生意圈潜规则（你的胸被聚划算盯上了）

还在羡慕《甄嬛传》里的甄嬛集皇帝万千宠爱于一身的幸福，或是《太子妃升职记》里张芃芃攻气侧漏的美？不如来参加聚划算 “38娘娘节”，丰富而优质的线下体验活动让你一秒变“娘娘”。

据悉，3月8日“女生节”前夕，聚划算联手探路者、伊芙丽、茵蔓、阿芙等23个天猫品牌商家共同推出“娘娘有礼——百万服务大礼免费领”的定制服务。瞄准北京、上海、广州、深圳、杭州一线城市女性群体，提供线上消费与线下体验深度结合的高品质服务。

“三八节”聚划算方面可谓针对女性群体出奇招，服务类型五花八门，如，给娘娘送鲜花、桑蚕丝裙定制服务、替娘娘洗衣福利、气质外套高定、湖南风俗服娘服务、女王胸部spa套餐、保养娘娘的包、娘娘欧洲游套餐等特色服务。产品和服务涵盖美妆、户外运动、服饰、家居、食品、内衣等多个品类。

据悉，3月5日预热当天，已经有84万人关注并了解了“娘娘有礼”活动，其中，最受欢迎的服务关注人数是购买润微内衣送胸部spa服务，关注人数高达18962人/次，近6000人参与抢购该服务。

聚划算方面称，相比标准化产品，美妆、运动户外、服饰等非标准化产品在消费上的个体差异极大，而女性消费者本身对于个性化消费也具有更强烈的期待。

“2016年，聚划算将专注于帮助消费者提升消费体验，并持续推动个性化消费和服务升级。”聚划算总经理刘博表示。

此前不久的情人节期间，聚划算聚名品频道曾联合一众奢侈品牌加入“情人节不打烊”活动，仅国际奢侈品售出数量就高达58000多件。

作为消费市场的主力军，女性群体处在可支配收入与社会地位的上升阶段，显示出更高的消费支出弹性与购买热情。聚划算三八节推出“定制服务”受欢迎，反应出女性对追求精致生活的旺盛需求。也体现了聚划算洞察女性市场需求，抢占女性生活服务市场的决心。

据统计，目前国内女性消费群体已达4.8亿人，这部分消费群体拥有更多的收入和更多的机会。围绕女性消费群的“她经济”消费产业涉及面广，市场容量至少在5万亿元以上，有望成为未来消费行业持续增长的风口。

她经济，是《天下网商》从2010年4月24日创刊起就一直关注的方向。

女性消费能力和社会地位的提升，侧面带来了围绕女性的商业机会的爆发式增长。

据世界银行的估计，2014年女性全年掌控的消费支出高达20万亿美元，5年后有望增至28万亿美元。而在综合百货类电商平台中，女性用户人数大约占所有用户的六成以上；部分团购网站中，女性用户的人数更是高达近七成。

围绕女性消费做文章的公司正在大批涌现，在这些领头羊中，有一串今天电商、互联网界耳熟能详的名单：上市公司中，有以品牌特卖为主打的唯品会，以美妆切入的聚美优品；创业公司中，有专注于打造鲜花界奢侈品的品牌Roseonly和通过切入美甲市场进而占领美业市场的河狸家等。

我们发现，在电商领域，“她经济”跟传统领域存在不容小觑的差异，这既源于互联网本身所具备的信息流优势，也来自于时代发展带来的文化、观念层面的变迁，因此也可以称之为“新女性经济”。

首先，在互联网时代，“她经济”更鲜明地呈现出女性主体意识，最直观地体现在，越来越多的女性开始加入这支创业大军。跟男性创业者相比，她们选择的创业切入点往往是感性的，更微观也更精准，从自身出发、希望脚踏实地地打磨一款好产品，惠及周边人群，这让她们的创业带有了更多的务实色彩。这在我们采访过的美妆社区美啦美妆、大码女装品牌mr she中可见一斑。正是出于这样的女性本位意识，让这类公司的产品非常接地气，也能迅速适应女性用户的消费特性，从而创造良好的消费体验。

其次，O2O、大数据、精准营销和云正在深刻地改造“她经济”，并引发了一场“新商业模式”的革命。一批新兴的公司以其在技术、数据、营销领域的优势在短时间内崛起，成为行业内的明星公司。例如，蘑菇街、美丽说这样的公司，通过大量用户的自主分享来引导购买，进而形成自己的盈利模式，而主打软硬结合的雪肌科技，则致力于通过数据分析来解决女性不知道如何选择适合自己的护肤用品这一痛点。

值得一提的是，这场“新商业模式”的革命从表面来看更侧重于表现在各个领域的微创新，但涓滴细流，汇聚成海，其背后是一连串对于团队结构、公司架构、供应链模型以及围绕其产生的服务生态的改造。

第三，围绕女性用户的细分市场上商机频繁显现。数据显示，亚洲女性在网络上的购物主要集中在服饰（ 89% ）、母婴用品（ 87% ）、化妆品（ 83% ）和居家产品（ 78% ）四种品类。在数据高度透明的今天，不但奶粉、尿不湿、家纺这类传统用品，甚至很多男性用品的直接购买者都是女性，而除了家庭市场外，点餐、配送的日益发达更是改变了城市白领的消费习惯，孵化了CBD中的下午茶市场。

作为观察、记录这一垂直领域的行业媒体，我们采访了大批处在风口上的公司形形色色，他们各有自己的困惑，也在先发优势中迅速积累了自己的核心竞争力，在营销、产品、供应链等方面形成了宝贵的经验，三大关键词也在逐渐突显——

娱乐化

女性消费市场从对于线上渠道的抵抗和偏见，转变成日常生活中不可或缺的购物途径。细究之下，女性用户的大需求并未改变，改变的只是获取这些信息的方式。面对这样的需求，电商们也在想尽办法，不仅让购物入口变得更快捷，还要具有娱乐化。

2014年8月，在天猫秋冬新品发布会上，“边看边买”技术第一次发布，这是一项基于LBS的技术，能让消费者边看秀、边下单。同日，东方卫视首播的时尚真人秀节目《女神的新衣》也引入了这项技术，观众可以在观看节目的同时完成购买。10月底，阿里巴巴和优酷土豆集团达成全面合作，借由阿里妈妈的营销和数据支持，消费者可以在观看视频时，点击其中出现的商品直接购买或加入收藏夹，而不必跳出观看页面。

天猫的“边看边买”将视频作为一个导购模式，在娱乐化的节目背景下，跨介质完成了购物的闭环。这在技术实现上并不算复杂，但通过互动式的体验，“边看边买”进一步打通了视频网站和电商之间的渠道。

移动端爆发的大背景之下，手机作为最好的购物入口，不仅能够完成支付闭环，也将整个购物场景迁移其中。视频、音频、文本或图片。富媒体形态下的移动端则更具备女性用户对于“逛”的需求。

2014年5月，美啦美妆社区开始将原本以文字为主要表现形式的结构化博客，逐步变成以图片为主的美妆交流社区。美啦创始人告诉《天下网商》记者，配合女性用户在移动端，对于内容呈现形式的需求，这次在产品定位上做出了调整。

同时在运营层面上，美啦一直将女性用户归到一个名为MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）的网络模式中。美啦需要帮助女性用户在这个固定社区中，建立符合心理预设的人格形象。同时，美啦在2015年4月开始搭建社区内的达人生态系统，也取代传统签约达人的媒体化操作方式。达人在社区内写出优质的内容，用户进行打赏。内容写得越好，用户的打赏越多，达人的回报也就更多。值得一提的是，这些打赏还能够体现为实实在在的现金。“对于一些在淘宝上有千万级别店铺的达人，我们会与之进行深度合作。更改之前的雇佣关系，建立良好的关系互动，能让达人的价值最大化。”表示。

2015年天猫双11晚会，天猫旗舰后台流量数据跟晚会内容几乎是亦步亦趋，节目走到哪里、明星们提到哪些商品、哪些品牌的logo一出现，线上搜索流量就直接暴涨，商品大量涌进购物车、收藏夹，屏幕前的观众边看电视边剁手，创造了一种全新的“边看边买”购物模式，女人们喜欢的施华蔻、韩束等品牌都是本次晚会的大赢家。

《电商她经济》由《天下网商》编著，天下网商天猫官方旗舰店有售

感性化

见过她生活的苏娟和乐活良品的虞萍后，你才会知道女创始人并不是第三类物种。她们的商业逻辑都是从女性感性化的角度出发，并且试图用这种方式打破现有互联网格局中男性主导的思维霸权。

举例来说，她生活是一个定位于高端白领轻熟女的社区。其创始人苏娟认为，女性产品一定要美，要从“女神心”的角度出发，做捕获女性内心诉求能力更强的男神级的产品。2010年底，乐活良品的创立也出于虞萍的私心，她想把国外高品质、健康的产品带到中国来，一开始对盈利并没有很大的期待。或许，女性消费感性化的一个维度就是任性吧。

而从另外一个维度来说，感性化体现在女性本就是个“麻烦的物种”，很难用一套标准的方式来总结，因为女性的购买动机既是感性的也是理性的。比如在柴米油盐等长期诉求的生活商品上，女性会比价、看重质量，还会计较包装、物流，更容易斤斤计较；而在服装或者美妆领域则偏向于感性、冲动和盲目消费。

针对这些特点，在这几年中，一些电商平台的营销策略各有侧重。京东、1号店等本性较为“硬”的电商平台，在日化、电器等商品的策略上主打标品和价格优势，而在聚美优品、唯品会、母婴电、乐活良品等这些比较“软”的平台上，则会突出产品故事性、差异性和个性化。

不过，从2014年初起，从推出春季大促“蝴蝶节”到首页的改版，京东等“硬汉”也都打起了女性市场的主义，瞄准的无非是女性的强大消费能力。

除此，感性化的特点还催生出一些新的模式。垂直社区是女性感性化落地践行的一个渠道。作为专业美容社区，美啦美妆的创始人告诉《天下网商》记者一个非常有意思的数据：把一个商品直接放在交易平台上售卖，与把商品介绍放在用户使用产品的体验内容中后，两者的转化率差别很大，后者的转化率是直接放在电商平台的2～3倍。因此，依托信息和社区内的内容产生交易，这与线下的购买流程是不一样的。此外，社区增加人际互动，而分享、互动本身产生内容，更能丰富商品信息，增加出现阶段性爆款的可能。

闪购是又一个践行感性化的模式，它抓住了女性消费中冲动、从众、爱占便宜的特点，譬如唯品会的特卖、聚美的限时团购和淘宝的聚划算等频道。疯蜜女性社区的创始人张桓认为，“互联网的特卖闪购模式是女性感性化的具象体现，将购物的紧迫性特点放大，促使女性购买行为。”

场景化

场景化也是一个体现女性电商发展变化的特点。近几年来，很多电商平台上商品的分类已经不仅仅只根据类目、而是从一个个特定的场景出发进行区分。

这样的设置来自于女性有变“宅”和“懒”的趋势。基于功能和价格需求，并通过关键词从海量的信息中搜索的时代已经过去了，女性更愿意接受在特定场景下整合打包好的商品。比如以往女性要去，需要在不同的类目下搜索适合约会场景下的服装、包、鞋子等单品，往往花费很多的精力；而场景化的设置能够提升女性的购买效率和购买难度，只要在特定的场景分类下选择购买。

为了弱化女性的购买难度，平台方需要对商品资源做更为有效的整合。在这一点上，有媒体基因的电商具有先天的优势，比如2011年成立，由时尚媒体转型做电商的ELLESHOP，从编辑内容、构建故事开始，将内容和购物本身的概念融合一体；而14年成立的“Camelia 山茶花”的定位也是针对精致女性的场景购物平台，以约会、职场、度假等不同场景做相应推荐。

场景化的另一层解读来自于跟移动互联网的捆绑关系。从2012年开始，移动互联网的趋势愈发明显，贝贝网创始人张良伦就在当时发现了这样一个现象——女性用手机购物的习惯比男性高很多。

因此在移动端上，场景化至少有两层含义。首先，基于手机等移动端的普及、应用的更新迭代、移动端应用瀑布流的页面设置以及女性对视觉上的要求，都越来越考验一件商品的差异化、特色以及页面的“悦”读性。其次，由于移动端能让女性随时随地购物，因此女性的位移变化也会影响消费经历和消费决策。比如她们在厨房会使用与美食有关的App，而很少会看跟化妆品有关的商品。当然，辣妈群体是个例外。在母婴电商这个品类齐全、人群相对聚焦的分众电商里，妈妈们从早到晚都会利用碎片化的时间使用相关应用。