炒饭行业的发展前景(靠一碗炒饭融资千万)

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小吃快餐是个大赛道。

但在消费升级的大背景下,小吃快餐想要品牌化,并非易事。因为消费者需要的不只是“好吃的产品”,还有“更好的版本”。

跳进这个赛道的人多,冒头的人少。

凭借一碗炒饭走红,4年开出300家门店的“猛男的炒饭”,却在小吃快餐这个赛道上,走出了属于自己的一条品牌化之路。

今年,“猛男的炒饭”更是动作不断,先是获得千万元融资,前不久又完成了品牌的炒饭行业的发展前景(靠一碗炒饭融资千万)(2)3.0升级。

上周,内参君专访了猛男的炒饭创始人刘飞,聊了聊融资和品牌升级背后的秘密。

餐饮老板内参 于聪聪 /文

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炒饭这个细分领域

它是第一个拿到融资的品牌

去年9月,刘飞打包好一份刚出炉的热情孜然炒饭,前往杭州洲际酒店。他要去见青松基金投资人,想让对方尝尝自己的产品,同时聊聊“猛男的炒饭”这几年的发展。

最后,这碗“炒饭”成功俘获了投资人的味蕾,帮“猛男的炒饭”在今年一月份拿下了千万元的融资。

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在炒饭这个细分品类里,“猛男的炒饭”是第一个拿到融资的品牌。

在刘飞看来,打动投资人的,不是一份简单的炒饭,而是一次完整的消费体验,还有“猛男的炒饭”背后的文化价值观。

“外卖包装袋、餐垫文化等细节的处理,都可以感觉到猛男背后的元素。产品强化了投资人的认知,发现猛男绝对不只是一个外表光鲜的品牌,而是有深层次内核的。这是猛男能持续升级的动力源泉。”

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成立4年,“猛男的炒饭”门店数达到300家,全年销售额过亿,单店最高月营收35万元,复购率能达到30%。

如今的“猛男的炒饭”,俨然已经成为炒饭细分品类的领跑者。

刘飞现在思考最多的还是,如何让品牌变得更加具有市场竞争力。这也是“猛男的炒饭”完成品牌炒饭行业的发展前景(靠一碗炒饭融资千万)(11)3.0升级的原因。

他都做了哪些改变?

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更换slogan,更强调现炒

把最有价值的点,更直观地呈现

升级到炒饭行业的发展前景(靠一碗炒饭融资千万)(13)3.0版本的“猛男的炒饭”,一个很大的变化是品牌slogan,从“每粒饭饱满爱”变为“真正炒出来的好炒饭”,更强调“现炒”的概念。

其实,品牌创立伊始,刘飞就拒绝使用“炒菜机”,坚持全部门店人工现做、不复热,保证出品的每一份炒饭都是真正炒出来的好炒饭。

刘飞认为,好的炒饭应该散发着猛火炝炒的“锅气”和“食魂”,这一点,“炒菜机”无论如何也做不到。

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这也是“猛男的炒饭”区别于其他用机器炒饭、或者复热型标准炒饭品牌的最大差异点。

“现在,我们希望消费者能够记住猛男的是:真正炒出来的好炒饭。这是猛男差异化战略的一个非常重要的体现,跟高品质炒饭的定位相关。”

而且,刘飞发现,门店顾客能很容易通过店内开放的明厨,感受到大火现炒的“锅气”,外卖用户却无法直观感知到这个价值点。

“我们之前外卖包装上的slogan全是‘每粒饭饱满爱’,没有元素体现人工现炒。外卖用户无法区分‘猛男’跟其他炒饭品牌有什么大的区别。”

怎样让外卖用户感知到现炒的“锅气”,在推广中更改slogan,起到了决定性作用。

“我为什么要吃猛男的炒饭?就因为‘饱满爱’吗?很不直观。所以,我们现在重点强调‘真正炒出来的好炒饭’,这会让更多的消费者树立一个概念:炒饭还是人工现炒出来的好吃。”刘飞说。

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更聚焦品牌IP的打造

表里如一,才能让消费者记住你

“消费者是挑剔的,他们不会仅仅因为一碗炒饭就成了忠实用户,一个品牌的构成因素有很多,能让消费者记住你的品牌最重要。”刘飞深知品牌的重要性。

“猛男的炒饭”一直通过利用人格化的IP形象,打造产品与IP之间的关联故事,以此和消费者建立情感共鸣。但是,熟悉猛男的顾客会发现,它在悄悄发生变化。

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原来一直更强调爱和用心的“猛男的炒饭”,正变得越来越阳刚、充满力量感。

“猛男的炒饭”炒饭行业的发展前景(靠一碗炒饭融资千万)(17)3.0门店视觉设计,也在凸显这种变化。

门店左边是炒饭文化,体现真正炒出来的好炒饭;右边是猛男文化,有篮球框、自行车座椅、杠铃、吊环灯、跑道划线等设计,都在体现运动力量的猛男风格。

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刘飞告诉内参君,这是猛男在营销方向上的一个修正。

“我们过去始终在强调背后的文化,就是爱和用心,提倡自己很暖。但这跟消费者对品牌的第一印象有冲突。大部分人短时间内很难将“猛男”与“爱”联系到一起,甚至有点别扭。”

“实际上,消费者第一次看到猛男,不是想到“暖”,而是猛,就是肌肉男。这是最直观的。所以,现在传递阳刚、力量感的IP精神。表里如一,消费者才能对应起来,才更容易一下子记住。”

刘飞详细解释了猛男目前的营销准则,始终围绕两个关键点做推广:一个是猛男牌,另外一个是炒饭牌。

“猛男牌,首先通过运动、健身,体现力量感,比如马拉松大赛、健身活动;其次也会通过给消费者更多关爱的营销,不忘体现内核的暖。”

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“围绕炒饭展开的又是另外一层营销,体现专业性。所以我们做中国炒饭节,自己去造节,去定义炒饭,鼓动我们的消费者创造新炒饭。让大家一想到炒饭能和猛男关联起来。”

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持续用最“笨”的办法跟用户互动

这件事很简单,就看能不能坚持

好的营销能让消费者记住品牌,好的体验则能让他对品牌印象深刻。

“暖男”的概念虽然在营销表现上被弱化,但在“猛男的炒饭”实际运营中,“暖”依旧在延续且仍在不断加强。

查看“猛男的炒饭”官方炒饭行业的发展前景(靠一碗炒饭融资千万)(27)微信公众号,几乎每一条留言下面,都有小编和粉丝的互动。

有人留言了一个字“饿”。小编回复了将近四行的文字,告诉他“如何就近搜索到猛男的炒饭门店”。

这是一个看上去略显“笨拙”的方式,却能最有效地让消费者感知到品牌的用心和贴心。

在猛男的炒饭经营中,这种“笨拙”随处可见:

新升级的炒饭行业的发展前景(靠一碗炒饭融资千万)(28)3.0门店,盛放炒饭的餐盘全部进行更换,摒弃了过去的全白浅底餐盘,使用品牌属性更强的黄边白底餐盘。

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更换餐盘的原因,只是因为新餐盘比原来的盘子底深,炒饭易聚拢不易散落,方便顾客使用勺子挖取。

收到外卖订单,店员会重点炒饭行业的发展前景(靠一碗炒饭融资千万)(30)关注小票上的备注,专门圈出备注的内容。满足顾客的需求。

这些用心的细节,帮猛男的炒饭吸收一大批好感。刘飞认为,这也是品牌能持续火的根本原因。

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“很多人觉得很简单,但就是做不到,不能坚持。猛男最大的优势就是我们做到了,而且坚持不懈。”

餐饮服务真的没有太多捷径,就是能不能站在用户的角度思考,想他之所想。”

“很多人喜欢聆听具体的技巧和操作,但是技巧是暂时的。小猪佩奇火,你画小猪佩奇,天天画那就没创意了。最核心的还是迎合消费者的喜好,用心去做,洞察消费者的需求,随时变化。”

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主动放缓扩张速度,发力线下

从追求数量到追求质量

资本的加持,如同一剂很好的助力剂,能让品牌得到了更快发展。

很多人觉得“猛男的炒饭”应该大规模拓店。刘飞却主动选择慢下来,放缓扩张的脚步,进行深耕,打磨产品,夯实单店盈利模型,发力线下,加强对加盟商的运营管理等。

刘飞告诉内参君,猛男的炒饭炒饭行业的发展前景(靠一碗炒饭融资千万)(33)3.0品牌升级除了很多营销IP、门店装修、服务体验、产品等升级外,还有一个非常重要的后台运营系统升级,在供应链成本管控、加盟商管理、粉丝运营等方面,都会更加数据化和专业化

“从一个相对粗放的连锁经营模式,转成精细化的连锁模式。”

同时,刘飞打算继续增加直营门店的数量,进军中国更多城市。在选址方面也锚定一、二线城市的重要商圈,不断扩大品牌影响力。

在品牌扩张的过程中,和数量相比,刘飞现在更看中质量。

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结语

仔细梳理“猛男的炒饭”品牌升级逻辑,会发现,这是一个一直在追求综合实力提升的品牌。

“靠单方面发力是不行的。产品、模式、系统、运营、服务、营销等需要全方位做好。”刘飞说。

小吃快餐在品牌化的同时,除了要找准细分定位,摸清品牌和规模背后的商业原理,找到品类本身的突破口,同样重要。

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轮值主编|艳子 编辑|于聪聪 视觉|劲影 于聪聪

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