为什么雷系爆伤低（这21条关键点带你全面解读近年大火的）

近年来，从餐饮、服饰到美妆个护、汽车等多消费领域，以DTC（直达消费者）为模式的品牌频繁涌现，他们凭借直面用户为导向的经营思维，以倍数级的速度成长，在行业内迅速脱颖而出，向传统消费品牌发起了巨大挑战。

DTC(Direct to Consumer)的含义为直接面向消费者，是一种绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商，通过独立的互联网线上销售渠道(又称“独立站”或"自建站”)直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。是一种较为前瞻式的企业布局理念，贯彻直达消费者的战略思维，可助力企业更好地适应时代的新消费浪潮。本文基于大消费时代，从DTC市场、DTC趋势、DTC品牌及布局三个角度，整合各方专业报告中对于DTC的关键解读和发现，带您了解DTC的发展现状及潜在机会，掌握践行DTC模式的关键路径。

DTC市场

1.

DTC起源于美国，美国市场更成熟

纵观全球DTC商业模式应用情况，以美国DTC商业模式运作最为成熟，现阶段美国已有数千家DTC企业，且不乏营收超亿美元的DTC品牌。同时，美国市场还具备成熟的资本和服务商支持DTC品牌创业。

2.中国DTC模式市场规模快速增长

2015-2018年，中国DTC商业模式市场规模（按销售额计）从253.8亿元增长至526.7亿元，年复合增长率为20.0%。中国DTC商业模式市场规模保持平稳增长的原因有：（1）现阶段外资品牌占据大部分中国消费品市场份额，巨头垄断格局形成，导致消费品市场产品选择少且价格高。而DTC品牌具备品质高、价格低的特点，更符合消费者喜好，因此可迅速抢占市场；（2）DTC商业模式源于中国电子商务的发展，近年来中国电子商务发展迅速，2018年中国电子商务交易总额达31.6万亿元，10年间增长10倍，为DTC商业模式的发展提供基础建设保障；（3）中国社交媒体的崛起，为企业提供更多直接触达消费者的渠道，如小红书KOL带货，微信品牌粉丝群等。

3.北美和欧洲依托社交电商，DTC未来数年将依然保持高速增长

欧洲社交电商市场2020年至2026年的复合年均增长率（CARG）预计可达28%。其中，时尚类别具高增长潜力；52%的美国消费者表明将有20%的购买行为将直接通过DTC品牌。

4.DTC独立站全球市场集中，增速较快

过去，DTC独立站主要集中在美国市场，随着国际流量平台的区域用户不断增长，新兴市场的物流和支付服务体系愈加完善，加上新冠疫情利好电子商务，欧洲多国及澳洲、日韩独立站交易数据都在高速增长。据不完全统计，当前独立站的市场规模已占据海外电商市场约40%的份额，受益于全球网络零售市场的持续增长，预计未来几年仍是独立站的成长红利期。而中国DTC企业在其中的占比虽然还小，也已经迸发出旺盛的生命力。

5.传统巨头相继布局中国DTC市场

伴随着DTC商业模式效果得到认证，传统巨头开始着手布局中国DTC市场。以日化巨头联合利华和宝洁为例：①联合利华以10亿收购DTC品牌Dollar Shave Club；②宝洁也开始在品牌阵营中布局DTC，收购了美国天然香体露品牌Native和美国护肤品牌First Aid Beauty等。联合利华和宝洁等拥有强大资本和高市场渗透率的行业品牌纷纷入局电商和DTC领域，将进一步压缩互联网原生品牌市场份额的成长空间。

6.中国DTC商业模式应用领域广泛

中国DTC模式应用细分领域涵盖了食品酒类、服饰家纺、美妆护肤和洗护等。

7.北美是跨境电商的主流市场

北美是跨境电商的主流市场，与此同时，加拿大和墨西哥的电商环境升级，也将催生更多的市场机遇。当地的跨境电商基础建设日趋成熟，更有利于中小型商家在当地开拓及发展业务。品类开拓及供应链管理的优化，也将成为中国跨境电商逐鹿北美市场的关键因素。

8.中国DTC电商发展进入快车道

中国中心化电商较为集中，DTC发展较为滞后。2010-2011年，中国DTC模式处于探索期：DTC化主要通过自建平台，但成本较高，只有部分企业完成DTC化，代表企业为小米。2012-2016年进入起步期：商家主要通过中心化电商平台建立旗舰店，代表企业为三只松鼠淘宝旗舰店。2017年至今处于快速成长期：快手抖音、微信小程序等渠道百花齐放，企业低成本快速开店，DTC行业发展进入快车道。

DTC趋势

9.全面数字化是DTC商业模式的未来发展方向

现阶段，采用DTC商业模式的企业正逐步走向“数据业务化"阶段，即将消费者数据转变为带有建议性的信息从而帮助企业实现产品推广目的。如Nike通过旗下收购的数据科技公司获取消费者购物行为数据并进行分析，并根据消费行为进行产品更迭，品牌策略调整。

未来，DTC品牌还有望走向全产业链数字化发展阶段，即数据运营覆盖企业全产业链。在技术的推动下，数字化转型将是DTC商业模式发展的必由之路，数据将为DTC商业模式带来新的认知、更深的洞察，帮助DTC商业模.式进行更智能的预测。

10.DTC数字化浪潮推动SaaS服务崛起

商家在转型过程中，仍会遇到成本高昂、运营经验不足等问题。第三方SaaS服务商通过建立品牌官网、接入全渠道销售入口、打通前中后台运营系统、提供数据分析工具等方式降低资金和技术门槛，协助企业数字化转型，因此SaaS行业在DTC的浪潮下迅速崛起。现如今国内SaaS市场保持高增速，从2014年开始爆发，市场规模从20134年的60亿元增长到2019年的377亿元，复合增速达45.9%，远高于全球SaaS市场18.8%的增速。同时预计零售SaaS将成为SaaS增长主力。

11.中国DTC商业模式下企业逐渐转向海外市场

由于中国现阶段DTC商业模式下的销售渠道竞争激烈，巨头垄断格局难以突破，企业将逐渐转向海外蓝海市场。现阶段，跨境DTC出海基础条件已成熟，原因如下：（1）中国企业具备多年出海经验（2）制造实力强（3）中国DTC品牌具备完整的出海链条（4）消费者互动经验丰富

中国部分企业已开始为DTC商业模式品牌出海提供业务支撑。以跨境电商集团叶道为例，叶道旗下的“SocialEras”平台是一个家面向DTC品牌的社交电商平台，其核心商业逻辑为通过整合中国的优质供应链与KOL的影响力来培育DTC品牌。从整个DTC品牌出海进程来看，SocialEras可充当连接者、促进者、创造者的三重角色。

12.出海企业“DTC化”趋势明显

在中国企业电子商务转型的大浪潮中，背靠中国制造的成本红利与早期互联网的流量红利，越来越多的中国企业开启出海之旅。随着DTC模式实践在全球跨境电商市场获得巨大成功，出海企业的“DTC化”趋势也日益明显：传统品牌通过收购、自孵化等形式培育DTC业务，平台卖家转型或拓展独立站业务。

13.DTC商业模式逐渐获得更多消费者和投资机构的认可

以美国为例，2012年至今，美国共约有400家DTC品牌获得超过30亿美元的融资，其中2018年上半年融资额已高达12亿美元。DTC商业模式在中国亦备受关注，以完美日记为代表的美妆品牌、以HFP为代表的护肤品牌、以植观为代表的洗护品牌、以参半为代表的新潮牙膏品牌等正在探索一种更适合中国本土市场的DTC品牌打造模式，并相继获得了数百至数千万元的投融资，表明DTC商业模式在中国发展前景广阔。

14.中国DTC品牌开始结合线上线下模式，与消费者全渠道接触

DTC商业模式对线下店铺的重视度逐渐提升，将线下店铺作为另一个购物者接触点，通过线下实体店进一步了解消费者行为，提升客户转换率。此外。消费者方面也开始注重线下体验，数据表明，近2/3的DTC品牌消费者表示,希望能与品牌进行全天候全渠道接触。因此，DTC商业模式在未来将会进行更多新零售体验方面的布局。

DTC品牌及布局

15.DTC四大新兴关注品类：时尚类，家居和园艺，健康与美容，体育用品

疫情加速了线上购物的渗透率增长。瑞银分析师《商业内幕》就向网上购物的转移做出评论：“这次疫情将导致购物者永久改变他们的购物习惯，加速对电商而不是实体店购物的依赖。”后疫情时代，有四大核心品类获得高速成长，分别是时尚类，家居和园艺，健康与美容，体育用品。

16.传统品牌巨头以收购或布局孵化器形式进入DTC领域

DTC品牌继续扩大、获得更多资本融入的同时，传统品牌巨头纷纷收购各类DTC品牌或推出自主DTC品牌，意图控制各类新兴DTC品牌的发展，以在日益激烈的竞争中提高自身优势。如LVMH、宝洁、欧莱雅等传统品牌就以收购或布局孵化器的形式进入到DTC品牌领域：

17.社交营销是全球DTC品牌营销的主要手段

从营销策略角度分析，全球DTC品牌营销手段主要涵盖三种类型：（1）以短视频社交平台为DTC品牌的重要营销阵地；（2）部分DTC品牌通过展现产品的生产过程、分析成分、使用“买家秀”等形式，获得消费者信任；（3）采用故事营销方式，为品牌构建温情故事背景，以趣味性的内容贴近消费者。

18.中国DTC品牌的发展特点

现阶段中国已有不少品牌借鉴了国际DTC品牌的模式与优势开始布局DTC市场，代表品牌有完美日记、HFP、潘达、参半、植观、江小白和ICY等。基于对上述品牌的洞察和分析，总结了以下几个DTC品牌的核心特点和优势：

（1）DTC商业模式在日化（美妆、护肤、洗护）和食品领域应用广泛；（2）以完美日记、HFP、潘达、江小白等为代表的品牌2018年营收已突破1亿元，表明DTC商业模式营销效果得到认证；（3）小红书、微信、抖音是中国DTC品牌内容营销的主要渠道，文化营销和故事营销是DTC品牌营销的重要手段。

19.DTC品牌更看重的是用户满意度和用户增长

DTC品牌公司最看重的市场目标，是用户的满意度。新用户增长也是一个很重要的市场目标，这些是驱动长期品牌健康和可持续增长的因素。用户是持续创造价值的基础，拉新与留存是DTC品牌发展过程中关注的两个核心指标。

20.中国DTC品牌主要依托电商平台和社交媒体触达消费者

伴随着电商行业的发展和消费习惯的变化，中国的DTC品牌已经历过3个版本迭代：（1）1.0版本：主要通过自建商城系统的方式触达消费者，代表品牌有小米和凡客诚品等；（2）2.0版本：主要依托淘宝、拼多多、京东等电商平台触达消费者，代表品牌有御泥坊和三只松鼠等；（3）3.0版本：主要依托抖音、小红书、微信和微博等社交媒体触达消费者，代表品牌有完美日记、HFP和植观等。现阶段，中国DTC品牌主要依托电商平台和社交媒体触达消费者，未来极有可能进入DTC品牌自建微信小程序电商阶段。

21.KOL在品牌DTC运营中可以发挥巨大作用

KOL营销将成为品牌DTC运营的重要趋势之一，善用KOL进行营销将有助于提升品牌认知度，促进转化并帮助受众与品牌之间建立起更为紧密的联系。

本文主要参考报告：FACEBOOK：《DTC跨境电商白皮书》亿邦智库：《与日俱新 万象开来——2021中国DTC企业出海发展报告》头豹研究院：《2020年中国DTC商业模式分析精品报告》FACEBOOK：《利用DTC致胜品牌出海，玩转全球跨境宅经济》罗兰贝格：《DTC模式如何引领消费品企业实现创新》……

编辑：汽车数字化研享社 杨晓雪 杨静

【 DTC 】类相关报告已收录于“汽车数字化研享社”小程序

欢迎点击查询下载

,