品牌是产品概念的哪个层次形式（品牌的战略策略）

这段时间，遇到了两种情况，一是在一些面向企业主的讲课的时候，普遍对方会跟我反映，李老师你讲的有些内容，我听不太懂。二是在跟一些策略项目的甲方沟通和相处过程中，因为对于某些认知的不同，导致项目推进出现问题。

这两种情况表面上看来好像无关，其实都在反应同一个问题，就是对于品牌的战略、策略、策划、战术，以及品牌愿景、目标、价值观等定义的理解。

不同占位不通背景的甲乙双方，因为对于这些专业术语理解的不同，也就造成了甲乙方对于合作服务成果的认知不同，导致项目推进的效率和结果问题。

其实品牌服务这个领域，是个大概念领域，围绕着品牌建设和品牌成长，从品牌战略咨询、品牌策略策划、品牌设计、到营销推广、公关活动、广告传播，为品牌整个生命周期的每一个阶段服务的机构，都属于品牌服务领域。

有不少人会在这些概念上，把“公司”和“品牌”画上等号，比如认为公司发展战略就是品牌发展战略。这里面要分情况来看。根据“公司”与“品牌”的关系不同，分为很多种情况，从大维度来说，无非两种，一是，公司是做唯一业务的机构，这种情况下，往往“公司战略”就是“品牌战略”；第二种情况是多元化的公司机构，“公司战略”与“品牌战略”双线战略发展。

公司战略，大部分会由那些企业咨询公司来提供服务。我今天只从“品牌”（公司与品牌合一，或者是单品牌）的角度，来聊一下我个人对这些专业概念的理解。

在我们做这些概念的分析理解之前，先明确一个观点：

无论战略还是策略，都不是一成不变的，它会根据品牌（企业）发展的不同阶段，做相应的调整。

未来能走多远，决定于我们因何而出发，品牌战略制定的核心目的，是为了明确品牌未来的发展方向。通常会基于以下两点来进行品牌战略方向的制定：

第一，你想成为谁。品牌的创办者，自己对于品牌的战略发展方向，大部分都是模糊认知，我们需要通过跟品牌创办者的深度沟通，挖掘创办者对于品牌未来发展方向的认知，明确品牌的战略发展方向。

第二，你可以成为谁。完全脱离了品牌运作团队的能力、资历等实际情况所制定的品牌战略方向，不是有效的方向，而是好高骛远。当然，根据对运作团队以及市场环境的综合分析，可以逐渐建立自己在于方向实现上的能力，是最常见的品牌战略发展路径。

品牌战略是长远的规划，在我看来，最少以三到五年作为战略明确阶段比较合适。

不过科技的发展太快，当下这种社交媒体时代的属性特征，每天都有瞬息万变的情况发生，从广播式传播到现在矩阵式传播也就仅仅十来年的时间。一个品牌要引领时代是非常难的，所以品牌创建者，能够紧跟时代变化的步伐，就能够在自己的竞争环境里占有一席之地。所以在三到五年的品牌战略阶段，既要坚持自己的目标，又要根据实际情况做相应的变化调整，以应对不断变化的市场环境。

在明确的品牌战略方向基础上，通过深入的、专业的综合调研，再来明确品牌的定位、差异化等，这会对于未来品牌建设和品牌推广过程中，形成明确的差异化打下良好的基础。

有了明确的方向，再通过综合调研，以及策划准备，规划出既能够指导整个品牌运作团队的品牌策略计划，又能够落地实现的品牌战略布局。

品牌战略明确了品牌的长远方向和长远布局，将品牌战略落地下来，就走到了品牌策略的阶段。

作为设计行业的老兵，我对设计的理解归为一句话“设计是理念可视化的过程和结果”，这里面提到的“理念”，就需要利用品牌策略来解决。

我把“品牌策略”，主要应用于“品牌建设”阶段。品牌的生命周期，就是两个阶段，品牌建设（诞生）和品牌成长。品牌成长中的品牌服务，基本上都是战术型品牌服务。而品牌建设过程中的思考，就是典型的品牌策略思考。

简单来说，也是通过深入的、专业的综合调研，在明确的品牌愿景和长远目标的基础上，借助专业调研手段，对这个品牌的用户定位进行详细的画像扫描，为品牌形成核心定位，包括品牌的精神、性格等，然后再形成具有差异化和传播力的品牌命名，得到这个品牌资产的核心资产：品牌名称；再通过专业的、系统的设计工作，将这些品牌理念视觉化。这里说的品牌视觉化，不止是落到品牌标识和VI系统上，更是要落到产品或者服务上，落到对内外的各种支撑载体上。

这是一个综合立体的品牌视觉体系。

在品牌策略制定的过程中，有一个关键点，是从品牌理念梳理、用户定位、产品定位、视觉形象、推广语言等综合因素上，必须要讲一个故事，这是品牌策略能否成功最关键的地方。而这个统一故事的来源，不能是品牌创办者拍脑袋出来的，一定得是通过专业研究获取出来的。

只有尊重市场，才能够得到市场的真正回报。

品牌策略，是指导下一步品牌成长过程中各种品牌战术的标准，策略如果出了问题，战术再强也没用。这个问题，在前面的《策略不对，累死设计师也没用》的文章里有过简单的分析整理，感兴趣的朋友也可以翻看一下。

当甲乙方共同努力，诞生了一个具备优秀基因的品牌之后，这个品牌就进入品牌成长阶段。

这个阶段中的绝大部分品牌努力，就都是战术工作了。品牌推广中的战术，又根据目标不同，可以分成两大部分。

第一个目标，不是定位的用户，而是品牌运营团队，这是对内的品牌传播，也就是我们常讲的品牌（企业）文化。对内的战术传递我们以后再详细说。这次主要还是从市场的角度，我们来看面向定位用户的战术有哪些。

其实具体的每一个品牌工作，都属于战术，大致包括了广告传播、营销事件、公关活动、渠道促销等手段。在当下这个社交媒体时代，这些战术形式之间的边界也越来越模糊，应该说几乎每一个品牌在推广中运用到的战术手段，都是融合式的品牌战术，单一的战术手段的传播效应越来越低。这对于品牌服务行业的从业者，也提出了更高的要求。

品牌的战略、策略、战术，在品牌发展的不同阶段，承担不同的品牌责任，分别解决品牌不同的问题。

理解清楚它们的概念，理清它们之间的关系，可以让每一项品牌工作形成真正的互动配合。

创建一个优秀的品牌不容易，把品牌推广出去让它成功更不容易。

这需要甲乙方的共同努力！

除了上面我们提到的品牌战略、策略、战术的概念之外，对于品牌愿景、目标、价值观等，也会有很多模糊理解，这几个概念我们以后再来一起分析。

一家之言，仅供参考。