轻”因素。目前，该剧中一段关于男主“求爱”、“逃婚”的视频，在抖音上的点赞数量突破1.6万、网友转发数量为117。

类似的，还有九月中旬刚刚收官的一批“献礼剧”，Q3收视剧王《老酒馆》，更是采取了线上线下实时联动的营销策略，不仅与年轻观众在线上通过官微抽奖的方式进行互动，还在快餐店门口进行主演采访、立人形立牌等线下互动方向，与年轻受众打成一片。

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这种“线上线下”一条龙服务的营销策略，也让这批或在播、或完结的献礼剧，取得了大批年轻人青睐。“中老年”献礼剧营销方式尚且如此，可想而知后期待播的一批带有年轻演员的献礼剧，其营销点势必会在年轻偶像身上做文章，如张若昀、王鸥主演的《惊蛰》目前已曝光一组全新剧照，王鸥营销团队正在极力宣传，预计该剧将接档湖南卫视的《激荡》播出。

从题材、演员阵容全面升级，到卫视排播策略多面开花，再到台前幕后齐上阵，这批献礼剧显然已经进入了一个全新发展时期。它们当中大部分作品从制作源头开始，就已经与播出平台打成一片，且播出主题都与献礼之风十分吻合，不失为一种较为可观的献礼创作。首批献礼剧已然交出了一份“不错”的答卷，新一批献礼剧又将何去何从？目前来看，还是较为乐观的。