分析老字号发展面临的困境(年入27亿被群嘲地摊货)

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文/ 金错刀频道

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你敢信吗,穿皮鞋居然也能跑步?

在最近杭州、上海、长沙等城市,有几千人在跑步。然而穿的不是跑鞋,而是皮鞋。

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这个品牌,就是奥康。

提到奥康,很多人的第一反应是老气,第二是倒闭。

毕竟“温州皮革厂要倒闭了”的梗深入人心,奥康的确也消沉了很长时间,从2019年第一次扣非净利润亏损,过了3年还没有好转,去年营收27亿,暴亏了3个多亿。

与此同时,奥康在人们的印象里也离不开中老年标签,很多人都以为奥康是父辈的品牌。

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然而,今年一季度,奥康竟交出了一份逆袭成绩单,从去年的暴亏到营收利润双涨,营收8.94亿,同比增长16%,净利润4084.96万,增长了249%。

不少网友也在感叹,“不是曾经的奥康了!”

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这个鞋王,终于有点逆袭的节奏了。奥康,怎么突然支棱起来了?

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中国鞋王,差点把命根子丢了

说奥康是中国鞋王,并不是夸张。

巅峰时期,奥康在全国开了3000多家专卖店,那时候,奥康这个牌子不仅是温州鞋王,还是中国鞋王。

奥康的人生之所以能达到巅峰,全靠创始人王振滔的“彪”

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20年前,温州皮鞋的名声并不好,被人称为“一日鞋”、“晨昏鞋”,早上卖完,晚上就坏掉。

浙江工商部门甚至把集中查抄的5000多双假温州鞋,集中在广场烧毁。

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为了洗刷温州鞋的耻辱,王振滔东拼西凑借了3万块,自己建鞋厂、跑市场,严格把关鞋的材料和款式。

“温州人如果连鞋子都做不好,还能够做什么?”

王振滔还在柜台前贴出大红告示:如果鞋子六个月保质期内出现质量问题,他将以一赔二,当年,鞋厂销售额卖出10万元。

但随着奥康逐渐做大,市场上又刮起了一阵假奥康风,1999年12月,同样是在武林门广场,王振滔做了一件事:

亲自点燃了在全国收缴上来的2000多双假温州鞋,这把火后来被称为奥康历史上的“雪耻之火”。

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当时的温州市长称赞:“这把火,可以写进温州的历史。这把火改变了温州鞋,改变了温州民企。”

靠着做高质量皮鞋,奥康被评为“中国十大真皮鞋王”,风头正盛时还上了市,成为第一家男鞋上市公司。“要做百年奥康!”

巅峰时,王振滔自信满满地喊出:“在奥康的字典里找不出‘不可能’3个字,能找到的是,‘不!可能’。”

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但后面的现实,多少还是有点打脸了。

原本按照上市时的计划,奥康准备用融到的钱建设三个大项目:营销网络、信息化系统、研发中心,预期两年内完成。

然而这些项目,后来不是变更就是延期,甚至到现在有的项目都没建完。

奥康对此的解释是,研发创业园地块被划入杭温高铁建设范围,短期内无法开工。

表面上是计划宏大不好操控,但实际上,是奥康的野心越来越大,精力更多被分在了皮鞋之外的副业上。

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这些副业,的确在最初让王振滔尝到了甜头。

比如买理财,奥康从上市第二年开始购买理财产品。有人发现,2013年来,奥康至少发布了26次购买理财或委托理财的公告,还靠理财赚了1个多亿。

奥康还学起南极人,卖起电商贴牌,很多人不知道,王振滔甚至还入局疫苗。旗下康华生物登陆创业板,曾在一个月内斩获22个涨停板。

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在副业上赚了快钱,奥康的心思逐渐不放在做鞋上。

“变太快会死,但如果不变,去年、前年奥康就衰落了。”

然而现实证明,这些副业,让奥康差点把命根子丢了。

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消沉10年,终于抓住救命稻草

不断折腾的奥康,一度成了四不像,在主业上更没了优势。

皮鞋主业的收益越来越低,上市那年交出营收34.55亿的成绩后,这个天花板就再没被突破过。

甚至这一消沉,就是10年。

奥康在皮鞋的市占率越来越低,在2021年的市占率已经降到了1.3%,对比2010年,还是5.79%排名第二。

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这个表现,王振滔显然并不满意,他始终强调“奥康是大儿子”,还为“长子”发布了“百万年薪,亿元激励”全球精英求贤令。

他也深知奥康的困境所在:“团队产生了惰性,是时候放入一些‘鲶鱼’,让他们加把劲。”

折腾副业到迷茫的奥康,猛然醒悟,开始回归正轨。

1.砸钱变美,撕掉中老年标签

由于奥康的高光时刻是在2000年左右,所以在很多人的印象里,还是父辈的鞋。

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为了撕掉中老年标签,门店上,奥康直接请来了法国知名设计师打造,空间设计走黑金路线,比一般网红店高级。

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奥康还请来当红明星做代言人,玩起抖音,广告费用上看也能体现奥康这种狠心。

奥康在2020年、2021年的广告费分别同比增长26.98%、72.81%,2022年,上半年就花掉5210.5万,奥康内部人士称,主要是用在了门店升级、代言人、抖音等。

效果也很明显,去年3月到8月,光是抖音上,24-40岁用户量便增长了4933%。

2.拿下大牌,偷师运动鞋经验

不过,靠打广告肯定不够。早在2017年,王振滔发出一个灵魂拷问,“现在的年轻人有几个还穿皮鞋?”

有数据显示,2016-2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至35.24亿双。皮鞋之所以不太好卖,是因为缺少了最关键的一点:舒适。

除少数商务场景外,皮鞋几乎消失在男人的日常生活中,奥康也发现了。

于是,奥康开始跟运动鞋品牌学习。

2015年,奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权,继斯凯奇之后,又拿下彪马的代理权。

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虽然被奥康拿下以后,斯凯奇的营收增速从111.69%跌到了25.24%,彪马的营收更是扛不起大梁。

但比起赚钱,更重要的是,斯凯奇们给奥康确实带来了点灵感。

收购运动大牌几年后,奥康有样学样,推出了运动皮鞋系列概念。

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运动鞋的舒服,与皮鞋的精致,两个原本八竿子打不着的元素,被奥康尝试着结合起来。

比如万步系列,在皮鞋上直接加了纳米透气减震垫,能做到360度弯折不变形。

此外,运动鞋的透气性、舒适性,也被奥康复制到了皮鞋上。

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3.放下面子,把皮鞋玩明白

过去,奥康为了冲刺目标,门店开的相当凶猛,入驻了不少高租金的“中高端”商场。

疫情期间,线下门店凄惨,奥康开始放下面子,关掉效益不好的店,一年关了100多家,与此同时,默默加大研发力度。

比如成立了鞋类科技研究院,建立智能工厂。

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甚至奥康还琢磨出了一种技术,比如全球首创舒适透三项创新科技,无论是雨中还是阳光下,也可以保持干爽和舒适。

就在今年,奥康还获得了有着“鞋履界奥斯卡”之称的奖,要知道,领奖台旁边的,是LV和NIKE。

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情怀救不了老字号,只有对自己下狠手!

众所周知,男装里男鞋不好做,男鞋里皮鞋更不好做。

毕竟,那句“温州皮革厂倒闭了”这么多年了还朗朗上口。

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这并不是一句玩笑。这些年,原材料的价格水涨船高,受互联网冲击,很多工厂面临无订单的情况,只能宣布倒闭。

红蜻蜓、意尔康等温州老字号,这些年的日子越来越不好过,红蜻蜓全国4000家门店几乎全部停业。

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温州还有一家鞋企破产清算,商标起拍价不及一枚鸡蛋的售价。

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不仅是温州鞋企,不少老牌鞋企同样遭遇危机,富贵鸟已经破产,星期六更名为遥望科技。

其实这些鞋企并不是没有自救,有品牌名气在,这些年也在不断转型,请明星代言人,但效果并不明显。

同样低迷过的奥康,凭啥就能率先扭转了颓势?

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其实平心而论,奥康的年轻化转型还并未完全成功,很多人对奥康的印象依然是不够年轻,刀哥在电商平台上搜索奥康,还是会出现一些跟中老年相关的字眼。

大家都知道,做鞋这个东西,其实技术含量不高,几乎谁都能成为这个市场的玩家。风口时期,赚钱很容易。

但过了风口,很多同行发现做鞋不赚钱了,开始沉迷金融地产,用户对鞋质量的投诉层出不穷,而奥康的重点还是只有一个:做皮鞋。

衡量鞋企的方法其实很简单,就是回到商业的本质,即产品质量。

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在鞋这个行业,卷技术,卷概念,卷颜值的一个至关重要的前提,就是对品质下狠手。

在奥康,有个“1:10:100”理论。

指的是,如果在设计中未能用1元钱解决问题,那么到了生产流通领域就需要至少10元钱来解决它;而到了消费者那里,售后就至少需要100元以上才能弥补。

在这个思路下,奥康还对自己人下过狠手。

公司曾炒掉8名中高层,因为他们用差不多的态度造皮鞋,入库时被公司质量管理人员拒收,最后奥康还销毁了这批皮鞋。

研究技术、设计只是锦上添花,在最重要的品质层面不能懈怠,这才是老字号们能活下去的关键。

王振滔曾说,德是一个人最基本也是最重要的要素,做鞋的根本其实在于良心。

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“奥康生产人才,顺便卖几双鞋子。”

眼里只有一件事,不偷工减料,踏踏实实,才能活下去。

奥康的自救,比起封神,更值得很多品牌反思。

如今提起奥康,可能许多人连它logo是啥样都想不起来。

但奥康活得还行,至今还是很多中年男人闭眼选的牌子,而富贵鸟们已经快被人们遗忘。

产品为王,从来不是陈词滥调,而是考验企业的生死题。

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本篇作者 | 江源

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