会员体系建立从无到有如何描述（干货实战指南从0到1建立会员体系）

珍客说

在过去两年，谈到做私域，企业常见的疑惑是：这和会员系统有什么区别？既然有了会员系统，做私域还有必要吗？两年后，可以看到这些问题都不复存在了，因为在越来越多的大品牌案例中，私域和会员系统是共存的，分别承担不同的任务。本期聊聊如何从0到1建立私域会员运营体系。

01

设定会员门槛

做会员体系设计的第一步，是设定门槛。当用户知道会员身份并不是那么容易获取，那么会员的尊贵感就体现出来了。

企业在设计会员门槛时，首先要确定会员与私域的关系，是并行的，还是统一的？当会员与私域并行时，用户不充值会员，也能在私域中享受福利，也就是说部分福利对所有用户开放。例如淘宝电商，在上新期间给出限时折扣，所有私域用户都能享受。但与此同时，如果用户申请成为店铺会员，就能额外再获取店铺红包，享受折上折。京东PLUS会员也是如此，非PLUS会员用户在活动时能享受满减红包，但PLUS会员则能额外再享受专享价。这类会员，门槛相对较高，通常对购物金额有要求，或者需要购买会员权限。优点是，企业可以直接从会员费中获得盈利。

当会员与私域统一时，会员进入私域后，就已经是普通会员，后续随着消费积分的累积，会员等级逐渐提升。例如某连锁酒店品牌，只需入住一晚，就能享白银会员权益。这类会员，门槛相对较低，但高等级会员权益十分诱人，能吸引用户持续复购，积累积分。

02

设计会员权益

会员权益设计，需要综合考虑企业自身条件和客户体量。

权益太少，对用户缺乏吸引力，权益太多，企业成本过高。以“包邮”为例，京东能为PLUS会员提供包邮，是建立在庞大的物流仓储系统之上，每一单的成本能摊到极低。而普通电商，如果为会员提供无条件包邮，那么会出现用户购买两盒牙膏分两次下单的情况，对企业来说，成本会逐渐难以负担。

比较成熟的做法是设置阶梯式的等级权益，确保即便大量初级会员试用权益的情况下，企业也能盈利。同时，用更诱人的高等级权益吸引新用户持续复购，积累积分。这一步，就将分层运营的理念，应用到了会员运营当中。

（某酒店品牌会员权益设计 图源：该品牌小程序）

所以设计会员权益的要点是，推出权益前要不断测试，确保权益计算方式科学，不会出现生意很好，却不盈利的状况。

03

设定会员运营SOP

用户成为会员后，在运营上，也要与普通私域用户区别对待。

首先是尊享感，通过差异化的服务让用户体验到会员身份的价值。

例如美团和京东，为会员配备了专属的客服，当用户投诉订单时，能第一时间接待用户，避免用户排队等待，让用户感受到会员的尊享感。其次，在长期运营规划中，可以将会员用户作为重点用户，设置专属的会员运营SOP。以流失用户召回为例，当企业考虑用户召回时，也要考虑实施触达所需的人效成本，同样要召回100个用户，与其召回普通用户，不如召回会员用户，因为成功率更高。

成功率更高的原因是，会员通常有着更高的沉没成本，例如付费会员还未到期，例如会员权益还未全部享受完。这些信息运营者在后台都能看到，借此可以实施个性化触达。

可以设置【客户SOP】，当会员沉默1个月后，主动发出触达，提醒用户关注的某品类有促销活动，或者送上一张会员专享券，吸引会员用户复购。

（借助珍客SCRM企微版向特定标签用户发送入群邀请）

结语

会员运营是私域运营的一部分，无论在哪种业态中，会员都是私域运营的重点。企业做会员运营，短期效果是刺激用户复购，来积累积分。长远效果，则是让用户在私域中持续沉淀，发掘用户的生命周期价值。运营者在考虑搭建会员运营体系时，不妨从会员门槛、会员权益和会员运营SOP，这三个角度发力。