宜家荟聚西红门购物中心（开在家居卖场旁的购物中心自我救赎）

2015年4月30日，随着武汉宜家家居开业半年后，宜家另一产品线宜家荟聚购物中心正式开业，对于宜家来讲，宜家家居还是其核心产品，无论在店铺规模还是客流吸引和客单转化上来讲，家居处于主导地位，对于开在家居卖场旁的购物中心，而且还是单个体量在17万方，单层面积接近4万的宜家荟聚中心一直面临是的怎么留住家居的客流、在郊区的位置如何引流消费者、如何制定自己的招商及运营策略，这些问题都是摆在荟聚上的问题，开业四年，杰克牛偶然间与荟聚的工作人员聊到荟聚的改变，给了杰克牛写这篇的文章的原因-开在家居卖场旁的购物中心如何做？

---

宜家荟聚面临问题

有家居的客流，未必能够带动商场的客流：宜家家居可以说为武汉家居市场升级提供全新模式，开业第二天曾经创造日客流量13万人的记录，宜家可以说是荟聚的第一大主力店，但是家居以其自有消费群体的目的性、内部动线的独立性甚至内部包括日均销售额可以达20万的自主快餐，形成一个内向型的消费体系，尽管在开业之前，宜家设计动线的时候已经设计了要进入宜家家居先要进入荟聚购物中心的动线，但是这样的强制动线并没有实质性的为荟聚购物中心形成客流导入；在经历过开业宣传期后，荟聚购物中心生意惨淡，周一到周四基本客流维持基本在1-2万人不到，只能随着家居做周五到周末的生意。多家生活化主力更是销售额突破底线，2015年苏宁开业之初入驻宜家荟聚，在还未收到电商冲击之前，苏宁单店销售过亿是一个很轻松的事情，在宜家店面只有6000万不到，接近2万多方的欧尚超市更是惨淡到有9000万营业额，对于一个过1.5万大型超市来讲，年营业不过亿是一个在经营成本很难持续的事情；

宜家家居自成动线引导消费

周边无商务客群，2公里内人口密度不足：首先还是要说宜家做为城市级的购物中心，辐射面积肯定超出3公里，辐射武汉整个区域的，但是对于零售业态比例在35%的宜家荟聚中心，在没有突出的高端零售品牌前提下。周边家庭消费占据比例还是应该不低与50%，宜家荟聚所在位置明星不具备常规购物中心的周边人群厚度，根据购物中心联盟调查数据模式显示，支撑10万-15万方的购物中心，单平方公里人口密度需要达到2.5-3万人；荟聚购物中心所在额头湾、竹叶海区域，原本为武汉的工业区，人口密集东西湖区域相聚1.5公里，并且多条高速道路阻拦，无法形成区域消费；

宜家周边示意图

消费时长停留较短，消费转化不够，多为目的性餐饮消费：区别同样的郊区Mall,沌口永旺，能够成功截留住沌口消费人群，和吸引大量汉阳及汉口的中低端家庭消费，对于来到宜家家居的购物人群目的性极强，购物家居用品，偶尔有餐饮消费需要，对于荟聚中心大量的零售和生活配套购买需求不强，而且宜家家居大部分消费群体以20-35岁，刚刚进入社会工作的青年，或者首次置业的年轻人为主，对于生活还有一定的品质设计要求，这样的人群对于普通的家庭定位消费并不感冒，荟聚在开业之初聚集几大品类的快时尚零售品牌，在定位上希望能够与年轻消费贴近，这点从后期营业上来讲确实起到零售引领作用，与宜家购买人群能够紧密匹配，但是对于购物中心家庭客群比较吸引的苏宁和欧尚超市却不能达到理想营业额，包括杰克牛现场看到红遍香港的药妆品牌万宁，也即将撤店；

万宁撤店

万宁撤店

---

人均人流过6万，开业四年的荟聚怎么做到自我救赎

从宜家集团的财年报上看，宜家荟聚比去年同期增长9.3%;商场访客数量超过1300万人，比去年同期增长9.6%，四年的时间宜家荟聚做了什么，成功实现专业卖场旁的自我救赎？

定位及品牌方面

深挖宜家家居消费人群，延长消费长，延伸家居消费领域到生活领域：宜家家居，每年超过2000多万的客流，本身就是荟聚强大的目标客群，家居客群在家居用品方面客群偏大，但是对于占据家具用品70%的客群，还以90后甚至刚入社会的95后为主。对于这样的年轻人，时尚、潮流、体验是消费体验的核心标签，常规购物需求不能满足其延长停留，针对这一类人群，宜家荟聚引入潮流服饰、科技体验、展览等方式，深挖消费需求，延伸家居消费领域到生活领域

宜家家居购物人群调研

非常吃喝游乐区

非常吃喝游乐区

非常吃喝游乐区

调整零售丰富度，更加关注85后、90后年轻家庭消费：对于家庭客群中年轻消费，引入新锐时尚潮牌，由inxx、Palladium、Debrand、New ERA、CRZ、Vans、FUN、I love choc、Culture Matters等品牌引领，引入运动时尚休闲类品牌，如Under Armour、Onitsuka Tiger、Columbia、Converse、Reebok、Timberland、Rapido，在体验类型方面，引入调光体验馆、戴森电器等，针对90后年轻人对于美妆的强烈需求，引入oo cool for school、S-COSMETIC SELECTION、Banila Co.等个性美妆品牌，针对年轻人的个性化餐饮和市场需求，引入人类热忱研究所（现场效果不明显），不再针对全家庭客群，针对年龄较大的人群消费更多是满足其餐饮需求和生活购物需求，例如欧尚超市等；

2019年宜家荟聚调整品牌列表

除了关注年轻人本身，更关注年轻家庭中的儿童消费：2019年第一批90后已经30岁，对于这样一个群体，大部分已经结婚生子，他们对于儿童的购物需求与传统80后实用投入教育不同，对于儿童服饰的个性化需求、对于儿童的圈层需求、对于儿童的个性生长有很大的关注，荟聚针对这个部分的消费需求更多引入儿童零售业态、加大儿童体验；

儿童运动服饰比例加大

儿童运动服饰比例加大

运营服务方面

俗话说一个项目，四分招商、六分靠运营，品牌调整幅度有限、周边人群已经固定、消费层级很难有跨层升级，余下就是怎么运营好，荟聚在增加品牌和定位年轻华的另外一个方面，也在不断增加自己的运营，现场过程中有几个店很值得杰克牛说说；

宜家家居和荟聚中心积分互认，加大对于荟聚中心的消费促进：在开业初期，宜家家居的积分只能家居使用，对于荟聚是没有任何联动，虽然是一个集团，比较有英特宜家和宜家家居之分，看来内部的磨合已经过了，家居积分对于荟聚有着很好的联动消费作用，对于买了宜家家居得到积分能够在荟聚里实现什么优惠，这点还是很打动人的。

对于90后年轻父母的儿童消费需求设立儿童寄存中心、亲子卫生间、无性别卫生间：亲子卫生间不分性别、空间私密，不用担心换尿布的时候手忙脚乱，门口同时设置了触摸门，抱孩子的年轻爸妈，触摸一下就可以直接进入，另外对于临时有事的年轻父母对于儿童寄存中心的设立，也能放心的把孩子寄存。这一系列都是针对90后的年轻爸妈一系列需求的设立；

荟聚宝贝

无性别卫生间

亲子卫生间

由消费者决定新增什么样业态，杰克牛在荟聚的公众号上发现一个很有意思的调查，阅读量过万，就是荟聚发起荟聚什么样的调查问题，很详细的展示需要什么样的新增业态，不知道后来设置的人类热忱研究所是不是就是这个问卷候过，就是现场感受效果不好，不知道当时那些填写问卷的人后来为什么都没去；

宜家荟聚购物中心体现是郊区Mall的另外一种可能，专业卖场 购物中心，这样的形式在国外尤其是欧洲和美国极为普遍，但是在大陆尤其华中区域还是属于尝鲜模式，项目怎么样互粉客流、怎样互相增长，我觉得荟聚的调整和改变给我们一个新的启示！

,