知识付费的教程从哪里来的呢（从伪命题到一路狂飙）

今天的专题，是谈知识付费。我将从9个方面，来谈谈这个话题。

1、知识付费是怎样成为热点的？

其实，知识付费这玩意儿，古代早就有了。只是大家没好意思这么叫。

比如，送小孩去私塾读书，没免费的，得付学费；比如买本书，得付钱。

这是穷人家玩的知识付费。

富人家的知识付费，最简单的，就是专门请有学问的人来教小孩；高档点儿，就是花钱赞助请会作诗写书的人出作品；再高档的，就是养一堆门客，替自己想主意，出谋划策、就自己认同的主张著书立说。

当然，虽然养门客也属于知识付费的范畴，但这确实不是一般的富庶人家可以干的，大概是贵族、皇族、政治玩家们才能玩的游戏。

因为我们谈的是最近才流行的知识付费嘛，自然就得从最近谈起。

新媒体知识付费项目一览（制图：华映资本）

其中咪蒙《教你月薪5万》单价99元，销售预估10万多份，也就是将近1000万的销售额；新世相《同事们都怕你上的职场课》单价100元，销售预估8万多份，也就是将近800多万的销售额。

从新媒体端课程来看，包含五种主要类别：职场技能、文艺生活、教育亲子、情感心理、财富创业。

职场技能可谓是知识付费领域的K12，因其主打快速获得某项专业技能而抓住订阅者，开发成本低，易于传播销售。

而心灵成长课程则有较强粘性，因此在社群中也更容易被转化。

从课程形式来看，音频和社群是标配，视频和咨询是高配，而配套笔记则是福利。相较于课程内容的明显区别，不同课程之间的形式差异不明显。课程形式更多地是与内容的匹配和适用，而非课程开发的重点。

对于知识付费的商业化变现而言，1）用户的规模化程度和2）客单价的提升能力是两大关键指标。

华映资本认为：平台属性的知识付费项目更具规模化获取用户能力，如十点课堂、干货帮，这类本身为课程内容聚合平台的项目能覆盖不同阶段和层次的用户；而心灵成长类项目，如张德芬的空间、chic原醉等本身具备高客单价属性，且能延伸至心灵辅导和咨询等增值服务，具备很强的延展性。

◎ 头部：各大知识付费平台Top5课程

知识付费平台贩卖的究竟是哪些内容？华映资本全面梳理了喜马拉雅、蜻蜓、得到、有书等平台的课程内容，并制作了下面的一览图。

各大知识付费平台Top1课程（数据来源：各大平台披露数据、新知榜，制图：华映资本）

从课程名称来看，卖的好的课程都比较地急功近利。比如“0-6岁全脑潜能开发”“60天引爆你的学习力”“你有多久没有投资你自己了”等等。具体可以参考畅销书名字，然后摸索出生产爆款名称的公式。此外，关键词的使用也很重要，比如“用得上”的商学课、“手把手”教你做理财“零基础”学英语。

从课程售价来看，目前的知识付费产品多在200元以下，用户对于单一体系碎片化学习不愿支付较高的成本。

从学习周期来看，音频类内容学习周期更长，多在100期以上，属于伴随式成长；而新媒体端传播课程，更加短平快，强调快速成长。

从内容类别来看，主流售卖最好的课程分别为职场技能、英语、心理及人文历史。在对比各大平台课程销售中，蜻蜓FM独树一帜，人文历史销售量最大。如果做课程分销，职场技能、英语类内容跑出来的几率更高。

6、知识付费的市场规模到底有多大？

根据艾瑞咨询最新发布的《中国在线知识付费市场研究报告》中的数据，整个2017年，中国知识付费的产业规模约为49亿，而且，在综合了各项数据后，艾瑞咨询预测，到2020年，知识付费产业的规模将达到235亿！

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7、知识付费的市产业图谱及付费模式特征

◎ 2018年中国在线知识付费产业图谱

根据艾瑞咨询整理的资料，整个2018年中国在线知识付费产业图谱如下：

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◎ 2018年中国主流知识付费模式的特征

根据艾瑞咨询所做的研究和分析，2018年中国主流知识付费模式的特征如下：

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随着线知识付费产业的发展壮大，现在各平台付费的模式也逐步得到了拓展，目前主要包括问答/Live、听书、专栏/课程、社群及咨询等，覆盖多种应用场景。

由于每种付费模式之间差异性较大，所面向的用户获知需求针对性也较为明确，因此，单一付费模式还是很难支撑平台的长期发展的，因此，大多数平台都采取多种付费模式相结合的方式，利用它们的互补特性，去打造能够满足用户多维度多层次需求的组合玩法，并形成了自己多元收入结构。

此外，围绕知识服务产品还形成了多条衍生商业路径，拓展了相关收入来源，如电子书及实体书销售收入、知识服务产品二次分销收入、线下讲座/演讲门票收入等。

◎ 2018年知识付费产业营收规模集中度

从艾瑞咨询统计的数据来看，目前的知识付费产业呈现为“腰型”结构分布，也就是头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。

也就是说，在知识付费领域里，产业头部格局已基本形成，虽然集中度相较其他内容产业仍较低，但在用户基数、关联内容方、版权、资本、技术、人才等方面已建立基本壁垒。

另外一方面，知识付费的用户对个性化、长尾型需求仍然旺盛，这就给那些面向特定领域、场景、用户群的、评价好的产品得以传播的机会，也就是说，那些个人开发的小而美产品，也会有自己的市场，而也可能会出现高付费率的情况。

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8、知识付费未来的“危”与“机”

既然 “知识付费”已经站在了地平线上，必然就会成长就会有新一轮发展的危与机。

下面，我从“危”与“机”两个方面谈谈我对知识付费的看法。

◎ 知识付费之“危”

虽然知识付费算上其兴起的元年在内，也才不过仅仅两年而已。但这两年来，其盛未见，其危却已现。都有哪些危呢？我认为，至少从以下三方面已经显现了出来。

时效性差：我认为，知识付费的第一个危，就是知识内容的时效性。说真的，开发和打磨付费课程是需要时间的。但在这个信息传播几乎没有时间差的时代，你知道的，我也就知道了，既然如此，为什么一些你知我知大家都知道的内容，我还要忍受你花几个月乃至一年的时间去编写？

所以，在未来，付费者对知识的时效性会要求越来越高。比如可能我会很难接受“李翔知识内参”这样的内容了，因为这样的内容可能用“即刻”、或者用关键词搜索就可以解决了，我肯定不会再去付费订阅这种类型的资讯了。我想，这也可能是“李翔知识内参”从收费变成免费的原因所在吧！

如果是我，我更能接受的是类似于万维钢那种类型的资讯。我希望美国或者其它发达国家最新的著作或者书籍一出版或者发行，就能快速得到或了解到；以及王煜全那种垂直整合更前沿、更深刻的认知，需要非常强的专业能力筛选、梳理和修剪的资讯知识。

内容雷同：信息的价值主要是在于它的稀缺性，因为只有稀缺，才有其价值，这也是认知升级的价值所在。但是，互联网、规模化的传播，最具讽刺的地方，恰恰就是它瓦解了信息的稀缺性。除非对方拥有比我们大多数人更前沿、更深刻的认知，人们才愿意去付费订阅。

从这个角度讲，只有那些更行业最优秀的人才的经验和观点，才有可能为我们提供这些稀缺的东西，比如吴军这种类型的科学家，他不仅有最优秀的互联网科技公司的工作经验，也有我们这个时代最前沿的思想和认知。

急功近利：看看现在的付费知识产品，很畅销的，大多都比较的急功近利。比如，“从零开始学××”、“××天速成”、“普通人快速崛起的××课”……满屏满频道的急切、急迫、急功近利的速成教材。这些东西，初学觉得有用，但其实真要进一步提高，几乎是不可能的。任何的成长，都需要一个积累的过程，越急功近利，其实就越难以积累知识。

很多付费学知识的人本来是为了解决自己的知识焦虑，但这种类型的课程，本身就是焦虑的，为别人解决焦虑的人，其内心表现的比寻求解决焦虑的人更加焦虑，这本身就是一件非常搞笑和讽刺的事情。认知升级，需要实践和对实践的总结。这种课程，其实本身就是碎片化的，缺少成熟体系的。这种付费模式的本身就在自我坍塌的过程中，又何来的生命力呢？

◎ 知识付费之“机”

既然有危，就必然有机。“危”在前面已经说过，那“机”又从何来呢？

我认为，来自它们的自我升级。

如果说，前面所提到的付费的课程类型，是提供了所谓的“得到”的话，未来则必须要让付费的人“做到”。

要让付费学习的人做到，从课程和服务设计的角度讲，显然仅仅交付内容是不够的，必须要服务方面做到高参与。

怎样个高参与呢？我认为，至少要从三个方面更新换代，提升质量：

实时互动：就学习和练习而言，仅仅阅读、听音频、看视频是不够的，学习者与教育者，要进行互动才可以。学、看、听固定的文字或者音视频，只是单向输出，学的人其实很难判断出自己学得怎么样，而教的人，也难以知道对方进度到底如何。现在科技这么发达，实际上，很多的学习内容，都有公共课，或者音视频资料，完全可以直接找来看，何必非要付费去学习那些随时可以找得到的东西？

在这方面，可借鉴的对象，我觉得应该是VIPKID这种类型。我是2017年的10月份偶然知道VIPKID的。其主打的特点，就是浸入式、互动式一对一外教英语。虽然其课程收费不菲，一堂130块人民币，但我给我儿子（5岁半），报名学习才一周，我就发现他的英语出现了突飞猛进的进步。我仔细观察，发现，其秘密就藏在互动中。因为是一对一互动式教学的，所以孩子的讲得不对、发音不准的地方，老师马上可以纠正。反过来，因为有发音纯正的外国老师一对一对话教学，孩子对知识的感知与理解，就与点读和听音频完全不同。

因为觉得有位老师教得非常好，所以我们就经常给他固定约这个老师，中间偶尔间隔约其他老师。固定一个老师的好处是，老师了解孩子的特点和进度，知道用怎样的方式教孩子孩子容易理解、接受和记得住。在近6个月的学习中，老师知道孩子幼儿园的情况，家里的情况，而孩子也知道老师有几个孩子，发生过些什么有趣的故事。甚至老师在参加教学研讨会议后，还将自己的行程和路上见闻拍成图片，与孩子一起分享。

这样高参与的教学，效率自然高，效果自然好。所以，其粘性非常高，课程的续订率也非常的高。

量身定做：我们都知道，学习知识最有效的方式，就是能量身定制。但是，量身定制学员需要学习的知识，其实是一件非常难的事，一是课程开发人员没有那么多的精力，二是就算能量身定制，又怎么知道学员所学的东西一定会有合适的岗位用得上呢？

在这方面，有家叫三节课的教育机构就做得不错。三节课到底是怎么做的呢？他们的方式是，先锁定学员学习希望获得的工作岗位，然后三节课就与学员锁定的这些公司一起讨论和研究这些岗位需要的能力是什么，从而建立起来该岗位需要的能力模型。

之后，三节课的教研团队就会根据能力模型，推导出锻炼这些能力所需要的知识地图，然后，再根据知识地图设计课程结构。虽然这很难做到为每一位学员都量身定制，但至少，其课程模块的设计，能比较契合学员所需要的岗位的需求。

刻意训练：我们都知道，知易行难，难就难在，行要进行刻意的训练才行。可是，大多数的付费课程，因为只是单向传递信息，所以也就难以促进和引导学习的人进行刻意训练。这方面，我觉得三节课的方式，也是同样是值得学习和借鉴的。

他们是怎么做的呢？通常，用户需要在连续两个月的时间内每周观看2个小时左右的课程和完成至少6到8个小时的作业。三节课非常强调作业完成率。助教批改用户作业后，用户可以修改再提交，然后助教会再次批改，循环往复。所以为了让作业质量更高，很多用户每周要花超过10个小时在三节课上。

同时， 在三节课的系统中，有数十万份学员累积的作品，三节课鼓励学员之间进行案例分享，而这种沟通方式，有助于学员激发联想和创造力。因此，对于以提升能力为目标的产品来说，三节课让学员同时做到了输出、分享和刻意训练三个能真正提升学员能力的训练动作。

9、未来已来， 将至已至

虽然我在上面一小节，谈到了知识付费的“危”与“机”，但说真的，也只是一家之言。而且我也相信，在才刚刚过了元年，就谈危机，还早得很呢，更别提其死亡呢？

所以，不用抱哪怕丁点的怀疑心态，在接下来很长一段时间里，知识付费都不会消失，也不会死掉。就像移动互联网一出现，有人就预言纸质出版物会灭亡，但直到现在，也没有看到纸质出版物有任何走向死亡的征兆。

但没有烂掉的行业，只有烂掉的企业。相信在经过了一大堆人粗制滥造的所谓课程和一系列的所谓知识“传销”事件之后，一些利用知识之名发财的混混和掮客，势必会被扒掉底裤，晾在沙滩上。一些知识付费认知付钱的课程开发者和从业者，势必会撞上天花板。

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