直播电商变现方法 短电商变现新战场

平台和商家对直播、短视频寄予厚望背后，是电商的玩法以及商品触达用户的方式正在悄然改变。

11月是电商人最忙碌的月份，与此同时，很多直播经济公司以及数十万直播从业者也参与到这场狂欢中。

直播间的销量不比网店差，甚至直播收入的预期要远超运营一家网店的收入，因此很多商家纷纷转型到抖音、快手、淘宝、天猫等直播带货这一环节中来。

天猫双11预售期间，淘宝直播品牌直播场次同比翻番。其中，美妆行业开播商家的数量同比增长超过200%，直播成交订单数更是增长超过50倍。

电商行业正在被直播改变。

疯狂秒杀

“五、四、三、二、一，上架。”每一个直播的晚上，主播们会将这种类似计时的话术重复数百次。几秒钟后，几千甚至几万件库存就会被抢购一空，如果购买者在3分钟之内没有完成付款，订单会自动被取消，库存将重新释放。

抢购是让粉丝在直播间疯狂的绝技。

快手的主播们深谙此道，直播间的每一件商品都是以限时秒杀的形式上架。其实，几乎每一个主播都会在直播间中都营造出一种“手慢无”的抢购氛围，而屏幕前的网友们在下单前几乎来不及思考，主播、平台商家们也不允许他们“思考”。

11月6日，李佳琦在直播间秒杀SK2，一口气送9个眼霜赠品，而且限量3000套，给粉丝们制造一种抢到即赚到的错觉。而事实上，他在后面的直播中又增加了几次库存，让没抢到的粉丝继续下单。

跟李佳琦、薇娅一样从事电商直播行业的淘宝“达人”大概有10万左右，其他还有近2万人是品牌旗舰店直播间的主播。

淘宝方面表示，品牌直播成为双11期间商家最大的增长点，而卖得最好的就是美容护肤与美妆产品。

相关数据显示，最近 30 天淘宝直播的销量 TOP100 商品分类中，排名第一的商品分类是“美容护肤 / 美体 / 精油”，排名第二的是“美妆 / 香水 / 美妆工具”。

最新数据显示，淘宝直播间销量排名前10的产品中有8个是美妆产品，剩下两个产品是液体卫生巾和零食。

价格是不是便宜。

直播活动中，一般主播都会先给出商品的定价之后，再报出优惠后的价格，然后在拿出福利送优惠券。

面对这种实时“折扣”，粉丝在几秒的抢购中，很难抑制住消费的冲动。

李佳琦的直播间的套路也如出一辙，要么拿到更低的价格，要么以相同的价格拿到更多赠品。主播们对于观众情绪的调动拿捏也十分到位，而图文的效率明显不如人与人面对面交流的效率高。

淘宝直播运营负责人赵圆圆表示，淘宝上出现了一群用户只看直播买东西，不看图文。“用户上来之后，主播给他讲，让他点哪儿就点哪儿，被人伺候惯了以后，你再让他回到图文，自己点红包计算价格时，他就回不去了。”

没人愿意错过的变革

从11月1日到11日，淘宝直播中陆续出现了宝洁、雅萌、Swisse的身影，总裁进直播间成为了潮流。不仅是中小商家，大品牌也把直播电商当成重点发展方向。美妆品牌在今年直播中的投入尤其突出，10月21日，共有56个品牌在旗舰店进行直播，其中雅诗兰黛直播间的观看量达到75.5万，平均值则是12.9万，不过最末尾品牌只有2000多观看量。

11月1日与11月6日，直播观看量排名第一的品牌分别是完美日记和Whoo后，它们的观看量分别为37.1万与34.4万。在这两日，直播效果最弱的品牌分别只有400和500左右的观看量。

其他像传统家电品牌九阳、美的等通过自播、跟淘宝达人及明星主播合作也获得了不错的销售业绩。这些传统强势线下渠道的代表们正在改变自己的销售策略，他们不敢错失直播带来的机会。

美的生活电器电商运营经理孟强表示美的自播的销售额在七八个月内提升了10倍。九阳更是在今年双十一制定了2亿的销售目标。

除了品牌方商家，淘宝、快手、抖音等平台也都在直播和短视频带货上投入巨大。

今年的天猫双11，淘宝直播已经成为阿里的新战场。在预售阶段，有1.7万品牌开启直播，多款品牌单品预售成交破亿，其中更有6分钟破亿、1秒售出55台汽车的战绩。除淘宝直播外，速卖通、飞猪、考拉海购、天猫国际等业务也都相继启动了直播业务。

抖音在双11期间启动抖音好物发现节，以种草和直播的形式为天猫等电商合作伙伴带货。

快手则启动了自己的购物狂欢节，有超过百万商家、1亿多用户参与，其中“源头好货”下单数超过5000万。同时，快手也将通过公域流量为天猫双11带货，并且把双11当成广告收入新的突破点。

金·卡戴珊的个人香水品牌KKW进入中国的第一步就是和薇娅合作。11月6日晚薇娅为KKW天猫国际的新店站台，吸引了超过1300万粉丝同时在线观看，而15000瓶香水在1分钟内就售罄了。

平台和商家对直播、短视频抱有极大热情的背后，是电商的玩法以及商品触达用户的方式正在改变。

淘宝主播的世界中，包含了顶级主播、明星主播和腰部主播（粉丝数在 10 万至40 万之间），而跟顶级主播合作的美妆生活类产品的正常佣金是一条链接价格为15-万元，无佣金价格还需另议。

对于一些体量较大的化妆品公司而言，佣金或许不是问题，但问题是在选品环节很难突围。毕竟顶级主播可选项很多，而成熟主播对产品效果也有着较高的要求，因此很多品牌的策略转向粉丝数150万以下的中腰部主播。

相关数据显示，除了兰蔻，Zeese、完美日记、协和旗舰店和梵贞都是投放中腰部主播次数极多的品牌，而它们均在淘宝直播销量TOP10榜单之列。此外，在此之前的预热、“暖场”也不容忽视，从广告投放都直播间搭建，甚至是文案、活动策划等等都需要精心准备。

随着入局者逐年增多，淘宝达人们明显感觉到淘内流量的成本逐渐增高，面对增长瓶颈，要么自己砸钱，要么通过提高客单价覆盖流量成本，但是如此一来又会降低自己的核心竞争力——低价。

淘宝直播负责人赵圆圆表示：“当品牌选择一个明星的时候，本质上是选择了他所掌握的流量……而当一个明星号召他的粉丝去关注、购买某一个商品时，就是我们常说的‘流量变现’。”

以前，这个选择通常发生在品牌和明星之间：将明星照片印在商品包装上，在电梯间、公交车和地铁站等公共场所贴上海报，以及在电视台和各大网站上购买广告位，基本就是传统的“变现”模式。

而在这个时代，明星的界限被弱化了，网红和主播都有流量、能变现的“明星”，甚至是比传统明星流量更大、变现更快。

赵圆圆如此解释“为什么这两年淘宝直播发展得这么快”：“消费者在逛淘宝时，从‘商品与人的对话’，变成了‘人与人的对话’。”

2003年淘宝诞生之时，背后的逻辑就是简化线下购物过程，尤其是买家和卖家的沟通步骤，让消费者可以直接从虚拟店铺里买货。如今，这种人与货的关系，再次回归到人与人的关系。

淘宝直播给人构建起了一个虚拟的购物场景，将曾经响彻在狭小市场的叫卖声，带到了实时互动的直播间里面。

如今一切看似安好，但是流量增长的问题逐渐显现，在流量成本不断上涨的前提下，资金实力不强的商家不得不寻找新的出路。主播们再次回归到内容的打造上，而通过内容获取流量和用户也正是短视频和直播平台崛起的力量之源。

如果说薇娅是被淘宝官方孵化出来的“形象大使”，那么李佳琦就是全平台发展的“野生网红”。

2017年底，李佳琦发布了自己的第一条抖音。在“Oh my god”、“所有女生”、“买它”等标志性口号的渲染下，抖音成了李佳琦的主场。截至目前，李佳琦坐拥超过3400万抖音粉丝，累计获得超过2亿的点赞。2018年7月，李佳琦又注册了小红书，目前粉丝超过700万。

自2018年以来，李佳琦的粉丝数从不足百万直指千万，并在2019年9月25日成为淘宝上拥有粉丝最多的主播。

李佳琦对外部流量的利用，不仅实现了自己在粉丝数上的逆袭，也促进了淘宝直播的发展。就连薇娅也在36Kr的专访中说：“其实我要感谢佳琦（和我的竞争），他真的给淘宝直播带来很多流量……李佳琦的出圈对我真的是很好的事情。”

未来，不同平台对于流量的争夺战或许将变得更加激烈，对于主播们来说，多渠道、多平台获取流量或许是必经之路。这一点，李佳琦就是现实中最好的案例。

过去，电商卖家触达用户主要依靠搜索关键词和广告位，但现在用户有更多的内容渠道接触商品，流量分发也不再中心化。

在新的变化下，商家通过关系链把流量仅仅捏在自己手中，不求流量多，但求精准，私域流量也因此成为了热门话题。淘宝对电商公域流量依然有绝对的控制权，但抖音和快手也正在入场，想分走一杯羹。

话语权的新战争

距离义乌城中心7公里的北下朱村已经发展成中国第一网红直播村，村里活跃着2000多名网红，聚集的视频直播相关从业者5000余人。

嗅觉灵敏的义乌商人一直在更新迭代销售方式，从线下实体店到线上淘宝店，再转型到直播电商。据报道，向全世界供货的义乌国际商贸城的部分档口，快手直播卖家拿货占比已经达到20%以上。在已参与直播卖货的3000多家市场经营主体中，有42.64%的商户通过自己或店员在各直播平台进行直播。

如果说抖音作为天猫的合作伙伴，试图成为部分商家的流量入口，快手的策略则是在低价日用品上抢夺分销渠道。

相关数据显示，在抖音30日内上榜好物中，精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%。从快手直播间的单价来看，30-50元的产品占比最多为45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品。

过去几年，内容分发完成了从搜索到算法推荐的迭代，而内容方面也从图文过渡到短视频直播的更新，流量与入口开始变得越来越分散，人们参与到内容的生产与消费当中的门槛开始平民化，似乎人人都这片汪洋中找到属于自己的一片天地。

但对于电商来说，话语权的战争已经悄然打响。

快手、拼多多牢牢掌控着下沉市场的流量，当内容消费与购物的门槛变低之后，也势必将产生巨大的消费升级趋势。大家越是在下沉市场中看不到购物的需求，电商就越有机会。比如，拖拉机。

快手官方数据显示，服装、美妆、食品、玉石、珠宝、家居、百货等品类均有较好销量。而直播电商的快速崛起也为中小商家提供了一个做大做强的风口，甚至让电商行业面临重新洗牌的机会。

直播电商正在以前所未有的速度发挥出越来越大的势能，商家纷纷下注直播，随之而起还有另一门生意：网红达人孵化和直播业务第三方服务。网红经济以及孵化网红的MCN机构再次获得人们的关注，而淘宝直播也正在鼓励商家和第三方MCN机构进行合作。

三方关系（买家、卖家、服务商）一直是淘宝基于服务的基本公式，直播的本质是辅助商家做好运营，以增加消费者黏性，提高转化率。赵圆圆强调商家要“两条腿走路”：一方面，商家一定要做起来自播；另一方面，专业的直播机构能提供的是“再加一把柴”。

目前，全国专门提供网红孵化工作的机构已有近千家，很多MCN公司和主播的合作模式是分成制（无底薪）：机构签约并且培养主播，提供品牌和商家进行对接，然后双方分成。不过，该行业中由于属于新兴行业，不乏一些缺少专业精神的机构四处“招摇撞骗”。

相比于张大奕，李佳琦和薇娅更像是原生态的直播博主，他们已经从一个“销售”，变成一个拥有着庞大粉丝群的KOL，其自身价值甚至远超很多一线明星。

同样是做直播，品牌特性和变现的迫切程度不同，导致了商家们在选择渠道和方向是也大相径庭，不过他们基本上都走在正在交叉的两条路上：电商和内容。

在流量的获取越来越难，竞争势力越来越强大的情况下，传统的电商模式正在导向内容电商。目前，直播电商被称为购买转化率最高的一种方式。但是从另一个方向看过来，那些内容为王的短视频平台们也在尝试从内容端切入带货这一变现模式。

获取流量方面，短视频平台似乎更强于直播内容，但是需要注意的是，快手和抖音的基因是社交，在达人们通过短视频和粉丝建立起信任之后，主要的交易却并不在抖音和快手平台上发生。

因此短视频平台虽然能够带动购物需求但并不创造需求，在带货方面，它们的角色更多的是作为淘宝、拼多多等电商平台的流量入口。年中消息显示，淘宝直播曾宣布渠道费涨价：收取占销售额6%的内容场景专项服务费。

无论是李佳琦还是薇娅，目前来看似乎都在向红人路线上走，未来肯定也会在直播中加入更多新鲜内容的尝试。单看电商，抖音现在是主推爆款，快手客单价较低，而淘宝截然相反，对品质、价格都有一定要求。

因此，短视频平台跟直播做内容孵化是区别的。

目前在直播电商领域，不管是对电商平台还是短视频平台，无论是淘宝直播还是京东、拼多多、抖音、快手，各大平台都还远远未到竞争的阶段，准确的说，该行业还处于起步阶段。

主播们以前都是从工厂拿通货，因此经常会出现货不对版等各种质量问题，进而导致差评和退货率很高。但是，随着出货量增大，主播们开始不得不涉猎商品供应链的上游资源。

随着电商直播行业的发展，消费者对主播促销会产生审美疲劳，因此未来电商平台可能会在内容端大做文章。目前看来，电商内容端是远远滞后于内容生产端的。

双11喧哗的叫卖声消退之后，背后10万个直播间面临的是同质化的“促销”还能让用户们兴奋多久的焦虑，而此时李佳琦们要做得就是尝试在内容创造更多可能性。

直播电商被戏称为“高阶版电视购物”，只不过直播平台从电视换到了手机。事实上，互联网端的很多创新都不是创新，更多的是线下实体经济的放大版。电视购物和直播电商最底层的逻辑都是线下经济在线上的重演，只不过商业效率得到大幅提高。

随着阿里巴巴确定了内容化是淘宝未来三大发展方向之一（其他两个方向是社区化和平台生活化），2016年，淘宝直播在阿里的电商生态中就势起飞；2018年，是淘宝直播真正有了存在感的一年。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》的数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，淘宝直播的日均核心用户停留时间接近1小时；淘宝直播日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时，相当于33000多场春晚。今年2月，想要加重这一业务筹码的淘宝直播还上线了独立APP。

在电商流量枯竭的今天，电商平台需要更多的流量增量和表现形式，显然淘宝选直播作为载体的表现是爆发性的。在直播的大盘子里，电商平台 商家 MCN机构 达人，在同一个直播间里为GMV造势，他们呈现出的还是相辅相成、一派和谐的景象。

不过，正在合作的人们或许早晚会成为互相蚕食者。

有人能够预知直播生态的未来走向，但是目前很多达人们已经开始涉足供应链及相关融资等业务。

MCN机构做供应链的整合的前提是其拥有很多供应商以及商家资源，其次，MCN一直没有自营商品和店铺，所以从采购到组织货品上的话语权并不高，也就是说该机构并不能保证自己能做好一场直播。

对于主播们来说，无法全程保障商品的品质、直播的配额以及后端的发货、售后和数据。没有数据，也就很难针对粉丝做更深度的分析。

总之，淘宝直播电商或许将在自营电商上展开自己的新征途。因此建立自己的供应链和产品势在必行，集中力量做强商品供应链意在弥补机构选品和运营方面的局限性。另外，这也是面对后来竞争者以退为进的进攻策略，后期随着商业模式的逐渐成熟，平台对于流量分配可能没那么大方了，而这种态势已经开始显现。

在未来几年中，电商平台在构建自己的内容能力；商家拥有了自己的直播体系和一个从公域拉过来的流量池；机构和达人开始摸索自己的商品和店铺，他们一定会在未来的某个阶段形成戏剧性的冲突。

那么到时候的淘宝直播又会是什么样的？

未来的直播机构将会把人货场做到极致——在内容运营端，有非常完整的达人体系和主播体系，同时兼具广告公司 MCN机构 红人经纪三个角色；在货端，则是自主供应链、自主工厂、自造品牌，还兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、以及自己生产补货、仓配销的能力；在场端，则会成为一个既能向商家提供服务也可以创造自己品牌的综合体，拥有红人跟店铺双重身份。

理想状态下，这样的直播间就是直播机构 MCN机构 商家 供应链四合一的产物。

现在淘宝直播最为乐观的就是高效的变现能力，据估计，淘宝直播变现率将是淘宝天猫目前变现水平的数倍，并有望贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年收入增量的15%～18%。

2018年底，淘宝表示淘宝直播的销售目标是未来三年超5000亿。如今直播已经起势，11月11日零点起航的双十一就是直播电商证明自己的第一关，天猫双11似乎也在践行着自己未来的商业版图。

当囤货不再是天猫双11的主旋律，尝鲜却成为天猫双11的新卖点。天猫9月发布了战略级产品——天猫新品数字系统，就是要成为新品的最佳舞台。

过去一年里，故宫口红、华为手机、AJ运动鞋、阿迪达斯跑鞋、大白兔香水等极具话题，且极受消费者关注的新品都选在天猫首发上新。

淘宝天猫总裁蒋凡表示，将加大新品方面的扶持力度，未来三年天猫要帮助品牌完成1亿次新品首发,并孵化100个年销售额超10亿元的品牌。

蒋凡认为，互联网时代一定会有更多原生的品牌，天猫最大的机会就是帮助合作伙伴一起孵化新的品牌。他强调的天猫供给侧升级，包括新品首发、新品牌孵化和天猫联合定制三个策略。

根据尼尔森在2019年6月发布的关于“追新求奇”的中国消费者的趋势报告，46%的消费者表示喜欢尝试新事物，会主动搜索新品牌和新产品；即使是48%自称为保守型消费者的被调查者，也会偶尔尝试新产品；买新品、用新品、追新品已经成为年轻一代的生活方式。

天猫数据显示，平台上的新品供给从2016年400万件增加到2018年的5000万，到2019年已达到9000万。新品消费增速高于大盘2倍以上，整个淘系平台上面存在7500万重度消费新品人群，剔除掉一些配饰小件消费，年人均新品消费17.3单，整体新品消费额占62%。

从品牌的角度看，新品是产品力、品牌力和生命力的象征，行业和消费者的认同、认购很大程度上来自于对新品的认知。

在移动互联网普及程度如此之高，人口红利日趋见顶，流量运营转变为消费者资产运营的当今中国，新品还是运营新客和激活老客户的有力抓手，一款优质的新品不仅代表着一个品牌的形象，甚至能直接拉动增长。

过去很长一段时间，得益于中国人口红利造就的巨大内需，一些不尽理想的产品还能拥有一定存活的空间，传统的新品研发模式——品牌→市场调研→新品研发→广告营销→渠道销售→消费者——也还能适应市场需求。

但是，随着零售商业的重构和线上线下融合的加剧，新品成功的门槛越来越高，那些跳不高的鲤鱼想再混进龙门愈发困难，传统的营销和新品研发模式的弊端日益暴露。

一方面，依赖商业直觉的感性决策风险高，即使成功一次也难以形成可复制方法论，保证下一款新品的成功率；另外一方面，研发周期久（动辄耗时一年）、链路长、反应慢，远离渠道和终端消费者，难以把握趋势的变化，更无法提前预判。

天猫通过多年的积累自证了渠道卖货能力，将孵化新品作为平台战略，成立新品创新中心，上线新品数字系统，让销售前置到研发环节，赋能品牌商孵化新品。

通过天猫数字系统，商家研发一款新品，是否生产、生产多少、消费者喜不喜欢，都可以从中得到答案。新品研发从人的决策变成了数据技术和云计算来决策，不仅缩短了新品的研发周期，还提高了爆品的成功率。

2018年，参加天猫新品孵化计划的新品中，有82%在30天后会成为类目日销TOP 3的爆款，并且品牌的新品孵化周期平均从18个月降到了9个月。

另外，天猫还建立起了流行趋势的预测模型，通过AI收集学习预判时尚趋势点，同样帮助品牌提高爆款成功率，缩短生产研发周期。

新品战略和大数据、云计算、AI等技术应用，让天猫不再停留于流量分配、卖货的下游B2C终端渠道商角色，而是通过进一步发掘平台势能和用户价值，为品牌的新品研发和用户运营提供理性决策支持。向厂商和品牌反向赋能，打通上下游，缩短品牌连接消费者链路，成为将新品孵化为爆款的幕后推手。

2019年天猫上首发的新品数已经达到了9000万款。这意味着，平均每0.35秒就有一款新品在天猫上线，或者，天猫每秒钟上线2.85款新品。

对商家和平台来说，消费者的不同需求带来了源源不断的机会，但热点稍纵即逝，新品热销的周期愈发短暂，竞争更加激烈，谁能跟上时代的节奏谁就会取得先机。

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